Avon vuelve a llamar a la puerta de las espa?olas

Yolanda Fern¨¢ndez hizo un pedido a Avon hace un a?o. Ofrec¨ªan muestras gratuitas en una p¨¢gina de Facebook. ¡°Introduje mis datos y sin saberlo me hab¨ªa dado de alta como distribuidora. En ese momento ten¨ªa 46 a?os, no encontraba trabajo, pese a llevar toda la vida como dependienta. He sido comercial de tejidos, de productos de limpieza, hasta de la Thermomix¡±. El lote le encant¨®. ¡°Era para mi consumo, me pareci¨® superimportante que la empresa no testara en animales. Me gust¨® mucho la calidad¡±. Sigui¨® haciendo encargos de entre 200 y 300 euros para vend¨¦rselos a personas cercanas de su pueblo, Alegr¨ªa de Oria (1.700 habitantes), en Guip¨²zcoa. Ha extendido su labor comercial a toda la comarca: hace directos en Facebook, tiene su propio canal de Youtube y ha llegado a clientas en Asturias. ¡°Hay meses en que me gano medio sueldo, pero ahora veo el momento de dedicar m¨¢s tiempo para llegar a ingresar entre 1.000 y 1.500 euros al mes a final de a?o¡±. Como Yolanda hay 35.000 vendedoras registradas en Avon, la m¨ªtica marca de cosm¨¦ticos norteamericana que desembarc¨® en Espa?a en 1965 con la distribuci¨®n puerta a puerta y que vive horas bajas.

Con unas ventas en declive, ingres¨® 5.571 millones de d¨®lares (4.927 millones de euros) en 2018 y lleva cuatro a?os en p¨¦rdidas en el ¨²ltimo lustro. En Europa, con un centro de producci¨®n en Polonia que sirve a todo el continente, sus ventas rondan los 1.800 millones. La filial espa?ola, que tambi¨¦n exporta cosm¨¦ticos a Portugal o a Marruecos, factur¨® 107 millones de euros en 2017 y perdi¨® 3,6 (no ofrece cifras de 2018).

Para contrarrestar la tendencia, el grupo ha puesto en marcha un plan de reducci¨®n de costes con el objetivo de rebajar gastos globales en 400 millones de d¨®lares de aqu¨ª a 2021 a trav¨¦s de eficiencias en la fabricaci¨®n y el abastecimiento. Los recortes de plantilla se han sumado a la estrategia bautizada como Open Up: el pasado enero 2019 anunciaron que reducir¨ªan un 18% su fuerza laboral en el mundo, algo que en Espa?a ni se confirma ni se desmiente. ¡°Estamos en una etapa de ajustes, de transformaci¨®n, queremos colocar la empresa en el top 10 del grupo. Ahora estamos en el top 20¡±, sostiene V¨ªctor Barrail, su nuevo responsable. ¡°La empresa necesita actualizar sus productos, algo que est¨¢ haciendo. Estamos adoptando nuevas plataformas y mejorando el soporte para las distribuidoras. Tenemos que atraer a nuevas generaciones¡±.

Como tantos negocios, no quieren ser arrastrados por la corriente digital, pero intentan adaptarse a los nuevos modos de consumo. La propia venta directa est¨¢ cambiando, y ahora Whats?app sustituye en muchas ocasiones a las visitas a domicilio, y los v¨ªdeos en Youtube, a las sesiones de maquillaje con clientas. ¡°Estamos viendo esa transici¨®n lenta que hace que la tecnolog¨ªa est¨¦ en el medio¡±, analiza Barrail.

Pero hay cosas que no cambian. Las vendedoras de la marca siguen siendo aut¨®nomas que compran con descuento (arranca en un 15% y puede llegar al 42%) productos Avon para distribuirlos normalmente entre personas de su ciudad y tener ingresos extra. Las m¨¢s aplicadas forman a otras vendedoras y suman m¨¢s comisiones por ello. La ¡°academia Avon¡±, una plataforma web interactiva, ofrece formaci¨®n en marketing y liderazgo. La compa?¨ªa no vende directamente a terceros para no competir con sus asociadas (la pr¨¢ctica totalidad siguen siendo mujeres) ni tiene tiendas f¨ªsicas, exceptuando una en Canarias. ¡°Hay vendedoras s¨¦niores que crean su peque?a oficina. Tenemos casos de chicas que arrancan fuerte y reman r¨¢pidamente para tener un 35% o un 42% de descuento. Con eso, sus ingresos se hacen mucho m¨¢s interesantes¡±, dice el director, que insiste en que desde la matriz trabajan para ofrecer ¡°descuentos m¨¢s interesantes¡± a sus comerciales. Tambi¨¦n les facilitan los folletos con los precios de venta recomendados y les ofrecen aplazar el pago de los pedidos hasta en 21 d¨ªas, algo que, seg¨²n admiten, no les genera apenas morosidad.

¡°Tenemos cosm¨¦ticos, fragancias, una nueva l¨ªnea de cuidado para la piel, productos para el hogar, el ba?o¡±, y as¨ª hasta una lista de 4.000 referencias. Cada d¨ªa un cami¨®n procedente de Polonia abastece al centro de distribuci¨®n de Alcal¨¢ de Henares (Madrid) con nueva mercanc¨ªa. ¡°Controlamos todo el stock, podemos reaccionar r¨¢pidamente a la demanda¡±, explica Mar¨ªa Iglesias, responsable de la distribuci¨®n. La nave es capaz de despachar 1,5 millones de cajas al a?o (preparan unas 5.000 al d¨ªa) con 43 millones de productos. ¡°Buscamos ser m¨¢s eficientes para concentrarnos en aquellos productos que m¨¢s margen tienen¡±, explica el director. Por ejemplo, el Bubble Bath, un gel, lleva toda la vida en Avon, y otros cosm¨¦ticos, en cambio, son concebidos con tiradas cortas. Tambi¨¦n tienen l¨ªneas espec¨ªficas, seg¨²n los segmentos de edad, tanto para hombres como para mujeres, y han incorporado a su cat¨¢logo textiles, fundamentalmente bolsos. Su ¨²ltima innovaci¨®n est¨¢ en productos para el cuidado de la piel con grandes concentraciones de vitamina C.

En Avon saben que las nuevas generaciones no esperan ni tienen tanta paciencia como sus antecesoras. ¡°Est¨¢ bien, hay que respetarlo¡±, cree Barrail. Su desaf¨ªo es may¨²sculo: competir con la creciente oferta de cosm¨¦ticos en la era de la distribuci¨®n online. Una buena se?al es que el n¨²mero de vendedoras ha crecido en los ¨²ltimos meses, y mercados como Argentina, M¨¦xico, Brasil o Turqu¨ªa se recuperan. No temen a la desaceleraci¨®n econ¨®mica. ¡°Son ¨¦pocas donde la venta directa encuentra oportunidades¡±. En especial ahora, cuando constatan una tendencia en pa¨ªses avanzados a la desaparici¨®n de las tiendas.