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Las grandes marcas critican que el s¨²per esconde sus innovaciones

Un estudio de Esade concluye que las cadenas con marcas blancas potentes apenas dan salida a los lanzamientos de fabricantes

Javier Salvatierra
Un cliente en un supermercado de Santiago de Compostela.
Un cliente en un supermercado de Santiago de Compostela.oscar corral

Las grandes marcas de productos de gran consumo denuncian que cada vez se lanzan menos productos innovadores al mercado y achacan esta ca¨ªda, entre otras cosas, a que los supermercados, especialmente aquellos con marcas blancas potentes, como Mercadona o Lidl, no les dan suficiente visibilidad, de modo que, en general, solo un 33% de los lanzamientos encuentra sitio en los lineales. Estas son las principales conclusiones que se pueden extraer de un estudio elaborado por la escuela de negocios ESADE para Promarca, la asociaci¨®n que agrupa a las principales marcas de productos de alimentaci¨®n, bebidas, droguer¨ªa y perfumer¨ªa, presentado este lunes en Madrid.

En total, seg¨²n el estudio de Promarca, que se nutre, fundamentalmente, de datos de la consultora Kantar Worldpanel, entre 2012 y 2016 salieron al mercado 781 productos que supon¨ªan una novedad en alguno de los seis sectores analizados: alimentaci¨®n, higiene personal, bebidas, droguer¨ªa, comida para mascotas y productos para el beb¨¦. La actividad innovadora se redujo un 23% en el periodo, de los 171 productos nuevos en 2012 a los 131 en 2016. El estudio se?ala que las grandes marcas fueron responsables del 88% de los lanzamientos, mientras que las marcas de distribuci¨®n o blancas apenas acumularon el 12%. Lidl y Mercadona son las responsables, casi en exclusiva, de las novedades de las marcas blancas, puesto que acumulan un 94% de ellas.

Precisamente, como ha explicado Ana Varela, coautora del estudio, estas dos cadenas son las que tienen una cuota mayor de marca blanca en sus ventas, con un 81,1% de la alemana y un 57,2% de la valenciana. Y, seg¨²n el estudio, son las que menos novedades de las marcas de fabricante sacan a sus lineales: Lidl apenas da espacio al 9% de las innovaciones, por un 15% de Mercadona. En cambio, cadenas en las que la marca blanca tiene menos importancia dan salida a m¨¢s lanzamientos de los fabricantes. Carrefour, con un 23,6% de cuota de marca blanca, asoma un 62% de innovaciones, por un 53% de Alcampo. La cuota media de mercado de la marca blanca en los establecimientos espa?oles se sit¨²a en alrededor de un 41%, seg¨²n Kantar. ¡°Yo no atribuyo la ca¨ªda de la innovaci¨®n en los ¨²ltimos a?os a la crisis, sino a las estrategias de las cadenas de distribuci¨®n¡±, ha afirmado Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

En t¨¦rminos generales, las innovaciones de productos de gran consumo obtienen, seg¨²n el estudio, una distribuci¨®n escasa. En alimentaci¨®n y bebidas, logran una distribuci¨®n ponderada del 33%, es decir, las cadenas en las que estuvieron presentes estos productos apenas representan un tercio del mercado. Los productos de higiene personal y de droguer¨ªa obtuvieron tasas a¨²n menores de distribuci¨®n, del 21,3% y del 19,7%, respectivamente. Adem¨¢s, estos productos, logran mejores distribuciones en los hipermercados (por una cuesti¨®n de espacio, fundamentalmente) que en las tiendas de menor formato.

Y cuando acogen estas novedades, dice el estudio, los establecimientos no les dan suficiente visibilidad, puesto que apenas un 4,5% de los compradores las ve en el punto de venta, que es el sitio donde m¨¢s frecuentemente el consumidor las tiene noticia de ellas, y apenas un 0,8% las recuerda al salir del establecimiento. ¡°Muchas veces, la innovaci¨®n pasa desapercibida¡±, ha se?alado Varela. Por todo ello, entre 2012 y 2016 solo un 45% de las innovaciones ha tenido ¨¦xito, es decir, ha tenido una penetraci¨®n (porcentaje de hogares que compra el producto) superior a la media de la categor¨ªa. As¨ª, el estudio se?ala tambi¨¦n que entre 2007 y 2013, el peso de las grandes marcas en los inventarios de las cadenas de distribuci¨®n se ha reducido una media del 16%.

Moratoria para las copias

¡°Los productos innovadores de las marcas de fabricante tienen dificultades para llegar al consumidor a trav¨¦s de los lineales de los supermercados¡±, ha afirmado Larracoechea. ¡°Ellos eligen qu¨¦ productos sacan a sus estanter¨ªas y no se puede forzar¡±, explica, pero subraya la necesidad de que las autoridades adopten ¡°medidas de protecci¨®n de la innovaci¨®n¡±, como incentivos fiscales a la innovaci¨®n o una moratoria para que un producto nuevo no pueda ser copiado en un determinado plazo, "uno o dos a?os". ¡°Si ya es dif¨ªcil innovar y que te distribuyan y que te vean, encima te copian, y lo hacen cada vez m¨¢s pronto¡±, ha criticado Larracoechea, y cada vez ¡°hay menos tiempo para rentabilizar la inversi¨®n en innovaci¨®n¡±. Tambi¨¦n ha reclamado medidas contra la discriminaci¨®n contra las marcas sin causa justificada: ¡°Hay discriminaci¨®n en espacios (m¨¢s o menos visibles) y tambi¨¦n en m¨¢rgenes, se asignan precios muy altos a las marcas de fabricante y se venden con escaso margen o sin ninguno las blancas¡±, ha explicado. Tambi¨¦n se ha preguntado por qu¨¦ algunas cadenas, sin mencionarlas, ¡°no meten las innovaciones de marcas con las que s¨ª trabajan¡±.

El estudio refleja que la alimentaci¨®n, que acumula dos tercios de las novedades, es el sector m¨¢s innovador, seguido por higiene personal, bebidas, droguer¨ªa, comida para mascotas y productos para el beb¨¦. El saldo innovador decrece en todos los sectores, excepto en el de bebidas. Dentro de los sectores, las categor¨ªas que m¨¢s novedades aportan son yogures y leche fermentada, chocolates, sopas y pur¨¦s, detergentes y platos preparados. Entre las cinco, suman el 28% de los lanzamientos y son a lo largo del tiempo las categor¨ªas m¨¢s innovadoras, lo que para los autores del estudio prueba que las empresas dedicadas a estos productos han adoptado la innovaci¨®n como estrategia para competir.

El estudio tambi¨¦n se?ala que hay m¨¢s actividad innovadora en aquellas categor¨ªas en las que hay mayor diferencia de precio entre la marca blanca y la de fabricante, es decir, que ¡°cuanto m¨¢s margen de negocio m¨¢s incentivos a la innovaci¨®n¡±, ha explicado Varela.

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