"La crisis ha cambiado el tipo de cliente"

Seguir creciendo en mercados maduros y apostar fuerte por los emergentes es la estrategia que se ha impuesto la cadena norteamericana de restauraci¨®n Burger King, que hace un a?o salt¨® de Wall Street tras ser adquirida por el fondo neoyorquino 3G, respaldado por capital brasile?o. La primera consecuencia de esa operaci¨®n, que fue valorada en unos 4.000 millones de d¨®lares (3.120 millones de euros), fue el cambio de su c¨²pula directiva. Su nuevo vicepresidente ejecutivo, Jos¨¦ Cil, encargado del ¨¢rea de Europa, Oriente Pr¨®ximo y ?frica, asegura que la entrada del fondo en el capital se ha traducido en un "cambio de cultura". "Tratamos de incorporar una cultura de la meritocracia, pero tambi¨¦n de que todo el equipo se sienta due?o y parte de la empresa", asegura Cil.

"Alg¨²n franquiciado ha tenido dificultades para acceder al cr¨¦dito"

"No hay comida basura, sino h¨¢bitos basura. La dieta debe ser equilibrada"

"Muchos iban a restaurantes m¨¢s caros; ahora vienen a Burger King"

"Abriremos m¨¢s locales en ¨¢reas de servicio, estaciones y aeropuertos"

El gigante de las hamburguesas, uno de los iconos de Estados Unidos, tiene m¨¢s de 12.500 restaurantes en 80 pa¨ªses de todo el mundo. En los nueve primeros meses del a?o fiscal, la compa?¨ªa factur¨® 1.234,2 millones de d¨®lares (982,25 millones de euros), el 6,7% menos que en el mismo periodo del a?o anterior, si bien su beneficio neto cay¨® el 47%, hasta los 81,4 millones de d¨®lares (60,43 millones de euros). Y es que la crisis global ha permitido que Burger King haya captado clientes que antes pod¨ªan permitirse ir a restaurantes de mayor categor¨ªa, pero a la vez tambi¨¦n ha supuesto que se quede sin algunos de sus clientes que ten¨ªan antes. Lo acredita el director general para Espa?a, Italia y Portugal, Juan Olave, que niega que la crisis favorezca a los restaurantes de comida r¨¢pida. "La crisis no favorece a nadie, y m¨¢s que favorecernos hemos notado un cambio en la tipolog¨ªa de nuestro cliente. Muchos que iban a restaurantes m¨¢s caros vienen a Burger King y muchos de los tradicionales no tienen capacidad econ¨®mica para venir. Nos ven¨ªamos preparando con ofertas de valor que nos hagan m¨¢s atractivos, como el men¨² de 3,30 euros", asegura.

A finales de a?o, Burger King habr¨¢ abierto en Espa?a m¨¢s de treinta nuevos establecimientos y espera tener ya el a?o que viene 500 restaurantes en todo el pa¨ªs. Espa?a es uno de los tres mercados m¨¢s importantes de Europa para la compa?¨ªa, junto a Reino Unido y Alemania. "Turqu¨ªa est¨¢ creciendo tambi¨¦n a un ritmo muy importante desde un punto de vista de apertura de locales, seguida de Suecia. Pero en enero de 2010 entramos en Rusia y de momento hay ya 35 restaurantes, es decir, estamos creciendo a un ritmo de un local cada dos o tres semanas", asegura el directivo.

En Espa?a, la compa?¨ªa no se ha impuesto cuotas de acuerdo con las ubicaciones. Est¨¢ en el centro de las ciudades, pero tambi¨¦n en centros comerciales y en otras ubicaciones perif¨¦ricas, con restaurantes y autoservicios. Uno de los mercados que quiere atacar la empresa es, no obstante, el de los aeropuertos o autopistas. "Es un asunto de coste-oportunidad. Si sale el socio adecuado, lo haremos. En Espa?a tenemos un acuerdo con ?reas por el que ya hemos abierto en una zona de servicio y que nos permitir¨¢ que en los pr¨®ximos meses lo hagamos en unas cuantas m¨¢s", explica Olave.

