As¨ª son las estrategias digitales

La transformaci¨®n digital ha arrancado una carrera veloz que en ocasiones parece dejar atr¨¢s a las personas y a las propias empresas. El pasado jueves, el evento Retina LTD reuni¨® en Madrid a una serie de directivos mundiales para hablar de c¨®mo sus compa?¨ªas abordan el cambio con sus clientes y empleados como motores. Las experiencias que expusieron y en las que ahondaron posteriormente contienen pautas para fijar la estrategia de desarrollo digital de cualquier empresa. Retina LTD, organizado por EL PA?S, ha contado con Telef¨®nica y Banco Santander como impulsores y con Google como colaborador. Adem¨¢s, han sido socios Abertis, Accenture, Amadeus, HP, Mastercard, Renfe y el Ayuntamiento de Madrid.

Roberto Di Bernardini

Director global de recursos humanos de Banco Santander

Di Bernardini abri¨® su ponencia comparando la industria bancaria con un oso panda. ¡°Los dos est¨¢n en peligro¡±, advirti¨®, pues crecen en un entorno hostil al que deben ¡°adaptarse para sobrevivir¡±. ?C¨®mo? ¡°El talento es siempre la mejor palanca para construir el futuro de una compa?¨ªa¡±.

Las empresas que hoy se comen el terreno de los bancos no exist¨ªan hace cinco a?os. La adaptaci¨®n al nuevo ecosistema debe edificarse en tres columnas sostenidas por las personas.

¡°En Banco Santander queremos impulsar la diversidad, de g¨¦nero, de raza, de experiencia y tambi¨¦n la diversidad generacional porque cuantas m¨¢s perspectivas y formas de pensar incorporemos en nuestra toma de decisiones, mejor nos adaptaremos a lo que piden los clientes¡±.

El talento ya no se encuentra en los espacios tradicionales, por lo que Di Bernardini aconseja ir a buscarlo en sus propios canales: redes sociales, hackatones, etc¨¦tera. Las empresas deben, adem¨¢s, practicar asociarse: romper con la idea, tanto interna como externamente, de que la competencia es enemiga, pues en ella puede residir la soluci¨®n a las carencias. El ¨²ltimo punto, dijo, es definir un prop¨®sito. ¡°Decidir cu¨¢l es la huella que quieres dejar en la sociedad es extremadamente importante¡±, recalc¨®, tras reconocer la mala reputaci¨®n de los bancos. Con esta posici¨®n se atrae a personas con talento y motivaci¨®n para lograr los mismos objetivos.

Chema Alonso

Director digital de Telef¨®nica (chief data officer)

El directivo de Telef¨®nica expuso c¨®mo han utilizado la inteligencia artificial (IA) para elevar la interacci¨®n entre el cliente y la empresa a trav¨¦s de su asistente de voz, Aura. ¡°Tenemos a nuestros clientes en el centro de la toma de decisiones a la hora de construir tecnolog¨ªa, pero es importante que, en estos momentos de disrupci¨®n tecnol¨®gica en los que los sistemas de IA generan tanta controversia por las cosas que pueden crearse con ellos, recordemos que la tecnolog¨ªa se ha creado para mejorar la vida de las personas¡±, advirti¨®.

Telef¨®nica ha entendido la IA como ¡°otra forma de resolver problemas por medio de algoritmos de toma de decisi¨®n y resoluci¨®n de problemas m¨¢s eficiente¡±, seg¨²n Alonso. ¡°Nuestra visi¨®n es que durante muchos a?os los seres humanos hemos tenido que aprender los interfaces de la tecnolog¨ªa y que estamos en el momento de que la tecnolog¨ªa aprenda los interfaces humanos¡±.

La clave de esta relaci¨®n entre empresa, cliente y tecnolog¨ªa es la confianza. ¡°En el mundo actual, donde los datos se han convertido en un negocio lucrativo para muchas empresas, y donde no siempre es justo el trato y la compartici¨®n de valor con los usuarios, Telef¨®nica ha tenido un posicionamiento claro a favor de que los usuarios recuperen el control de sus datos¡±, concluy¨®.

Joanna Borowska

Responsable de marketing en Europa, Oriente Pr¨®ximo y ?frica de Google

¡°La era de la asistencia¡±. Bajo este t¨ªtulo, Borowska arranc¨® pidiendo a los asistentes al foro Retina LTD que intercambiaran su m¨®vil con la persona de al lado. El auditorio se mostr¨® contrariado. El m¨®vil ha cambiado la manera en la que nos relacionamos y tambi¨¦n en la que consumimos, quiso evidenciar.

Estos dispositivos han provocado que los compradores sean m¨¢s curiosos que nunca, enfatiz¨®. Consultan en Internet las opciones y demandan ¡°lo m¨¢s¡±: lo m¨¢s nuevo, lo m¨¢s cercano, lo m¨¢s valorado¡­ Son, adem¨¢s, impacientes y quieren respuestas de inmediato. ¡°Las marcas deben ser serviciales¡±, apunt¨®.

Las empresas pueden lograrlo invirtiendo en marketing, una asignatura pendiente, seg¨²n la experta, pues solo el 25% de las marcas est¨¢n aprovechando el potencial de estrategias basadas en datos. ¡°Estar all¨ª, ser ¨²til y ser r¨¢pido¡±, enumer¨® como claves de un marketing efectivo. Esto es, aparecer en el momento correcto, con un mensaje acorde al cliente y que funcione de manera inmediata. ¡°Los consumidores han cambiado; las empresas, no. La era de la asistencia est¨¢ aqu¨ª y es una gran oportunidad¡±, espole¨®.

Mohammad Ehteshami

Vicepresidente de GE Additive

¡°La transformaci¨®n cultural es tan importante como la tecnol¨®gica, y ambas deben gestionarse juntas¡±, asever¨® Ehteshami. Ha revolucionado la industria con la impresi¨®n en 3D sobre metal en lugar de pl¨¢stico, una innovaci¨®n que supone m¨¢quinas de menor tama?o, m¨¢s limpias y procesos m¨¢s eficientes, explic¨®.

Los empleados ¡°deben ser los principales actores en la digitalizaci¨®n de las empresas¡±. Para ello, no solo hay que apostar por los talentos j¨®venes, sino tambi¨¦n apoyar la formaci¨®n y desarrollo de las carreras de los trabajadores con los que ya se cuenta. ¡°Esto significa crear una mejor y m¨¢s amplia educaci¨®n de habilidades t¨¦cnicas tales como ciencia, tecnolog¨ªa, ingenier¨ªa, matem¨¢ticas, alfabetizaci¨®n digital y una mayor fluidez en el acceso a la informaci¨®n y las comunicaciones. De este modo, garantizar¨ªamos una de las bases principales para construir el futuro del trabajo, que es la capacitaci¨®n¡±, defendi¨®.

En un entorno que tiende a la automatizaci¨®n, donde se aplican tecnolog¨ªas disruptivas, surgen profesiones diferentes que ¡°act¨²an como catalizadores de cambio¡±. El directivo recuerda que en los pr¨®ximos a?os habr¨¢ m¨¢s de 750.000 vacantes de empleos TIC en la Uni¨®n Europea. ¡°En GE consideramos estrat¨¦gico garantizar los recursos necesarios para capacitar a suficientes profesionales para aprovechar todo el potencial de nuestras tecnolog¨ªas en los pr¨®ximos a?os¡±.