¡°Quiero llegar cuanto antes a los 1.000 locales en Espa?a¡±

Se siente un rey, y no tiene problemas en ponerse una de las coronas de un local de Burger King en la Barceloneta para demostrarlo. Jos¨¦ Cil, un descendiente de cubanos nacido en 1969 en Miami (EE UU), preside la segunda mayor cadena de comida r¨¢pida en el mundo, por detr¨¢s de McDonald¡¯s, seg¨²n asegura. Al llegar al establecimiento, Cil saluda a todos los empleados, se sienta en una de las mesas y ¨¦l y su comitiva ¡ªle acompa?a Gregorio Jim¨¦nez, presidente de Restaurant Brands Iberia y consejero delegado de Burger King Spain¡ª ofrecen whoppers para todos, aunque sea todav¨ªa media ma?ana.

Es el producto estrella de la cadena, y con ¨¦l, desde su fundaci¨®n en 1954, Burger King ha conseguido crecer hasta controlar 17.000 restaurantes en 100 pa¨ªses de todo el mundo. Solo en Espa?a, el tercer mercado para la empresa tras Estados Unidos y China, hay 750 locales, un 60% m¨¢s que en 2010, cuando el negocio dio un giro al ser comprado por el fondo neoyorquino 3G. Pero Cil no tiene suficiente: quiere crecer en los mercados emergentes, en lugares de mucha afluencia como aeropuertos, estaciones y ¨¢reas de servicio, y en mercados maduros como el espa?ol. ¡°Quiero llegar a los 1.000 Burger King en Espa?a lo antes posible¡±, afirma.

Pero el gigante de las hamburguesas no est¨¢ solo, tiene un hist¨®rico rival con el que compite desde siempre por el trono de la comida r¨¢pida. ¡°La competencia¡±, tal como alude sin nombrarlos a los restaurantes de McDonald¡¯s, tiene muchos m¨¢s locales en el mundo, m¨¢s de 37.000, aunque en Espa?a, con unos 500, est¨¢ por debajo de Burger King. Cil le resta importancia y centra su estrategia en ¡°estar cerca del cliente¡±: abrir m¨¢s locales es fundamental, pero tambi¨¦n, en su opini¨®n, trabajar con proveedores locales, e innovar para ¡°dar siempre al cliente la ¨²ltima decisi¨®n¡±.

¡°Tenemos potencial para crecer en todos los mercados en los que estamos, incluso en el de Estados Unidos, en el que tenemos el 50% de los restaurantes. Estamos en ?frica, Oriente Medio, Asia, pero el de Europa es el mercado en el que m¨¢s recorrido tenemos¡±, defiende Cil.

Lo prioritario, seg¨²n el presidente de la compa?¨ªa, es posicionar su marca como una cadena de restaurantes de calidad, y trasladarle al cliente la responsabilidad de si quiere tener h¨¢bitos saludables o no. Despu¨¦s de muchos a?os en los que la empresa se ha enfrentado a acusaciones de que fomentaba la obesidad y de que vend¨ªa comida basura ¡ªlo que llev¨® al Ministerio de Sanidad a pedir la retirada de una de sus campa?as publicitarias hace m¨¢s de una d¨¦cada¡ª, Cil huye de aceptar la etiqueta de comida basura. Un whopper de 100 gramos tiene 233 calor¨ªas y 13 gramos de grasa de los cuales 4,3 son de grasa saturada. ¡°No s¨¦ lo que dir¨¢n ahora, pero yo me siento m¨¢s orgulloso que nunca del producto que tenemos, son saludables y de primera clase. La fortaleza de la marca viene de la calidad de la comida, usamos solo carne de vacuno, verduras frescas y proveedores locales. Y dejamos a decisi¨®n del cliente tomar mayonesa o no, patatas o ensalada¡±, se defiende. La marca, adem¨¢s, anunci¨® recientemente su intenci¨®n de servir todos los refrescos de Coca-Cola sin az¨²car.

La empresa estadounidense ha pasado por malos momentos a ra¨ªz de la crisis. En 2010 sali¨® de Wall Street al ser adquirido por el fondo 3G, de capital brasile?o, una operaci¨®n valorada en unos 4.000 millones de d¨®lares (3.120 millones de euros en aquel momento). Desde entonces, coincidiendo con la recesi¨®n econ¨®mica, la facturaci¨®n del grupo descendi¨® considerablemente, una ca¨ªda de la que solo hace cuatro a?os que se empieza a recuperar. En el primer semestre de este a?o, la facturaci¨®n de Burger King ascendi¨® a 2.219 millones de euros de enero a junio, frente a los 1.823 millones del 2017. Restaurant Brands International, el grupo de restauraci¨®n estadounidense que engloba a la cadena Burger King, obtuvo unos beneficios de 269,5 millones de euros, m¨¢s del doble que en el mismo periodo del a?o anterior. En Espa?a, la cifra de negocios en 2017 lleg¨® a los 319 millones de euros con sus propios restaurantes, un n¨²mero que la empresa espera superar en 2018 y llegar a los 400 millones. Incluyendo los establecimientos franquiciados la cifra alcanz¨® el a?o pasado los 1.000 millones aproximadamente.

La estrategia de posicionar la marca ah¨ª donde hay mayor afluencia de clientes pasa por imponerse en espacios como ¨¢reas de servicio, aeropuertos o estaciones de tren. En el Aeropuerto de El Prat (Barcelona), en el que Burger King no ten¨ªa presencia, ya hay dos restaurantes y la empresa prev¨¦ llegar a los seis establecimientos. En el Aeropuerto de Madrid-Barajas Adolfo Su¨¢rez tienen tres, y est¨¢n optando a otros dos locales. Tambi¨¦n en fortalecer su red de locales con servicio de entrega a autom¨®viles. ¡°En muchos de nuestros restaurantes, el 35% de las ventas vienen por el Autoking¡±, detalla el presidente.

Tambi¨¦n en el servicio a domicilio aseguran que hay un gran recorrido. ¡°Somos la segunda marca m¨¢s importante en servicio a domicilio en todo el pa¨ªs, un servicio que es propio¡±, explica Cil. En Espa?a, su rival McDonald¡¯s lleg¨® a un acuerdo con la plataforma de reparto a domicilio Glovo, un modelo que de momento descarta Burger King. ¡°La gente come 21 veces a la semana y muchas de ellas fuera. Nuestro objetivo es captar a estas personas sean quienes sean¡±, resume el rey de las hamburguesas.