C¨®mo convertir los impulsos en compras

Un cartel animado en plena calle, o una taza de caf¨¦ en un pasillo del supermercado. Todo lo que pueda servir para atraer a quien visita una tienda hasta su pr¨®xima compra es la especialidad de la espa?ola In-Store Media. La empresa, que acaba de cumplir 20 a?os, factura alrededor de 70 millones de euros en 10 pa¨ªses desarrollando formas de conectar con el consumidor en el momento en el que est¨¢ comprando, sea en la tienda f¨ªsica o en la virtual, lo que en ingl¨¦s se llama shopper marketing. En Estados Unidos, este sector ha pasado en los ¨²ltimos cinco a?os de representar un 6% del gasto en marketing en a un 12%, seg¨²n un estudio de la consultora Cadent Consulting. Y ahora se enfrenta al reto de convencer a un cliente que exige cada vez menos publicidad y cada vez m¨¢s atenci¨®n.

Para Pablo Vil¨¤, fundador y consejero delegado de la firma, la personalizaci¨®n es el camino a seguir por la industria, dado que ¡°el mire y compre ya no existe¡±. Pero ah¨ª se enfrenta a la reticencia del propio consumidor. ¡°O vamos con mucho cuidado o nos cargamos el producto¡±, reconoce. ¡°Si una familia acaba de tener gemelos, tiene unas necesidades nuevas y puede agradecer que le hagamos una oferta adaptada a la nueva situaci¨®n. Pero tiene que darse cuenta de que hay un valor a?adido. Si el consumidor no lo percibe como tal, en dos minutos lo hace saber al anunciante¡±.

Autorregulaci¨®n

Es el mismo motivo por el que, a pesar de que la tecnolog¨ªa ya permite personalizar much¨ªsimo m¨¢s ¡ªpor ejemplo, ya pueden hacerse carteles publicitarios que identifican el sexo y la edad del viandante y adaptan los anuncios en consecuencia¡ª ¡°entre lo que se puede hacer y lo que hacemos en realidad hay much¨ªsima distancia¡±, en palabras de Vil¨¤. ¡°Invertimos entre 800.000 y un mill¨®n de euros al a?o en innovaci¨®n pura y dura, pero muchas veces vamos a foros y nos dicen ¡®es que no est¨¢is ah¨ª¡®. ?Ni queremos estar! Hay que tener much¨ªsimo cuidado¡±.

La entrada en vigor en mayo del Reglamento General de Protecci¨®n de Datos (RGPD) ha obligado a la empresa a certificar sus operaciones. ¡°Lo bueno es que nos ha ayudado a ordenar, lo ten¨ªamos bien montado pero, quiz¨¢s no demasiado ordenado¡±, considera el fundador de la firma. ¡°Adem¨¢s, ha servido para dar al consumidor cierta confianza. Es como el control de seguridad de los aeropuertos¡±.

La personalizaci¨®n de los mensajes se enfrenta a las reticencias de los propios consumidores

Miembro de una familia con una importante presencia en el mercado publicitario, Vil¨¤ empez¨® en el sector bancario, pero lo dej¨® para profesionalizar en Espa?a el concepto de shopper marketing. ¡°Siempre quise fundar mi propia empresa¡±, recuerda. Ah¨ª las buenas relaciones familiares ¡°y mucha suerte¡±, en palabras del fundador, le ganaron una oportunidad para poner sus ideas en pr¨¢ctica en El Corte Ingl¨¦s: crear espacios para anuncios en los cavernosos estacionamientos de los centros comerciales Hipercor. ¡°Y se enamoraron del producto, tanto as¨ª que les cost¨® convencerles de que necesit¨¢bamos otros clientes¡±, recuerda Vil¨¤.

La internacionalizaci¨®n del negocio siempre estuvo en la mente del equipo fundador. El primer destino de la expansi¨®n fue obvio: Portugal, en donde entraron de la mano de El Corte Ingl¨¦s. El siguiente fue M¨¦xico, ¡°el ¨²nico donde trabajamos con un socio local¡±, en palabras de Vil¨¤ y que compite con Espa?a en su aportaci¨®n a la facturaci¨®n de la firma. A esto se sigui¨® una expansi¨®n por Am¨¦rica Latina, no exenta de problemas: la incursi¨®n en Argentina fue deficitaria durante muchos a?os ¡ªy ahora sufre con la debacle del peso argentino¡ª mientras que Brasil ¡ª¡°demasiado maduro y un mercado de retail muy segmentado¡±, seg¨²n Vil¨¤¡ª se ha mantenido al margen.

La prudencia ha marcado la expansi¨®n de in-Store Media ante la insistencia de Vil¨¤ en mantener la firma bajo el control de la familia. La entrada en 2015 del fondo Art¨¢, propiedad de la familia March, se hizo porque ¡°no es un fondo con 100 personas detr¨¢s, es una familia con la que tenemos relaci¨®n desde hace generaciones¡±, en palabras del consejero delegado.

Nuevos mercados

La inyecci¨®n de capital ha permitido a la firma entrar en mercados m¨¢s relevantes, como Francia. ¡°No quisimos abrir hasta ahora porque hay muchos grandes grupos muy consolidados¡±, explica Vil¨¤. ¡°Pero tambi¨¦n es donde est¨¢n los grandes distribuidores del retail, como Auchan, Carrefour, Casino o Leclerc¡±. El objetivo ahora es Asia, empezando por Filipinas, donde han logrado un contrato con la cadena Rustan¡¯s (en ¨²ltima instancia propiedad del grupo hongkong¨¦s Jardine Matheson). ¡°No podemos competir en China¡±, reconoce Vil¨¤. ¡°Nos interesan mercados medianos como Corea del Sur, Taiw¨¢n o Indonesia¡±.

Los soportes anal¨®gicos siguen teniendo su lugar en tiendas de menor tama?o

En los ¨²ltimos destinos de in-Store Media, la empresa hace hincapi¨¦ en 100% digital. ¡°No es que el cart¨®n y el papel est¨¦n muertos, pero s¨ª est¨¢ de retirada¡±, considera Vil¨¤. ¡°Aunque contin¨²a siendo necesario para ciertos mercados, como el de las tiendas de conveniencia, donde necesitas un mensaje que sigue siendo producto, precio y promoci¨®n¡±,

?C¨®mo va a afectar el negocio la crisis del comercio minorista que ya viven algunos mercados? ¡°Nuestros partners de retail a¨²n no ha sufrido porque han avanzado mucho¡±, afirma el consejero delegado. ¡°Si me haces esta pregunta hace cinco a?os, hubiera dicho que hab¨ªa mucho trabajo por hacer y que hab¨ªa que ponerse las pilas. Pero hemos sido ¨¢giles¡±. En todo caso, Vil¨¤ es consciente de que el desaf¨ªo est¨¢ ah¨ª. ¡°Sabemos que, aunque no va a ser tan grave como en otros negocios como las agencias de viajes o la banca, el el sector va a sufrir, y que algunas tiendas van a cerrar¡±, considera. ¡°Pero, para nosotros, es una oportunidad si seguimos haciendo las cosas bien. Porque la gente sigue comprando igual; lo ¨²nico que ha cambiado es c¨®mo y d¨®nde lo hace¡±.