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Mercadona, el supermercado con m¨¢s clientes y el que m¨¢s crece en 2017

Las cadenas regionales ganan terreno y ya tienen el 11,4% de la cuota de mercado

Una trabajadora en una tienda de Mercadona.Foto: atlas | V¨ªdeo: M¨®nica Torres | ATLAS
Javier Salvatierra

Los 17,5 millones de hogares espa?oles se gastaron de media el a?o pasado 4.190 euros en productos de gran consumo (alimentaci¨®n, limpieza, higiene personal y mascotas), un sector que creci¨® un 1,3% en ventas, frente a la ca¨ªda del 1,5% de 2016. Cada vez m¨¢s, los espa?oles hacen la compra en el supermercados que les pilla m¨¢s a mano, y menos en el hipermercado de las afueras. No obstante, las carnicer¨ªas, fruter¨ªas o pescader¨ªas ¡ªcomercio especializado¡ª a¨²n reciben uno de cada cuatro euros de ese gasto, merced a que los productos frescos suponen la mitad del gasto en comida. Si de supermercados se trata, Mercadona no solo sigue reinando en el panorama espa?ol de la distribuci¨®n, sino que crece m¨¢s que nadie y casi triplica la cuota del siguiente competidor, seg¨²n el Balance de la distribuci¨®n de Gran Consumo que cada a?o elabora la consultora Kantar Worldpanel, que trata de dibujar el c¨®mo, el d¨®nde y el cu¨¢nto de la cesta de la compra de los espa?oles.

Durante 2017, Mercadona quiso "volver a ser la tienda de moda" en Espa?a, seg¨²n ha explicado Florencio Garc¨ªa, experto en distribuci¨®n de Kantar, por lo que se embarc¨® en un proceso de renovaci¨®n de sus 1.626 tiendas que, completado apenas al 10%, est¨¢ dando resultados, a juzgar por el informe. Mercadona no solo es la cadena de supermercados l¨ªder en Espa?a, con una diferencia abismal sobre su m¨¢s inmediato competidor, sino que adem¨¢s, en el ¨²ltimo a?o ha aumentado fuertemente su cuota de mercado, 1,2 puntos, con lo que acapara ya un 24,1% del mercado, cerca del triple de Carrefour, que capta un 8,7% despu¨¦s de sumar 0,2 puntos. Por detr¨¢s de ellos se colocan D¨ªa (8,2%, -0,3 puntos), Eroski (5,6%, -0,3), Lidl (4,3%, +0,2) y Auchan (3,5%, -0,1).

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Adem¨¢s de la renovaci¨®n de superficies, Kantar achaca el crecimiento de la cadena de Juan Roig a su sostenida apuesta por los frescos. Seg¨²n los datos de la consultora, la cadena valenciana ya vende el 20% de todos los productos frescos que se consumen en Espa?a. Es adem¨¢s, como explic¨® Garc¨ªa, la cadena l¨ªder en venta online de gran consumo, pese a la pujanza de jugadores espec¨ªficos como Amazon, LolaMarket, etc, que entre todos se llevan el 20% de la tarta de la venta por internet. Y eso que, como el propio due?o de la cadena se?al¨® el a?o pasado, su tienda online deja mucho que desear. No obstante, la venta por internet de productos de gran consumo apenas alcanza el 1,3% del total (1,9% si se excluyen los productos frescos).

Un porcentaje creciente, pero a¨²n lejos de pa¨ªses como Reino Unido, donde alcanza un 7%, lastrado sobre todo por la desconfianza sobre el producto fresco. Por detr¨¢s, Carrefour logra revertir una tendencia negativa en los ¨²ltimos a?os y afianza la segunda posici¨®n con un 8,7% de cuota, sumando 0,2 puntos por el crecimiento de su formato de hipermercados con la compra de parte de Eroski, que pierde cuota de mercado (0,3 puntos, hasta 5,6%) por la misma raz¨®n. D¨ªa pierde 0,3 puntos de cuota por el aumento de la competencia en el supermercado de proximidad, y trata de diversificar su extensa red de tiendas, a trav¨¦s de acuerdos como los firmados con Amazon para la venta de frescos o para la instalaci¨®n de consignas para la recogida de paquetes del gigante estadounidense. La apuesta por el fresco y por la marca Esmara de ropa femenina da r¨¦ditos a Lidl, que sigue en la senda de crecimiento de los ¨²ltimos a?os y alcanza un 4,3% de cuota.

Menci¨®n aparte merece para Kantar el fen¨®meno de las cadenas regionales. Estos supermercados de proximidad copan el 11,4% del mercado (+0,3 puntos). Seg¨²n Garc¨ªa, "en todas las regiones espa?olas hay una o dos de estas cadenas entre los cinco principales distribuidores" y el 70,7% de los hogares espa?oles compraron alguna vez en uno de ellos en 2017 (1,6 puntos m¨¢s que el a?o anterior). Seg¨²n ha explicado Garc¨ªa, su ¨¦xito se apoya en la buena percepci¨®n de sus productos frescos, por el hecho de que muchos de ellos se asientan en antiguos comercios tradicionales (carnicer¨ªas, pescader¨ªas...) y en el hecho de que venden sobre todo, marcas reconocidas, un 74,7% de sus ventas, frente al 53,8% de media en los grandes distribuidores. No obstante, en conjunto, la marca blanca vuelve a crecer, hasta alcanzar una cuota del 36,4%. Si se suma la marca exclusiva -de venta exclusiva en una cadena pero no su marca blanca- las marcas asociadas al distribuidor suponen el 41% de la cesta.

Una cesta en la que los hogares espa?oles se gastaron el a?o pasado una media de 4.190 euros, un 1% m¨¢s y en la que cada vez gana presencia el producto saludable, bio o ecol¨®gico (crece un 14% en ventas). Catalu?a encabeza el gasto medio por hogar, con 4.599 euros, seguida de Galicia (4.574) y Pa¨ªs Vasco (4.528), mientras que La Rioja cierra la lista con 3.577 euros de media anual. M¨¢s de 1.000 euros de diferencia. Kantar aprecia una cierta desaceleraci¨®n del crecimiento de las ventas de gran consumo en el ¨²ltimo cuatrimestre del a?o en Catalu?a, pero resta importancia al desaf¨ªo independentista, al que atribuye, si acaso, ¡°cierto decalaje¡± en algunas compras.

El gasto se realiza principalmente en peque?os supermercados de los llamados de "surtido corto", que copan el 36,2% de las ventas del sector, un 59% si se les suma el supermercado, un poco m¨¢s grande. El formato hipermercado cae otras tres d¨¦cimas, hasta el 13,3%, mientras que el comercio tradicional especializado sigue en decadencia, enviando clientes a los dos formatos de proximidad, aunque a¨²n mantiene un 25,2% de las ventas. Aunque el comercio electr¨®nico solo supone el 1,3% de las ventas, Garc¨ªa ha subrayado su potencial, bas¨¢ndose en el hecho de que un 56% de los compradores de las cadenas l¨ªderes compr¨® algo en Amazon en 2017. "Aunque de momento es un canal de compras ocasional, el comercio online de gran consumo terminar¨¢ despegando", por ejemplo, ¡°cuando Amazon apueste en serio por la alimentaci¨®n", por lo que ha advertido de que, cuando lo haga, algunos operadores se pueden encontrar con una burbuja de tiendas que en muchos casos no ser¨¢n rentables, como le ha pasado a la banca.

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