Lululemon: as¨ª es la marca ¡®culpable¡¯ de que las mallas lleguen tambi¨¦n a la oficina

Lululemon es una marca muy apreciada por practicantes de yoga, pilates y running, aunque su fama se ha extendido m¨¢s all¨¢ de spas, gimnasios y pistas de tart¨¢n. De hecho, diversos medios especializados se?alan que la firma canadiense fue la pionera del athleisure (t¨¦rmino producto de atl¨¦tico y ocio en lengua inglesa), un estilo dominante en la moda urbana. Leggings, sudaderas y otras prendas se llevan cada vez m¨¢s en avenidas, centros comerciales e, incluso, pasarelas. Empresas deportivas y de alta costura participan en este millonario mercado.

Dennis Chip Wilson, fundador de Lululemon, coment¨® en una entrevista con CNBC que el t¨¦rmino athleisure le parece d¨¦bil. ¡°El ocio es lo ¨²ltimo que buscamos. Primero nos concentramos en que la prenda cumpla con su funci¨®n y despu¨¦s en la apariencia, no al rev¨¦s¡±. En 2017, la firma tuvo una cifra de ventas de 2.649 millones de d¨®lares (2.343 millones de euros) y espera rebasar este a?o los 3.200 millones.

Las acciones suben un 136% desde 2017 y el valor en Bolsa ya es de 16.200 millones de d¨®lares

Wilson, que ya no est¨¢ en el consejo de la empresa, logr¨® combinar con atino sus dos esferas favoritas: los deportes y los negocios. Estudi¨® Econom¨ªa en la Universidad de Calgary y, en 1979, cre¨® Westbeach Snowboard, una firma de ropa para practicar esqu¨ª, patinaje y surf. Vendi¨® la empresa a?os despu¨¦s. Y constat¨® en cursos de yoga que las personas realizaban esta actividad con prendas inc¨®modas, alejadas de la est¨¦tica y sin una transpiraci¨®n efectiva. As¨ª, detect¨® una oportunidad de negocio y fund¨® Lululem¨®n en Vancouver en 1998.

Expansi¨®n

Los productos de la compa?¨ªa comenzaron a ser muy solicitados en la costa oeste de Canad¨¢ (solo ten¨ªa una tienda en el barrio de Kitsilano). Pocos a?os despu¨¦s, decidi¨® abrir sucursales en otras ciudades canadienses y en Estados Unidos con gran ¨¦xito. Actualmente, Lululemon tiene 415 tiendas repartidas en Norteam¨¦rica, Asia, Europa y Ocean¨ªa. Emplea a 13.400 personas y vende por Internet en 80 pa¨ªses.

En 2017 lanz¨® una campa?a publicitaria global para posicionarse en actividades como el surf, el voleibol y la nataci¨®n. Fue la primera estrategia de este tipo desde su fundaci¨®n, ya que Wilson opt¨® durante casi 20 a?os por emplear medios conocidos como ¡°marketing experiencial¡±. Por ejemplo, cada vez que la firma planeaba abrir sucursal, se pon¨ªa en contacto con profesores de yoga para regalarles prendas y as¨ª captar la atenci¨®n de los alumnos. Tambi¨¦n ofrece cursos de yoga en establecimientos y organiza competiciones deportivas. Y las tiendas cuentan con una secci¨®n donde los clientes pueden hacer sugerencias para confeccionar futuros modelos.

The Wall Street Journal public¨® que el 95% de las prendas de Lululemon son adquiridas por los clientes a un precio m¨¢ximo. Son raras las rebajas en sus tiendas y la firma ofrece un n¨²mero limitado de cada producto, fijando as¨ª una idea de exclusividad. Robin Lewis, experto en comercio minorista, inclu¨ªa en un informe de 2015 a Lululemon dentro de un grupo de empresas ¡ªcomo Apple y Burberry¡ª capaces de crear ¡°experiencias adictivas¡± entre sus clientes.

Dennis Wilson cre¨® la firma en Vancouver en 1998. Hoy tiene 415 tiendas por el mundo

Varias prendas de Lululemon tienen precios dos o tres veces superiores a los de sus competidores. La fidelidad y la exclusividad lo propician, pero la comodidad de la ropa y su cuidado dise?o resultan fundamentales. Todos estos aspectos explican por qu¨¦ la clientela comenz¨® a utilizarla fuera de espacios deportivos, con la aparici¨®n del athleisure.

¡°Se trataba de ofrecer al cliente un producto c¨®modo y duradero, pero, sobre todo, polivalente, al poderse transformar de prenda deportiva a elegante¡±, seg¨²n Jocelyn Bellemare, profesor en la Escuela Superior de Moda de la Universidad de Quebec en Montreal. Bellemare subraya el creciente valor de la actividad f¨ªsica y del deseo de proyectar una imagen equilibrada. ¡°En este caso, la ropa se convierte en una especie de traje de superh¨¦roe¡±, apunta.

Opiniones controvertidas

Wilson es conocido tambi¨¦n por sus opiniones pol¨¦micas. La m¨¢s recordada la pronunci¨® en 2013, cuando unos pantalones para yoga de la marca fueron retirados del mercado por quejas sobre su calidad. Entonces dijo a Bloomberg: ¡°Simplemente no se ajustaron a los cuerpos de algunas mujeres¡±. Se disculp¨® tiempo despu¨¦s. Bellemare explica que la mediatizaci¨®n del caso tuvo un impacto para la firma en la Bolsa. Pero el valor de las acciones repunt¨® paulatinamente. ¡°Habr¨ªa sufrido un golpe m¨¢s fuerte si no hubiera contado con un grado tan alto de fidelidad entre su clientela. La memoria es corta cuando se sale de compras¡±, se?ala.

Wilson ya hab¨ªa vendido en 2005 el 48% de la compa?¨ªa a Advent International y Highland Capital Partners. Lululemon cotiza en el Nasdaq y, con una revalorizaci¨®n del 136% desde 2017, su capitalizaci¨®n asciende a 16.200 millones de d¨®lares. En 2014, tras la entrevista con Bloomberg, dimiti¨® como presidente y se deshizo de la mitad de las acciones que a¨²n pose¨ªa. Un cambio en el tim¨®n que provoc¨® tambi¨¦n controversias. Laurent Potdevin se convirti¨® en consejero delegado en 2014 y renunci¨® en 2018. ¡°Lululemon espera que todos sus empleados den ejemplo de los m¨¢s altos niveles de integridad y respeto mutuo, y el se?or Potdevin no cumpli¨® con estos est¨¢ndares de conducta¡±, inform¨® la compa?¨ªa escuetamente.

La firma no sufri¨® p¨¦rdidas tras la marcha del ejecutivo. De hecho, sus cifras no dejan de crecer. En el segundo trimestre de 2018, sus ingresos fueron de 723,5 millones de d¨®lares, un 25% m¨¢s que el a?o anterior. Lululemon se ha beneficiado del aumento de las ventas online y de su expansi¨®n en el mercado asi¨¢tico. Calvin McDonald, nuevo consejero delegado, expres¨® apenas 10 d¨ªas despu¨¦s de asumir el cargo, en agosto, cuando se dieron a conocer los resultados del segundo semestre: ¡°He elegido centrar mi carrera en el comercio minorista y en la creaci¨®n de marca. Tambi¨¦n soy un atleta. Combinar mis pasiones profesionales con mis ambiciones personales hace que esta oportunidad sea muy emocionante¡±.