Victoria¡¯s Secret pierde su ¨¢ngel

Como siempre, al final lo importante no fueron las propuestas creativas, sino el balance econ¨®mico. "Game over", "se acab¨® el juego", ha sido la dr¨¢stica conclusi¨®n a la que acaba de llegar Randal Konik, analista del banco de inversiones Jefferies, en relaci¨®n con la casa de lencer¨ªa Victoria's Secret. El jueves de la semana pasada, las acciones de la empresa matriz L Brands cayeron un 12%. En lo que va de a?o, han perdido casi un 50% de su valor.

Seg¨²n la revista especializada Business of Fashion, Konik afirmaba en una nota dirigida a los clientes del banco que el valor residual es escaso, y que Victoria's Secret y la submarca deportiva Pink sufren un "derrumbe del tr¨¢fico a gran escala, una incapacidad total para la fijaci¨®n de precios y una p¨¦rdida continua de valor de las acciones". Adem¨¢s, el analista advert¨ªa a los inversores de futuras ca¨ªdas de los t¨ªtulos. Desde la perspectiva de alguien como Konik, cuesta imaginar un juicio m¨¢s demoledor, pero, ?cu¨¢l es la causa de la dram¨¢tica situaci¨®n de la firma de lencer¨ªa que ha lanzado a la fama a generaciones de supermodelos con sus desfiles? La explicaci¨®n que ha dado la marca al ¨²ltimo descenso de su facturaci¨®n es que, en comparaci¨®n con el a?o pasado, la temporada "ha sido floja".

?D¨®nde est¨¢ el problema? La realidad es que en casi 1.200 tiendas de Estados Unidos y Canad¨¢ se amontona la ropa interior a la que, por lo visto, no se logra dar salida ni siquiera con las liquidaciones. Medidas como prolongar la temporada u ofrecer tres art¨ªculos por uno han perdido su atractivo. Incluso hacen que parezca que la marca malvende sus productos. "Victoria's Secret se est¨¢ quemando y el mercado ya huele el incendio", sentenci¨® el analista Torsten Tiedt el pasado lunes, unos d¨ªas despu¨¦s de que la firma informara los ingresos operativos del primer trimestre fueron de 154,8 millones de d¨®lares en comparaci¨®n con los 209,2 millones el a?o pasado, y los ingresos netos fueron de 47.5 millones comparadas con los 94,1 millones del mismo periodo anterior.

Demasiadas tiendas

Por lo visto, uno de los problemas es la concentraci¨®n en la venta f¨ªsica. L Brands, a trav¨¦s de Victoria's Secret, Pink, Bath & Body Works, La Senza y Henri Bendel, tiene un poco m¨¢s de 3.000 tiendas propias repartidas por EE UU, Canad¨¢, Reino Unido y China. Sin embargo, Leo Wexner, consejero delegado de la empresa, defiende la idea de la tienda. En una entrevista con el diario brit¨¢nico Financial Times, el ejecutivo de 80 a?os declaraba, en pocas palabras, que los seres humanos somos "animales gregarios" que acudimos all¨ª donde se encuentran los dem¨¢s. En la venta por Internet, los clientes tienen que saber exactamente lo que buscan, mientras que en un establecimiento f¨ªsico es mucho m¨¢s f¨¢cil que algo los sorprenda y se dejen desviar hacia compras no previstas.

Puede que tenga raz¨®n, pero en una ¨¦poca en que las firmas de moda crecen a trav¨¦s de Instagram, suena un poco a plan de empresario del a?o de la polca. Wexner, que fund¨® su empresa L Brands en 1963 y adquiri¨® la marca de lencer¨ªa en 1982, cuando era un negocio peque?o con seis tiendas al borde de la quiebra, lleva d¨¦cadas al mando de la compa?¨ªa. ?l ha sido el art¨ªfice del aura que rodea a Victoria's Secret y que, seg¨²n Randal Konik, mantiene la fidelidad de los inversores.

Desde hace d¨¦cadas, el gran atractivo de la marca se alimenta del desfile anual. En 1995 se empez¨® a contratar exclusivamente a las modelos m¨¢s solicitadas. Tyra Banks, Heidi Klum, Alessandra Ambrosio o Gigi Hadid llegaron a la fama vestidas de ¨¢ngeles con alas de varios kilos de peso sujetas a la espalda.

Sin embargo, desde 1982 ¡ªy no digamos ya desde 1963¡ª se han producido algunos cambios en el mundo de los negocios. En los ¨²ltimos a?os, el n¨²mero de espectadores de los desfiles, que desde 2001 se retransmiten por televisi¨®n, ha ca¨ªdo a la mitad. ?Qui¨¦n sigue viendo mujeres en bikini por televisi¨®n pudiendo ojear a diario cientos de fotos parecidas en Instagram?

Pero la imagen de la mujer tambi¨¦n ha cambiado. Hace tiempo que Victoria's Secret es blanco de las cr¨ªticas por fomentar un ideal de belleza extremo. Adem¨¢s, para que se les permita participar en el desfile, incluso las supermodelos veteranas se someten a absurdos rituales de preparaci¨®n f¨ªsica. Hace algunos a?os, Adriana Lima declaraba a una revista brit¨¢nica que en los d¨ªas previos a la presentaci¨®n se alimentaba solamente de batidos de prote¨ªnas, y que no beb¨ªa nada desde 12 horas antes para acentuar la musculatura.

Cuanto m¨¢s daban a conocer los ¨¢ngeles el sufrimiento al que se las somet¨ªa para que estuviesen en forma ¨®ptima para los desfiles, m¨¢s atractivo han ido perdiendo estos con los a?os. El mundo de la moda se esfuerza por no desmarcarse de los movimientos de las redes sociales, y la edici¨®n estadounidense de Vogue, siguiendo el principio de la visi¨®n positiva del cuerpo, presenta de vez en cuando en portada a modelos de talla grande. Algo semejante ser¨ªa inimaginable en el caso de Victoria's Secret.

Adem¨¢s, la idea de ofrecer prendas sexis baratas para las masas ha pasado a la historia. Los sujetadores con relleno, los tangas min¨²sculos y los ligeros ya no tienen aceptaci¨®n entre las j¨®venes que acompa?an sus publicaciones en Instagram con la etiqueta #femaleempowerment (poder a las mujeres). Tal vez el mayor error de la empresa de lencer¨ªa haya sido seguir suponiendo que este tipo de clientas est¨¢n dispuestas a aceptar una visi¨®n del atractivo sexual heteronormativa. Kim Kardashian, probablemente la mujer m¨¢s influyente en cuestiones de moda en este momento, hace ya tiempo que prefiere posar en sus fotos con boxers hasta la cintura.