Cuando ir de compras es toda una experiencia

Para llenar la nevera ya no es necesario ir a un supermercado, de la misma forma que podemos comprar una camisa nueva sin salir de casa. La consolidaci¨®n de las compras online y los cambios de h¨¢bitos de los consumidores han empujado al sector de la distribuci¨®n, el comercio de proximidad, a revisar su propio modelo de negocio. Nada es como antes y el sector est¨¢ en pleno proceso de transformaci¨®n. Por ello, algunas de las principales empresas mundiales de comercio minorista se citar¨¢n desde el 27 al 29 de mayo pr¨®ximo en el Retail Brand Experience World Congress (RBEWC), que se celebrar¨¢ en Fira de Barcelona, para abordar su evoluci¨®n con 90 sesiones.

El evento, en su primera edici¨®n, pretende debatir sobre cinco tem¨¢ticas: experiencia de cliente, omnicanalidad, sector inmobiliario, tecnolog¨ªa y personalizaci¨®n. El RBEWC, que ya ha confirmado la presencia de directores y altos ejecutivos de Google, Ikea, British Airways y Carrefour, entre otros, contar¨¢ con una zona expositiva de 120 empresas y aspira a convertirse en un espacio de encuentro entre compa?¨ªas tecnol¨®gicas con los principales actores de venta online, tiendas f¨ªsicas y empresas minoristas. ¡°Pretendemos entender c¨®mo la innovaci¨®n tecnol¨®gica puede crear una nueva marca de valor de las empresas¡±, asegura Salvador Tasqu¨¦, director de negocio propio de Fira de Barcelona.

Seg¨²n el observatorio Cetelem, el gasto medio anual de las compras online en Espa?a en 2018 fue de 1.903 euros, cifra ligeramente inferior a 2017, pero un 34% mayor que en 2016. El crecimiento de las compras digitales ha llevado a los comercios tradicionales a reconvertirse y no quedarse atr¨¢s. ¡°Para que el consumidor compre en una tienda, ahora hay que ofrecer algo m¨¢s. No basta con el producto¡±, avisa Tasqu¨¦. Algunas empresas consideran que la soluci¨®n pasa por acercar el consumo al ocio. ¡°Hay comercios que est¨¢n dejando de ser puntos de compra y se presentan como centros de experiencias¡±, a?ade. La intenci¨®n es que el p¨²blico recuerde su paso por una tienda por las sensaciones vividas y no solo por los productos. Por lo que en los ¨²ltimos a?os ha proliferado la apertura de grandes espacios, establecimientos convertidos en buques insignia de una empresa, que se presentan como lugares que van m¨¢s all¨¢ de la compraventa. La tienda de Apple en la plaza de Catalu?a es un buen ejemplo de ello.

M¨¢s canales

La introducci¨®n tecnol¨®gica permite a las empresas ampliar los canales para llegar hasta los consumidores. Muchas tiendas tradicionales han creado un espacio digital para facilitar las compras por Internet, aunque a¨²n falta mucho camino por recorrer y descubrir. ¡°Digitalizarse es casi obligatorio para los negocios¡±, sentencia Salvador Vendrell, presidente de la Fundaci¨® Barcelona Comer?, ¡°pero el porcentaje de tiendas locales que dan el paso est¨¢ lejos del que nos gustar¨ªa. Quien no trabaja el e-commerce sufre porque se pierde un canal¡±.

Una de las medidas que propone Vendrell para proteger el comercio local es evitar las compras online m¨¢s all¨¢ de nuestras fronteras. ¡°El comercio electr¨®nico es positivo, s¨ª, pero hay que comprar con responsabilidad. Se debe valorar a qui¨¦n se compra y c¨®mo se compra¡±. Las razones del presidente de la Fundaci¨® Barcelona Comer? son principalmente fiscales. ¡°A veces pagamos a empresas que tributan sus impuestos fuera del Estado. Y a nivel colectivo es contraproducente. Adem¨¢s, si compramos una carcasa de m¨®vil en el otro lado del mundo, existe un da?o medioambiental en el largo transporte que nos lo trae a casa¡±.

Pero la ampliaci¨®n de canales para incrementar las ventas no se refiere solo a las tiendas f¨ªsicas. Tambi¨¦n se corre el camino inverso: marcas nacidas exclusivamente en Internet que abren comercios para mostrar su potencial. Son los llamados showrooms. ¡°Se pueden crear puntos de encuentro con el consumidor donde les aconsejan y se muestra el producto, aunque la compra se siga realizando por Internet. Es una fusi¨®n entre lo online y lo offline¡±, a?ade Tasqu¨¦. En esta l¨ªnea, Amazon ya ha abierto en EE UU tres Amazon Four Star, tiendas donde los clientes solo encuentran los productos mejor valorados por los usuarios.

Uno de los retos del sector del retail es la personalizaci¨®n del producto. Ofrecer aquello que el consumidor considera necesario o pueda crearle un inter¨¦s. La inteligencia artificial puede rastrear las redes sociales y cualquier registro digital para interpretar las preferencias del consumidor. ¡°Existe un gran inter¨¦s para conocer el perfil social de los clientes¡±, explica Tasqu¨¦. As¨ª, las marcas proponen a su p¨²blico aquellos productos que previsiblemente m¨¢s les pueden gustar. Es la mejor manera de garantizar el ¨¦xito: de garantizar la compra. ?Y cu¨¢l es el l¨ªmite de la inteligencia artificial? ¡°La ¨¦tica¡±, reivindica Tasqu¨¦. ¡°Las Administraciones siempre pueden actuar. Siempre ha regulado el comercio, y se abren nuevas v¨ªas: la cibern¨¦tica y la protecci¨®n del consumidor. En EE UU se regular¨¢ menos y en Europa m¨¢s¡±.

El RBEWC pretende aprovechar la marca Barcelona para convertir el congreso en una cita mundial. ¡°Catalu?a tiene un modelo avanzado y Barcelona es un hub tecnol¨®gico¡±, reivindica el director de negocio propio de Fira de Barcelona. ¡°El congreso ser¨¢ un acelerador para el retail para ponerse en valor. El Mobile World Congress lo ha sido y el Smart City Congress tambi¨¦n¡­¡±. Y ahora el RBEWC pretende convertir las compras en una experiencia.