La peque?a gran revoluci¨®n de Pernod

Cuando uno es el rey indiscutible del mercado, ?hace falta renovarse? La decisi¨®n de la casa Pernod Ricard de cambiar la receta de su bebida original, el past¨ªs, por primera vez en 86 a?os, ha disparado los rumores sobre la salud econ¨®mica de una de las bebidas m¨¢s emblem¨¢ticas de Francia y que ya forma parte de la historia del pa¨ªs.

Las ventas de past¨ªs (mezcla, en provenzal), la amarillenta bebida hecha a base de an¨ªs, regaliz y hierbas que se toma, rebajada con agua (tiene 40 grados) y mucho hielo a la sagrada hora del aperitivo, sufren una ca¨ªda lenta, pero inexorable, desde hace m¨¢s de una d¨¦cada. En los ¨²ltimos a?os ha sido del 3% anual, confirma Ricard. Seg¨²n la Federaci¨®n francesa de espirituosos, coincide con una bajada generalizada del consumo de bebidas de alta graduaci¨®n, y viene adem¨¢s aderezada con un cambio de costumbres que obliga hoy al past¨ªs a competir no solo con la cerveza, sino tambi¨¦n con c¨®cteles, el vino rosado o, m¨¢s recientemente, los aperitivos amargos.

Por si fuera poco, a todo esto se une un problema pr¨¢cticamente indisoluble: el past¨ªs es ¡°demasiado franc¨¦s¡±, es un producto dif¨ªcil de exportar que pr¨¢cticamente en su totalidad se consume en Francia. Y los franceses m¨¢s j¨®venes, como tantos millenials, no sienten la misma fidelidad por una marca o producto que sus padres o abuelos.

As¨ª que, adi¨®s al an¨ªs estrellado ¡ªimportado de Asia y base de la versi¨®n original del past¨ªs¡ª y hola al an¨ªs ¡°hecho exclusivamente de plantas frescas¡±, hasta 14 variedades ¡°cuidadosamente seleccionadas por productores locales en la Alta Provenza, tierra de cultura de plantas arom¨¢ticas¡±, reza la presentaci¨®n de la nueva botella, m¨¢s estilizada y clara que el modelo cl¨¢sico. ¡°Buscamos responder a las nuevas tendencias de consumo: ir hacia lo m¨¢s natural e ir hacia marcas m¨¢s artesanales, locales¡±, explica el director general de Pernod Ricard, Philippe Savinel.

?Era cuesti¨®n de renovarse o morir? La respuesta es m¨¢s complicada que un mero intento de recuperar un mercado como el del past¨ªs, que domina una empresa como Pernod Ricard. Y que adem¨¢s es due?a de muchas de las marcas de los otros espirituosos que le hacen la competencia a su propio aperitivo. De hecho, subraya Savinel, no se trata de ¡°reemplazar¡± al viejo past¨ªs, sino de ofrecer ¡°una nueva f¨®rmula al lado de la cl¨¢sica¡±, para ¡°redinamizar el mercado del an¨ªs seduciendo al m¨¢ximo de personas¡±.

No obstante, el cambio supone un punto de inflexi¨®n en una casa que sigue proclamando su fidelidad a sus or¨ªgenes, una historia que, en buena parte, es el relato de la propia Francia del ¨²ltimo siglo, incluso con unas gotas de leyenda y de ese hero¨ªsmo que tanto gusta a los franceses.

El past¨ªs tom¨® en su d¨ªa el testigo del mito de la absenta, la otra gran bebida anisada, maldita e inspiradora a partes iguales de artistas como Baudelaire, Rimbaud o Van Gogh, y prohibida desde 1915 por sus efectos ¡°locos y criminales¡±. En 1932, un joven emprendedor, Paul Ricard (1909-1997), registr¨® como ¡°verdadero past¨ªs de Marsella¡± la composici¨®n ¡ªen sus detalles hasta hoy tan secreta como la receta de la Coca-Cola¡ª de la bebida que se fabricaba hasta entonces de manera artesanal.

Ricard supo aprovechar la implantaci¨®n de las vacaciones pagadas en Francia, en 1936, y la consecuente afluencia de turistas al sur del pa¨ªs para dar a conocer su past¨ªs y, sobre todo, fidelizar una clientela que, durante generaciones, identificar¨ªa esta bebida con el sol y el dolce far niente estival tan a?orados el resto del a?o en otros climas franceses menos benignos. Hab¨ªa nacido una marca que lograr¨ªa superar todos los obst¨¢culos de las d¨¦cadas siguientes, incluida la nueva prohibici¨®n de fabricar alcohol de m¨¢s de 16 grados durante la Segunda Guerra Mundial impuesta por el r¨¦gimen de Vichy.

Ricard, que detesta al mariscal P¨¦tain y que para entonces pose¨ªa una considerable fortuna ¡ªen 1939 vend¨ªa ya m¨¢s de tres millones de litros de past¨ªs¡ª, propone a sus obreros reconvertirse a la agricultura y cultivar arroz de Camarga en sus tierras para evitar as¨ª su reclutamiento para el Servicio de Trabajo Obligatorio en Alemania establecido por el r¨¦gimen colaboracionista. A la par, adquiere una fuente de agua mineral y, con el material que hace llegar de su f¨¢brica de past¨ªs, sus empleados destilan frutas para fabricar un carburante destinado a los veh¨ªculos de la resistencia.

Acabada la guerra, Ricard reanuda la producci¨®n del past¨ªs, pese a que las autoridades no legalizaron el alcohol de m¨¢s de 40 grados (el past¨ªs tiene 45) hasta 1951. A partir de entonces, el despegue de esta marca ser¨¢ imparable. Con su alianza con su gran rival, Pernod, en 1975, el nuevo grupo Pernod Ricard se consolida, hasta hoy, como el segundo consorcio mundial de espirituosos y el primero en Francia.

Pese al progresivo declive del past¨ªs, sus ventas siguen siendo s¨®lidas. Con 44 millones de litros vendidos al a?o ¡ªque se traducen en m¨¢s de 2.000 millones de copas¡ª, Ricard domina el 51% del mercado y la bebida sigue aportando la mitad del volumen de negocio total del consorcio franc¨¦s. Las facturaci¨®n de todo el grupo super¨® los 9.000 millones de euros en 2017 y el beneficio operativo ascendi¨® a 2.394 millones, un 7% m¨¢s que el ejercicio anterior.

¡°El past¨ªs resiste bien porque a¨²n genera una enorme simpat¨ªa¡±, seg¨²n Philippe Savinel. Pero este no es un valor hoy en d¨ªa tan seguro. Por eso los cambios no han hecho m¨¢s que empezar, describe. La empresa mira al futuro dispuesta a demostrar su lado ¡°m¨¢s rupturista¡±.