La pol¨ªtica tambi¨¦n ti?e la publicidad

El pasado 14 de septiembre, Toyota Espa?a lanzaba una campa?a de su l¨ªnea h¨ªbrida en la que mostraba distintos movimientos sociales que han moldeado el planeta en las ¨²ltimas d¨¦cadas: el apoyo a los enfermos de sida, la inclusi¨®n de los homosexuales, el feminismo, la lucha contra la proliferaci¨®n del pl¨¢stico y la protecci¨®n del planeta. Tras las im¨¢genes aparece un eslogan: ¡°Siempre has mostrado con orgullo lo que te define¡±. Y despu¨¦s: ¡°Conduce como piensas¡±.

A esta campa?a le podr¨ªamos dar la vuelta. Porque m¨¢s que a su p¨²blico objetivo, a quien la marca japonesa de autom¨®viles est¨¢ retratando es a s¨ª misma. Est¨¢ dejando claras las convicciones de Toyota, sum¨¢ndose as¨ª a una tendencia planetaria: las marcas que no quieran ver sus ventas resentidas deben manifestar o no dejar lugar a dudas sobre sus valores o convicciones. Si piensan, caer¨¢n en m¨¢s ejemplos. El anuncio de la marca espa?ola de productos de limpieza Asevi que reivindica la igualdad de g¨¦nero o el corto de animaci¨®n de Audi que tambi¨¦n se suma a la ola feminista y que gan¨® el Premio a la Eficacia de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes.

Dos de cada tres usuarios evitan o directamente boicotean a las marcas si no muestran sus convicciones sociales, seg¨²n una encuesta de la agencia Edelman a 8.000 usuarios de ocho pa¨ªses: Reino Unido, Alemania, Francia, Estados Unidos, Brasil, China, India y Jap¨®n. El precio de los productos y su calidad ya no son suficientes.

La poblaci¨®n ha ido volcando en las firmas privadas responsabilidades propias de los organismos p¨²blicos

La proporci¨®n de personas que se suma a esta tendencia est¨¢ creciendo muy r¨¢pido. Mientras que el a?o pasado la mitad de los encuestados afirmaban comprar en funci¨®n de las convicciones que ve¨ªan en las firmas, ahora lo hacen un 64%. ¡°Hay tantas opciones que ahora elegimos por la reputaci¨®n o por lo que me hace sentir una marca concreta¡±, afirma Elvis Santos, director de la agencia Shackleton Buzz & Press. ¡°Llevar una marca me genera un estatus sin relaci¨®n con lo que cuesta¡±.

Lo que antes se llamaba ¡°consumidor¡± es en realidad un ciudadano cada vez m¨¢s consciente, informado y cr¨ªtico que exige a las empresas honestidad y un compromiso real con la sociedad. Las marcas han vivido en los ¨²ltimos tiempos una transformaci¨®n debida a las altas exigencias sociales.

Adem¨¢s, la poblaci¨®n ha ido volcando en las instituciones privadas responsabilidades propias de los organismos p¨²blicos. ¡°Es una especie de asunci¨®n de liderazgo heredado que hace que las empresas tengan el reto pero tambi¨¦n la oportunidad de convertirse en agentes transformadores del bienestar colectivo¡±, dice Conrad Llorens, especialista en marcas de la consultora Summa. Y eso exige a veces que tomen posici¨®n sobre determinados temas sociales.

Algunos valores ¨¦ticos, como el feminismo o el cambio clim¨¢tico, han adquirido una dimensi¨®n identitaria y la publicidad hace ya d¨¦cadas que vende yos m¨¢s que solo zapatillas, autom¨®viles o refrescos. ¡°Ahora esos gui?os tienen que ver con la ¨¦tica¡±, dice Jos¨¦ Errasti, profesor de Psicolog¨ªa en la Universidad de Oviedo. ¡°Y ahora la ¨¦tica forma parte del postureo. Es un identificador m¨¢s de grupo¡±.

Desde hace una d¨¦cada las marcas, de forma obligada, nos hacen propuestas para que las compartamos. ?Hasta qu¨¦ punto estas ideas compartidas deben convertirse en ideas pol¨ªticas? En Estados Unidos, la avanzadilla de lo que casi siempre nos llega en t¨¦rminos publicitarios, el mejor ejemplo reciente es la campa?a global de Nike, que convirti¨® en protagonista al jugador de f¨²tbol americano Colin Kaepernick y su protesta contra la brutalidad policial frente a la comunidad afroamericana: se arrodillaba cuando sonaba el himno estadounidense antes de los partidos. Trump critic¨® su gesto, lo que convirti¨® la campa?a en una declaraci¨®n pol¨ªtica. ¡°Cree en algo¡±, dec¨ªa el eslogan. ¡°Incluso aunque eso signifique sacrificarlo todo¡±.

La sabidur¨ªa tradicional dicta que las marcas nunca deber¨ªan mostrar su afiliaci¨®n pol¨ªtica y menos a¨²n alejarse de un rango de consumidores, afirmaba hace un mes Vanessa Friedman, cr¨ªtica de moda de The New York Times. Pero, reconoc¨ªa, empieza a no ser as¨ª. El estilo siempre l¨ªmite de Trump ha provocado que los consejeros delegados de varias multinacionales hayan, si no entrado en pol¨ªtica, s¨ª manifestado opiniones en contra de algunas de sus decisiones o comentarios. Kenneth C. Frazier, de la farmac¨¦utica Merck, afirm¨® que estaba en contra de los comentarios ¡°intolerantes¡± del presidente tras los sucesos de 2017 en Charlottesville, donde una mujer muri¨® atropellada por un neonazi. Y como ¨¦l, otros tantos.

En las ¨²ltimas elecciones estadounidenses, muchas firmas s¨ª han animado a votar en una contienda donde la baja participaci¨®n era muy temida, especialmente entre los dem¨®cratas. Algunas, como la marca de helados Ben & Jerry¡¯s, han manifestado su preferencia pol¨ªtica sin rodeos: han sacado el sabor anti-Trump, el Pecan Resist, una bomba cal¨®rica, parte de cuyas ventas se destina a apoyar a organizaciones igualitarias (promujeres, inmigrantes, refugiados y LGBT) frente a las pol¨ªticas del Gobierno.

?Est¨¢ Espa?a preparada para que las marcas apoyen a un partido concreto? En opini¨®n de Errasti, posiblemente no. ¡°Hoy en d¨ªa todos los partidos tienen m¨¢s enemigos que amigos. Ser¨ªa bastante suicida¡±.