Un buque insignia de la cosm¨¦tica de marca blanca

En 1999 la entonces madrile?a Cosmewax, propietaria de la marca Maria Yvonne, estaba a punto de echar el cierre. Diecinueve a?os despu¨¦s, la empresa, ubicada hoy en Jerez de la Frontera (C¨¢diz), figura entre los primeros fabricantes de depilatorios y cremas faciales de marca blanca para las grandes cadenas de distribuci¨®n de la UE. En sus dos plantas, una en Jerez y otra en Massalfassar (Valencia), la empresa elabora m¨¢s de mil referencias de unos productos que sirve cada a d¨ªa a centenares de supermercados y tiendas de cadenas como Boots, E. Leclerc, Carrefour, Droguerie Markt, Tesco, Dia, Auchan o Mercadona.

La empresa, que opera a trav¨¦s de cinco plataformas log¨ªsticas, exporta el 95% de lo que produce a m¨¢s de 50 pa¨ªses, no solo a cadenas de distribuci¨®n, sino tambi¨¦n a marcas del mundo de la belleza. "Vendemos en EE UU y Canad¨¢, a algunas marcas que nos compran producto", precisa Antonio Ruiz, consejero delegado de Cosmewax, empresa en la que trabaja desde 1993.

Fundada en los sesenta para fabricar ceras depilatorias en un peque?o taller pr¨®ximo al estadio Vicente Calder¨®n, en Madrid, la empresa lleg¨® a ser una de las l¨ªderes del mercado en 'cera en caliente', uno de los pocos productos de depilaci¨®n disponibles "en aquella ¨¦poca", dice Ruiz. "Fue una etapa en la que hab¨ªa carencia de producto y la gente lo compraba todo". De modo que las cosas fueron m¨¢s o menos bien hasta que la firma empez¨® a sufrir los efectos de la entrada de Espa?a en la UE, que provoc¨® la irrupci¨®n de decenas de marcas m¨ªticas en el mercado espa?ol.

Un a?o antes de poder celebrar las cuatro d¨¦cadas de vida, en 1999, su marca Maria Yvonne estaba a punto de tornarse irrelevante y la empresa, con unas ventas de poco m¨¢s de un mill¨®n de euros, de cerrar la persiana. Para salvar la situaci¨®n sus propietarios tomaron entonces una decisi¨®n dr¨¢stica: enterrar la marca y ponerse a fabricar sus ceras y cremas para la distribuci¨®n (marca blanca), algo que tampoco era f¨¢cil ya que hab¨ªa decenas de rivales que lo hac¨ªan.

"La mala situaci¨®n de la compa?¨ªa", recuerda Ruiz, que es economista, "nos imped¨ªa seguir gestionando una marca con sus exigencias en materia de dise?o, desarrollo, fabricaci¨®n, marketing, distribuci¨®n. As¨ª que nos centramos en una fase concreta de la cadena de valor". La decisi¨®n se revel¨® acertada. Poco a poco, la empresa fue recuperando ventas y alejando el fantasma de la desaparici¨®n. A los tres a?os ya vend¨ªan fuera de Espa?a. "El salto de Cosmewax", resume el ejecutivo, "ha estado en nuestra apuesta temprana por la marca blanca, que habr¨ªa de convertirse en dominante tras la crisis del 2008, una vez que los consumidores han empezado a valorar su dinero y a comparar precios".

Servicio de asesor¨ªa

Pero para diferenciarse de sus rivales y ganarse la confianza de las grandes cadenas, Cosmewax se convirti¨® en algo m¨¢s que solo una empresa industrial. M¨¢s que aportar novedades en producto, que tambi¨¦n las ha habido, la firma de Jerez es tambi¨¦n una empresa de servicios, una especie de consultora que proporciona a sus clientes la posibilidad de 'desentenderse' de sus propias marcas de depilatorios o cremas faciales. "Los clientes", precisa el ejecutivo, "no solo piden 'expertise' sino garant¨ªas de que cumple con todos los requisitos regulatorios y que si hay un problema, estamos en condiciones de presentar los dossiers de seguridad en 48 horas". Para poder cumplir con este tipo de exigencias la empresa cuenta con un equipo especializado, compuesto entre otros por una experta en toxicolog¨ªa de la UE. La empresa se encarga tambi¨¦n del desarrollo de bienes a medida para el cliente, de estar al tanto de los cambios que el producto necesite para no quedarse obsoleto, de asesorarle sobre la composici¨®n de su l¨ªnea, las tendencias del mercado y hasta del envasado.

La prueba de que el modelo ha funcionado es que la empresa ha ido sumando nuevos clientes: el ¨²ltimo, Mercadona, en 2016. Lo que no es f¨¢cil. Los contratos con las firmas de distribuci¨®n no son f¨¢ciles de obtener. Son aut¨¦nticos concursos, con varios candidatos en liza; con plazos de candidatura y vigencia del contrato cada vez m¨¢s cortos, lo que eleva la presi¨®n sobre el suministrador. "Son peores que una oposici¨®n y, adem¨¢s, cada vez los tenemos que pasar con m¨¢s frecuencia", dice Ruiz. Antes de decidirse, la empresa-cliente lleva a cabo tests 'ciegos' entre consumidores y eval¨²a la situaci¨®n financiera, productiva, tecnol¨®gica y financiera del candidato.

Ruiz explica que en muchos casos su compa?¨ªa tiene que desarrollar todo un proyecto de suministro en apenas seis meses. "En ese per¨ªodo", concreta, "hay que definir los productos, ajustar las f¨®rmulas, testar su estabilidad, dise?ar el packaging y la estrategia de marketing, entre otras cosas". Pero fue la buena aceptaci¨®n de su trabajo en los depilatorios lo que llev¨® a los propietarios de Cosmewax a comprar en 2015 la planta de cremas faciales de Massalfassar, en Valencia, que pertenec¨ªa a Corporaci¨®n Dermoest¨¦tica.

No fue una decisi¨®n f¨¢cil, ya que supon¨ªa, adem¨¢s de la inversi¨®n, la entrada en un territorio nuevo para la firma: los productos de cuidado para la piel, en los que no ten¨ªa experiencia. Los resultados, sin embargo, son alentadores, seg¨²n la empresa. La nueva divisi¨®n (limpieza facial, cabello, exfoliantes, geles, aceites, productos para beb¨¦s...) est¨¢ creciendo incluso a mayor velocidad que los productos para el depilado. Le han bastado tres a?os para copar ya el 20% de las ventas de la firma. "Y nuestra idea es que llegue al 50% en dos a?os", apunta Ruiz.