El emporio de un repostero de Murcia

Alfonso L¨®pez, presidente de la familia fundadora del grupo de Postres Reina, ha marcado su sello en la empresa familiar que camina ya por la cuarta generaci¨®n. Reina, con sede en Caravaca de la Cruz (Murcia), lidera el mercado espa?ol de postres l¨¢cteos elaborados (flanes, natillas, etc¨¦tera) por delante de marcas como Danone, seg¨²n la consultora Alimarket. Adem¨¢s, seg¨²n el informe Brand Footprint 2017 de Kantar Worldpanel, Reina se situ¨® de nuevo el a?o pasado entre las marcas de alimentaci¨®n favoritas: sus productos llegan al 45,8% de los hogares espa?oles.

La empresa, que en abril empezar¨¢ a vender desde su propia planta de Texas (EE UU), ha crecido de forma sostenida. Su facturaci¨®n, que en 2013 era de 108 millones de euros, alcanz¨® el a?o pasado los 140 millones. Sus tres plantas ¡ªMurcia, M¨¢laga y Portugal¡ª produjeron 75.000 toneladas de m¨¢s de cien productos diferentes, unas 600 millones de unidades. Pese a que la compa?¨ªa inici¨® su andadura en 1926, cuando el bisabuelo del actual presidente fund¨® un modesto obrador de dulces y turrones ¡ªsobre todo de chocolate¡ª; a principio de los a?os 80 contaba con apenas 20 trabajadores y ahora son ya 550. Muy pronto, la plantilla aumentar¨¢ con la ampliaci¨®n de la planta portuguesa de Pombal y la puesta en marcha de la f¨¢brica de Houston.

L¨®pez da dos razones para explicar el desarrollo de la compa?¨ªa: que fueron los primeros en lanzarse a producir industrialmente este tipo de dulces en Espa?a y que siempre han buscado el toque diferencial. ¡°Para enfrentarse a esos gigantes¡±, dice L¨®pez, ¡°hay que hacer productos ¨²nicos y diferentes¡±. Y, si fueron los primeros, fue tambi¨¦n por necesidad. ¡°Los postres y turrones que hac¨ªamos¡±, explica, ¡°solo nos daban trabajo cuatro meses al a?o. De ah¨ª que ya en los a?os 70 decidimos entrar en los postres l¨¢cteos¡± apunta Alfonso L¨®pez, el mayor de seis hermanos biznietos del fundador.

Una vez que se incorpor¨® a la direcci¨®n de la compa?¨ªa, en 1980, L¨®pez decidi¨® reforzar esa estrategia, que se vio facilitada por el hecho de que en aquella ¨¦poca las grandes marcas, centradas en la expansi¨®n y popularizaci¨®n del yogur, apenas se hab¨ªan ocupado de ese segmento, que era solo el 5% del total. ¡°Nadie fabricaba entonces natillas con galleta y canela o flan de caf¨¦, y ah¨ª nos metimos¡±, recuerda. El gran salto de Postres Reina llegar¨ªa, de todos modos, en 1992 cuando, aprovechando los Juegos Ol¨ªmpicos de Barcelona, decidieron dar un impulso a la empresa, entonces limitada al canal de hosteler¨ªa. ¡°Hicimos una apuesta importante para crear grandes productos y comercializarlos en la distribuci¨®n. Empezamos a trabajar con cadenas como Mercadona y El Corte Ingl¨¦s¡±.

L¨®pez no tiene duda de que la apuesta por un producto diferenciado fue decisiva. ¡°Siempre tuvimos claro que hab¨ªa que producir unos postres que tuvieran un toque artesanal, que fidelizara los clientes¡±, una filosof¨ªa que sigue imperando en Reina, que ¨²ltimamente ha lanzado creaciones como la pannacotta, con tres referencias (turr¨®n, caf¨¦ y frambuesa), el pudding o el surtido de flanes. Para reforzar esta estrategia, la empresa cre¨® hace dos a?os Cidi Reina, un laboratorio para el desarrollo de nuevos productos que colabora con universidades, centros de innovaci¨®n y otras compa?¨ªas. ¡°Sacamos unos 20 productos nuevos al a?o, de los que permanecen seis o siete, algo que le resulta dif¨ªcil hacer a las grandes marcas¡±, afirma L¨®pez.