"Son canales en los que vamos a seguir trabajando: gasolineras, ¨¢reas de servicio, aeropuertos, estaciones de trenes... No solo queremos estar en los canales tradicionales, sino all¨ª donde haya negocio", agrega. De hecho, el director general para Espa?a asegura que est¨¢n en casi todos los aeropuertos con un elevado tr¨¢fico de pasajeros, salvo Barajas y El Prat. "Esperamos la oportunidad para que podamos estar all¨ª", asegura. Aun as¨ª, elegir una ubicaci¨®n no es una decisi¨®n tan arbitraria como pueda parecer. "Es un proceso bastante cient¨ªfico. Nos basamos en la densidad de poblaci¨®n, los flujos de tr¨¢fico y realizamos mucha investigaci¨®n sobre el consumidor", sostiene Jos¨¦ Cil.

La I+D+i para adaptarse al cliente, afirma el vicepresidente, es la clave. Sobre todo en productos. A pesar de que el 90% de los men¨²s que se sirven en Europa son pr¨¢cticamente iguales, hay sabores que valen para el paladar alem¨¢n y no para el espa?ol. O, a la inversa, hay productos que pueden traspasar fronteras, como las tapas, que se lanzaron en Espa?a, seg¨²n Cil, por "la costumbre de la gente de compartir comida".

Con el cambio de propietarios, el nuevo equipo de Burger King se ha marcado varios objetivos en Europa, Oriente Pr¨®ximo y ?frica. "Primero, hemos de crear un equipo ganador, lo que debe permitir que el sistema entero, a nivel interno y de franquiciados, trabaje al mejor nivel. Pero tambi¨¦n hemos de potenciar la marca para ampliar las ventas, asegurarnos que cada d¨ªa ofrecemos una experiencia excelente a nuestros clientes, que el crecimiento del negocio sea rentable, y que tambi¨¦n lo sea cada uno de los restaurantes", apunta Cil.

Si bien la crisis no se ha traducido en una sangr¨ªa de clientes, sino en una modificaci¨®n de los habituales en los restaurantes, s¨ª ha golpeado a algunos franquiciados. "La disponibilidad de capital es m¨¢s compleja en estas situaciones para remodelar o ampliar locales. Pero no ha sido generalizado porque nos enfocamos a tener franquiciados y socios que puedan recurrir a f¨®rmulas internas de crecimiento o que busquen deuda y capitales en mercados donde estos est¨¢n m¨¢s disponibles", asegura Cil. Asiente Olave, que dirige tres de los pa¨ªses que est¨¢n teniendo m¨¢s dificultades de financiaci¨®n en Europa. "Con la que est¨¢ cayendo, tener comparables positivas y seguir creciendo es toda una garant¨ªa para un banco. Es cierto, alg¨²n franquiciado tiene dificultades para obtener financiaci¨®n, pero no hemos notado falta de confianza por parte de los bancos", asegura.

Los principales riesgos para las firmas de comida r¨¢pida o refrescos son hoy la preocupaci¨®n de los consumidores por tener h¨¢bitos alimenticios saludables. Pero Cil rechaza que los productos que ofrece su cadena de restaurantes no sea saludable. "Eso es un t¨®pico. No hay comida basura, hay h¨¢bitos basura. Puedes comer lo que quieras si llevas una dieta equilibrada, haces deporte y no est¨¢s todo el d¨ªa en el sof¨¢. Es igual de malo comerte cada d¨ªa un cocido o una cal?otada. Al final, las dietas son equilibradas cuando se lleva una vida equilibrada", razona.

Cil recuerda, adem¨¢s, que Burger King ha ampliado su oferta con ensalada y que se ha adherido a los convenios europeos sobre alimentaci¨®n infantil, de manera que los men¨²s para los ni?os no tienen m¨¢s de 500 calor¨ªas ni superan determinados niveles de sal ni grasas saturadas. "La preparaci¨®n del producto es individual, pero tambi¨¦n es un tema de responsabilidad del cliente, por lo que ofrecemos informaci¨®n nutricional detallada y hemos ampliado nuestra oferta con ensalada, manzana fresca, zumos en lugar de refrescos...", remata Cil.