De Beers crea diamantes en laboratorio

Las grandes empresas se mantienen grandes por su dinero, pero tambi¨¦n por su astucia. La ¨²ltima jugada de De Beers es una prueba de que a la mayor multinacional de diamantes del mundo le sobra de las dos cosas. Tras a?os despreciando el mercado de las joyas fabricadas en laboratorios, en mayo sorprendi¨® anunciando su propia marca de diamantes sint¨¦ticos. Si le sale bien, la jugada permitir¨ªa a De Beers proteger su mercado tradicional, en el que factura 5.841 millones de d¨®lares (cifras de 2017) y, de paso, hacer dinero en un nuevo segmento.

Para mantener el diamante como objeto de deseo, fijar un precio elevado que demuestre la distinci¨®n y el compromiso de los novios (sus principales clientes) es tan importante como la belleza de la joya. Con ello De Beers obtuvo un resultado de explotaci¨®n de casi 1.500 millones de d¨®lares el pasado a?o. Pero las cosas se estaban torciendo en los ¨²ltimos tiempos. La irrupci¨®n de startups con diamantes sint¨¦ticos, ligeramente m¨¢s baratos, ten¨ªa nervioso al sector. Si los consumidores equiparaban los diamantes naturales a los de laboratorio, y estos empezaban a bajar paulatinamente de precio gracias a los avances tecnol¨®gicos, toda la industria se expon¨ªa a perder el mercado del lujo.

En mayo, antes de que el diamante fabricado se convirtiera en sustituto del natural, De Beers dio el paso de entrar en el mercado sint¨¦tico y adelant¨® bruscamente la bajada de precios. Las piedras de un quilate de Lightbox Jewelry, nombre de la marca de laboratorio de De Beers, costar¨¢n 800 d¨®lares cuando empiecen a venderse en Estados Unidos este mes. Ni punto de comparaci¨®n con el precio de los diamantes naturales de un quilate, que oscila entre los 3.000 y los 5.000 d¨®lares.

Confusi¨®n comercial

Como asegura David Prager, vicepresidente ejecutivo de la empresa, el precio de las piezas de laboratorio ha sido hasta ahora demasiado parecido al de las naturales y eso "ha generado confusi¨®n entre los consumidores. Un diamante natural se ha hecho durante miles de millones de a?os; uno sint¨¦tico est¨¢ hecho por el hombre en un par de semanas".

Si cunde el ejemplo de Lightbox y el resto de sint¨¦ticos tambi¨¦n baja sus precios, De Beers podr¨ªa conseguir el objetivo deseado de diferenciar claramente los dos mercados. Como dice Rob Bates, analista de la publicaci¨®n especializada JCK, "cuando se trata de elegir entre un diamante sint¨¦tico de 3.000 d¨®lares y uno natural de 4.000, la gente opta por ahorrarse los 1.000 d¨®lares, pero si el sint¨¦tico pasa a valer 800, ya est¨¢s hablando de otro mercado". Pone un ejemplo de su propia familia: "Cuando mi mujer y yo compramos su anillo de compromiso, hab¨ªa zafiros de laboratorio, pero decidimos comprar los naturales porque los fabricados eran demasiado baratos para una ocasi¨®n as¨ª".

En Diamond Foundry no lo ven igual. Con el respaldo del actor Leonardo Di Caprio (al que muchos recordar¨¢n por su papel en la pel¨ªcula Diamante de sangre), esta startup de San Francisco se anuncia en su p¨¢gina web como el primer fabricante de diamantes sint¨¦ticos de Estados Unidos. Seg¨²n su gerente, Martin Roscheisen, "un diamante es un diamante, tanto si es producido en un laboratorio como si se extrae de la tierra": "La diferencia reside en los valores del comprador; ahora que los diamantes fabricados se han popularizado, nos damos cuenta de que los consumidores est¨¢n eligi¨¦ndolos porque con ellos pueden estar seguros de su procedencia".

Las posibles dudas sobre el origen de los naturales son las que muchos consumidores tienen, en especial por el coste medioambiental de la explotaci¨®n minera y por los conflictos en ?frica espoleados por esta joya. El grueso de la fabricaci¨®n de la empresa se halla, de hecho, en Botsuana, Namibia y Sud¨¢frica. En la industria insisten en que son cosas del pasado, pero el mensaje a¨²n no ha calado. De acuerdo con la consultora MVI Marketing, el porcentaje de consumidores dispuestos a comprar un diamante sint¨¦tico en EE UU pas¨® de 55% en 2016 a casi 70% en 2018. En gran parte, dice la consultora, porque a los millennials que empiezan a casarse les preocupa el impacto de los productos que compran.

A¨²n es pronto para saber qu¨¦ va a pasar pero mientras se escribe el futuro, la apuesta de De Beers tambi¨¦n podr¨ªa ser una fuente genuina de ingresos. Gracias a su empresa Element Six, con la que lleva d¨¦cadas fabricando diamantes de uso industrial (por sus propiedades abrasivas y de corte), De Beers ha avanzado en la tecnolog¨ªa necesaria para las joyas artificiales. Algunos analistas del sector han insinuado que De Beers fij¨® un precio demasiado bajo para expulsar a los competidores con menos respaldo financiero, pero Prager insiste en la viabilidad del proyecto. "Nosotros podemos producir diamantes de laboratorio a 800 d¨®lares y obtener un saludable beneficio a cambio, si los otros no pueden, tendremos una ventaja competitiva; y si pueden y no lo hicieron hasta ahora van a tener que responder a unas cuantas preguntas de sus clientes".