Pitillos sale a caminar el mundo

Parapetada en los cerros de arcilla roja que vigilan la f¨¦rtil vega del Cidacos, Arnedo (La Rioja) es una de las capitales espa?olas del calzado; la industria da trabajo directo a alrededor de 3.000 personas en la comunidad aut¨®noma. ¡°En t¨¦rminos generales, hemos tenido bastante seriedad, haciendo producto comercial y de buenas calidades¡±, explica Juan Antonio Hern¨¢ndez, presidente de Pitillos. Su empresa es uno de los pilares de la producci¨®n riojana, con 1,8 millones de pares al a?o, 53 millones de euros de facturaci¨®n el a?o pasado y alrededor de 500 empleos en la regi¨®n de Arnedo.

A sus 68 a?os, Hern¨¢ndez circula por las varias naves industriales que rodean la sede de la empresa con ojo cl¨ªnico. Saluda, vigila, pregunta y le preguntan. Lleva en el negocio toda la vida; primero como viajante de comercio ¡ª¡°12 a?os vendiendo zapatos por Castilla, ocho semanas en verano y ocho en invierno¡±¡ª y luego, en 1981, con su primer taller, ¡°un corral de gallinas pintado de blanco¡±, al que le sigui¨® una nave de 1.600 metros cuadrados a las afueras del pueblo.

La empresa prepara el cambio generacional con la mirada puesta en la venta digital

En cuanto sale al exterior, Hern¨¢ndez fuma un cigarrillo negro tras otro y cuenta c¨®mo surgi¨® el nombre de la marca. ¡°En Arnedo somos muy de apodos¡±, comenta entre risas. ¡°Mi bisabuelo ten¨ªa un perro que se llamaba Pitillos. Y tanto Pitillos para all¨¢ y para ac¨¢, que mi abuelo qued¨® como ¡®el hijo del Pitillos¡¯. Es un apodo que pas¨® de padres a hijos y creo que hoy en Arnedo muy poca gente me conoce como Juan Antonio Hern¨¢ndez. Y cuando mi hermano y yo fundamos la f¨¢brica, al final elegimos el nombre por el que nos conoc¨ªan¡±.

Inspiraci¨®n y dise?o

El camino que acaba en las cajas de zapatos verdes de la compa?¨ªa empieza en una abigarrada oficina en la primera planta de su sede, en la que los dos dise?adores y tres asistentes elaboran los dise?os de cada temporada. ¡°Recorren Europa varias veces al a?o y se inspiran en lo que van viendo¡±, relata Hern¨¢ndez. Sin embargo, la prueba de fuego es el ojo del patriarca y el pie de su secretaria, un 37 del que se hacen todas las muestras. ¡°Hab¨ªa un modelo que nos parec¨ªa una preciosidad, pero lo probamos en su pie y no entraba¡±, recuerda. ¡°Hubo que hacerlo de nuevo¡±.

En algunos casos, un golpe de suerte ayud¨® al ¨¦xito. ¡°Tras un viaje a Italia, decidimos apostar por el yute¡±, rememora Hern¨¢ndez. ¡°Compramos much¨ªsimo material sin saber si ¨ªbamos a vender. Nos sali¨® bien: la princesa Diana de Gales us¨® esa temporada unas alpargatas de c¨¢?amo y yute. Vendimos much¨ªsimo, y como solo nosotros ten¨ªamos ese material en Espa?a, la competencia no pod¨ªa imitarnos¡±.

Una vez aprobados los dise?os, pasan a una de las naves, donde se apilan los cueros tratados: lacado, natural, charol. ¡°Tenemos nuestra propia f¨¢brica de pinturas, por lo que podemos ajustarnos al mil¨ªmetro al color de las pieles que nos mandan¡±, explica Hern¨¢ndez. Una cortadora l¨¢ser estudia y divide las de bovino. ¡°Las mejores partes de la piel son las que se muestran¡±, explica. ¡°Las otras son las que van en las zonas menos visibles del zapato. Aprovechamos hasta el 95% de la piel¡±. Los cueros cortados de forma m¨¢s elaborada, as¨ª como los cosidos y guarnecidos, vienen de las instalaciones de la compa?¨ªa en Marruecos y T¨²nez, donde trabajan un millar de personas.

Un pilar muy s¨®lido del negocio son los zapatos de vestir de cuero negro, de l¨ªnea confort, que se venden independientemente de la estaci¨®n. ¡°Las zapater¨ªas hacen rebajas al final de temporada, pero esos no se liquidan nunca¡±, cuenta Hern¨¢ndez. La compa?¨ªa se declara la l¨ªder espa?ola en ese mercado, y es precisamente para abastecer esa demanda que Pitillos ha invertido 2,5 millones de euros en un inyector de suelas de poliuretano, que saca 800 pares al d¨ªa, el equivalente a un 10% de la capacidad de producci¨®n de la firma.

Pitillos lleg¨® tarde al mercado internacional, por las reticencias del fundador ¡ª¡°si me quedan zapatos por vender en Logro?o, no s¨¦ yo para qu¨¦ voy a ir fuera¡±¡ª pero ahora ya representan alrededor de un 20% de la facturaci¨®n y, seg¨²n la empresa, el objetivo es seguir creciendo en Am¨¦rica Latina. ¡°Fuera no conocen la marca, pero los que nos compran, vuelven¡±, defiende Hern¨¢ndez.

El desaf¨ªo de Pitillos para el futuro reside en el cambio del modelo de negocio de los zapatos: de la zapater¨ªa de toda la vida a lo digital. El patriarca reconoce que ese desaf¨ªo ya no le concierne. ¡°En la calle yo tengo mucho olfato para ver lo que pasa¡±, afirma. ¡°Pero si hablamos de Internet no s¨¦ ni darte mi n¨²mero de tel¨¦fono. De eso ya se van a encargar mis hijos y mi yerno¡±.