Lejos de Mercadona

En Reina dicen haber procurado ajustar sus precios al m¨¢ximo, lo que oblig¨® a la empresa a efectuar un intenso trabajo para reducir costes. ¡°Tuvimos que sacrificar la rentabilidad y desarrollar el proyecto con tecnolog¨ªa propia¡±. En lugar de utilizar la ya existente para fabricar los productos usuales en el mercado, ¡°cre¨¢bamos el producto y luego trat¨¢bamos de adaptar la tecnolog¨ªa a ese proceso¡±. Tampoco gastan mucho en publicidad. ¡°Como no ten¨ªamos capacidad financiera, ni quer¨ªamos subir los precios, nuestra opci¨®n para crear marca fue centrarnos en el producto, conseguir que el cliente repitiera y pusiera en marcha el boca a boca¡±, explica el presidente. Pese a esos ahorros, ¡°somos una de las diez marcas m¨¢s reconocidas¡±, a?ade.

Tan fuerte es la vocaci¨®n de marca de esta familia, cuya quinta generaci¨®n empieza a integrarse en la compa?¨ªa, que en 2011, ante las exigencias de Mercadona de que Reina trabajara exclusivamente para la cadena, como interproveedora, opt¨® por salirse de la ¨®rbita del grupo valenciano. ¡°Pese a que ya hac¨ªamos marcas para otras cadenas¡±, comenta, ¡°y las seguimos haciendo, renunciar a Mercadona nos supuso una reducci¨®n de ventas que nos cost¨® superar¡±. El 25% de toda la producci¨®n del Grupo Reina son marcas blancas para Carrefour, Alcampo, Lidl o Aldi. Al contrario de otros, L¨®pez no desprecia esta l¨ªnea de productos. ¡°Fabricar marca blanca es bueno: nos da trabajo y mejora nuestra productividad, lo que nos permite abaratar el producto¡±.

La decisi¨®n de renunciar a ser interproveedor ten¨ªa su l¨®gica. Reina llevaba a?os trabajando para convertirse en un grupo diversificado geogr¨¢ficamente y por productos. Su primera adquisici¨®n fue en 2007, cuando compr¨® la malague?a Montero, especializada en postres premium envasados en vidrio y cer¨¢mica. Cuatro a?os m¨¢s tarde, en 2011, llega la apertura de una planta en Portugal, Docereina, que produce para el mercado luso y Galicia. Y dos a?os despu¨¦s, el grupo empez¨® su avance sobre el mercado latino de EE UU ¡ªTexas, California, Florida, Nueva York¡ª, familiarizado con los postres l¨¢cteos usuales espa?oles; fund¨® Reina Meals, con sede en Houston, que esta primavera inaugurar¨¢ una planta en Texas, que producir¨¢ 150 millones de unidades. Aun as¨ª, el desembarco no fue f¨¢cil. La empresa ha tenido que redise?ar toda su l¨ªnea de productos para adaptarlos a los usos locales. ¡°Tuvimos que rehacer recetas, cambiar ingredientes y envasarlos de un modo distinto; a los consumidores de all¨ª le gustan los tama?os muy grandes¡±, aclara.

Las ambiciones internacionales de Reina no se limitan a EE UU. Cerca del 10% de la producci¨®n en Espa?a y Portugal ya va a distintos mercados de Europa, ?frica o Am¨¦rica. Desde la planta de Portugal exportan a Francia, B¨¦lgica o Angola y desde Espa?a tambi¨¦n a Francia, Italia y Alemania. A?adido a esto, el grupo multiplica las inversiones y adquisiciones. En los ¨²ltimos tres a?os puso en marcha nuevas empresas como Surivan, tambi¨¦n murciana, dedicada a la fabricaci¨®n de aditivos, aromas e ingredientes para pasteler¨ªa, helader¨ªa y restauraci¨®n y que cuenta tambi¨¦n con una l¨ªnea de postres en polvo. Luego vino la compra de Cantalar, un manantial con planta embotelladora y Salzillo, una empresa de caf¨¦s y t¨¦s. Otra de sus apuestas m¨¢s ambiciosas ha sido su entrada en el segmento de yogures en 2015, una decisi¨®n arriesgada ya que se trata de un segmento donde reina el bajo coste.

La compa?¨ªa ha desarrollado todo este crecimiento sin incurrir en deuda. ¡°Todas las inversiones las financiamos con nuestros beneficios¡±, aclara L¨®pez, ¡°algo que podemos hacer por ser una empresa familiar, dispuesta a reinvertir el 90% de lo que gana¡±.