Las marcas se defienden del plagio

El pasado 1 de marzo, la multinacional de ropa deportiva Adidas se apunt¨® una importante victoria judicial al conseguir que el Tribunal General de la Uni¨®n Europea (TGUE) respaldara su recurso contra el registro como marca, por parte de la empresa de calzado belga Shoe Branding Europe, de dos bandas paralelas y oblicuas en el lateral de sus zapatillas. A pesar de que el caracter¨ªstico signo de Adidas est¨¢ compuesto por tres rayas, la justicia comunitaria apreci¨® que las dos franjas de las deportivas cuestionadas pueden suponer "un aprovechamiento indebido del car¨¢cter distintivo o de la notoriedad" de la compa?¨ªa alemana.

La sentencia, que confirma la decisi¨®n inicial de la Oficina de la Propiedad Intelectual europea (EUIPO), subraya que la diferente longitud e inclinaci¨®n de las bandas supone una "diferencia menor" que "el consumidor medio no percibe". As¨ª, "la impresi¨®n de conjunto producida por las marcas en conflicto resultante de la presencia de bandas anchas oblicuas en la parte lateral del calzado" pod¨ªa provocar que los ciudadanos establecieran un v¨ªnculo entre ambas.

El de Adidas no es el ¨²nico caso recientemente resuelto por el TGUE, que en diciembre valid¨® el recurso de Coca-Cola contra el registro en Europa del signo Master, propiedad de una compa?¨ªa siria de bebidas y productos alimenticios, porque empleaba la misma caligraf¨ªa que la multinacional. "La utilizaci¨®n com¨²n de un tipo de caracteres poco habitual en el tr¨¢fico mercantil contempor¨¢neo, la caligraf¨ªa Spencer, percibida como un todo por el consumidor" favorec¨ªa, seg¨²n la resoluci¨®n, el "riesgo de parasitismo" de la marca siria.

Pueden registrarse (y, por tanto, protegerse) todos los elementos de una marca "que sirvan para distinguir sus productos o servicios de los de otras y que, adem¨¢s, puedan ser representados", explica Carmen Gonz¨¢lez, abogada de Pons IP, firma especializada en derechos de propiedad industrial e intelectual. As¨ª, entre otros signos, pueden inscribirse palabras, expresiones, dibujos, formas tridimensionales, tonos de color, sonidos, hologramas e, incluso, olores.

De hecho, en 2000, una empresa holandesa de pelotas de tenis registr¨® como marca el olor a hierba reci¨¦n cortada de su producto. Tambi¨¦n est¨¢n inscritos, como signos auditivos, el rugido del le¨®n de la Metro-Goldwyn-Mayer, el jingle de Mercadona o el aviso de Renfe.

Las grandes empresas dedican mucho esfuerzo y recursos a evitar que otras marcas se aprovechen de su prestigio (o puedan perjudicarlo). La labor en este ¨¢mbito de los ¨®rganos administrativos, como la EUIPO o la Oficina Espa?ola de Patentes y Marcas, no es sencilla, pues deben equilibrar la justa protecci¨®n de las empresas que han logrado un alto grado de conocimiento y difusi¨®n y, a la vez, no dar una exclusividad excesiva a nadie, de forma que se limite injustificadamente la competencia.

Ahora bien, no todas las empresas tienen la misma capacidad de defensa de sus marcas. Pueden distinguirse dos niveles de protecci¨®n. En un primer escal¨®n, se reconoce a cualquier marca registrada la capacidad de impugnar otros signos que puedan suponer riesgo de confusi¨®n o asociaci¨®n con los suyos. En esta evaluaci¨®n, como detalla Mar¨ªa Bonastre, abogada de Pons IP, se emplean dos criterios: que los elementos de la marca sean id¨¦nticos o similares y que pretendan proteger productos y servicios parecidos o cercanos.

En el segundo nivel aparecen las marcas que, como Adidas o Coca-Cola, tienen reconocido el renombre y a las que la normativa ampl¨ªa su rango de protecci¨®n y les permite actuar tambi¨¦n contra los signos referidos a productos y servicios de sectores diferentes al suyo. "Cuanto mayor sea el renombre, m¨¢s alcance tiene el titular de oponerse al registro de otras marcas", remarca Bonastre. En estos casos no es necesario acreditar los dos elementos anteriores, sino que basta con probar que los consumidores pueden establecer un v¨ªnculo entre ambas marcas.

Uso intensivo

Por ello, el objetivo de toda marca es lograr la declaraci¨®n de renombre y blindarse con la alta protecci¨®n que esta le ofrece, algo que se consigue "con un posicionamiento en el mercado a trav¨¦s, fundamentalmente, del uso intensivo de la marca", relata Gonz¨¢lez. Para su reconocimiento, que lo conceden las oficinas o los tribunales, se estudia la cuota de mercado, extensi¨®n geogr¨¢fica y duraci¨®n del uso de la marca, as¨ª como la importancia de las inversiones de promoci¨®n y marketing.

En ese proceso, juega un papel muy relevante la distintividad, que es, como define Gonz¨¢lez, "la aptitud para identificar un producto o servicio atribuy¨¦ndole una determinada procedencia empresarial". Apostar por marcas que aludan caracter¨ªsticas del producto (por ejemplo, Az¨²car Dulce) favorecer¨¢ una buena posici¨®n en el mercado, pero "debilita las posibilidades de actuar frente a otros signos". De hecho, esa falta de diferenciaci¨®n puede llegar a imposibilitar el registro de una marca.

Un ejemplo claro de alta distintividad es Apple, cuya denominaci¨®n y signo representativo (una manzana) nada tienen que ver con la tecnolog¨ªa y ello le abre las puertas de una protecci¨®n muy elevada. "Una marca que nada que no guarde relaci¨®n con el producto ser¨¢ m¨¢s dif¨ªcil de posicionar pero, a la larga, ser¨¢ mucho m¨¢s fuerte", apuntan las letradas.