Las grandes marcas critican que el s¨²per esconde sus innovaciones
Un estudio de Esade concluye que las cadenas con marcas blancas potentes apenas dan salida a los lanzamientos de fabricantes
Las grandes marcas de productos de gran consumo denuncian que cada vez se lanzan menos productos innovadores al mercado y achacan esta ca¨ªda, entre otras cosas, a que los supermercados, especialmente aquellos con marcas blancas potentes, como Mercadona o Lidl, no les dan suficiente visibilidad, de modo que, en general, solo un 33% de los lanzamientos encuentra sitio en los lineales. Estas son las principales conclusiones que se pueden extraer de un estudio elaborado por la escuela de negocios ESADE para Promarca, la asociaci¨®n que agrupa a las principales marcas de productos de alimentaci¨®n, bebidas, droguer¨ªa y perfumer¨ªa, presentado este lunes en Madrid.
En total, seg¨²n el estudio de Promarca, que se nutre, fundamentalmente, de datos de la consultora Kantar Worldpanel, entre 2012 y 2016 salieron al mercado 781 productos que supon¨ªan una novedad en alguno de los seis sectores analizados: alimentaci¨®n, higiene personal, bebidas, droguer¨ªa, comida para mascotas y productos para el beb¨¦. La actividad innovadora se redujo un 23% en el periodo, de los 171 productos nuevos en 2012 a los 131 en 2016. El estudio se?ala que las grandes marcas fueron responsables del 88% de los lanzamientos, mientras que las marcas de distribuci¨®n o blancas apenas acumularon el 12%. Lidl y Mercadona son las responsables, casi en exclusiva, de las novedades de las marcas blancas, puesto que acumulan un 94% de ellas.
Precisamente, como ha explicado Ana Varela, coautora del estudio, estas dos cadenas son las que tienen una cuota mayor de marca blanca en sus ventas, con un 81,1% de la alemana y un 57,2% de la valenciana. Y, seg¨²n el estudio, son las que menos novedades de las marcas de fabricante sacan a sus lineales: Lidl apenas da espacio al 9% de las innovaciones, por un 15% de Mercadona. En cambio, cadenas en las que la marca blanca tiene menos importancia dan salida a m¨¢s lanzamientos de los fabricantes. Carrefour, con un 23,6% de cuota de marca blanca, asoma un 62% de innovaciones, por un 53% de Alcampo. La cuota media de mercado de la marca blanca en los establecimientos espa?oles se sit¨²a en alrededor de un 41%, seg¨²n Kantar. ¡°Yo no atribuyo la ca¨ªda de la innovaci¨®n en los ¨²ltimos a?os a la crisis, sino a las estrategias de las cadenas de distribuci¨®n¡±, ha afirmado Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.
En t¨¦rminos generales, las innovaciones de productos de gran consumo obtienen, seg¨²n el estudio, una distribuci¨®n escasa. En alimentaci¨®n y bebidas, logran una distribuci¨®n ponderada del 33%, es decir, las cadenas en las que estuvieron presentes estos productos apenas representan un tercio del mercado. Los productos de higiene personal y de droguer¨ªa obtuvieron tasas a¨²n menores de distribuci¨®n, del 21,3% y del 19,7%, respectivamente. Adem¨¢s, estos productos, logran mejores distribuciones en los hipermercados (por una cuesti¨®n de espacio, fundamentalmente) que en las tiendas de menor formato.
Y cuando acogen estas novedades, dice el estudio, los establecimientos no les dan suficiente visibilidad, puesto que apenas un 4,5% de los compradores las ve en el punto de venta, que es el sitio donde m¨¢s frecuentemente el consumidor las tiene noticia de ellas, y apenas un 0,8% las recuerda al salir del establecimiento. ¡°Muchas veces, la innovaci¨®n pasa desapercibida¡±, ha se?alado Varela. Por todo ello, entre 2012 y 2016 solo un 45% de las innovaciones ha tenido ¨¦xito, es decir, ha tenido una penetraci¨®n (porcentaje de hogares que compra el producto) superior a la media de la categor¨ªa. As¨ª, el estudio se?ala tambi¨¦n que entre 2007 y 2013, el peso de las grandes marcas en los inventarios de las cadenas de distribuci¨®n se ha reducido una media del 16%.
Moratoria para las copias
¡°Los productos innovadores de las marcas de fabricante tienen dificultades para llegar al consumidor a trav¨¦s de los lineales de los supermercados¡±, ha afirmado Larracoechea. ¡°Ellos eligen qu¨¦ productos sacan a sus estanter¨ªas y no se puede forzar¡±, explica, pero subraya la necesidad de que las autoridades adopten ¡°medidas de protecci¨®n de la innovaci¨®n¡±, como incentivos fiscales a la innovaci¨®n o una moratoria para que un producto nuevo no pueda ser copiado en un determinado plazo, "uno o dos a?os". ¡°Si ya es dif¨ªcil innovar y que te distribuyan y que te vean, encima te copian, y lo hacen cada vez m¨¢s pronto¡±, ha criticado Larracoechea, y cada vez ¡°hay menos tiempo para rentabilizar la inversi¨®n en innovaci¨®n¡±. Tambi¨¦n ha reclamado medidas contra la discriminaci¨®n contra las marcas sin causa justificada: ¡°Hay discriminaci¨®n en espacios (m¨¢s o menos visibles) y tambi¨¦n en m¨¢rgenes, se asignan precios muy altos a las marcas de fabricante y se venden con escaso margen o sin ninguno las blancas¡±, ha explicado. Tambi¨¦n se ha preguntado por qu¨¦ algunas cadenas, sin mencionarlas, ¡°no meten las innovaciones de marcas con las que s¨ª trabajan¡±.
El estudio refleja que la alimentaci¨®n, que acumula dos tercios de las novedades, es el sector m¨¢s innovador, seguido por higiene personal, bebidas, droguer¨ªa, comida para mascotas y productos para el beb¨¦. El saldo innovador decrece en todos los sectores, excepto en el de bebidas. Dentro de los sectores, las categor¨ªas que m¨¢s novedades aportan son yogures y leche fermentada, chocolates, sopas y pur¨¦s, detergentes y platos preparados. Entre las cinco, suman el 28% de los lanzamientos y son a lo largo del tiempo las categor¨ªas m¨¢s innovadoras, lo que para los autores del estudio prueba que las empresas dedicadas a estos productos han adoptado la innovaci¨®n como estrategia para competir.
El estudio tambi¨¦n se?ala que hay m¨¢s actividad innovadora en aquellas categor¨ªas en las que hay mayor diferencia de precio entre la marca blanca y la de fabricante, es decir, que ¡°cuanto m¨¢s margen de negocio m¨¢s incentivos a la innovaci¨®n¡±, ha explicado Varela.
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