Luckin Coffee: la arriesgada estrategia del Starbucks chino

?Cu¨¢nto se puede perder para empezar a ganar? Es la pregunta del mill¨®n sobre una de las marcas de moda en China. Luckin Coffee no exist¨ªa hace apenas un a?o y medio; ahora aspira a superar a la multinacional estadouni?dense Starbucks como la principal suministradora de caf¨¦s en este pa¨ªs. Cuenta ya con 2.370 establecimientos en 28 ciudades de China y sigue abriendo a una velocidad prodigiosa: calcula que para final de a?o rondar¨¢ las 5.000 tiendas. Su modelo de negocio, basado en fuertes descuentos para fidelizar a su p¨²blico, le est¨¢ haciendo perder dinero a espuertas. Pero sus inversores creen que las enormes perspectivas de crecimiento del mercado del caf¨¦ en un pa¨ªs que tradicionalmente ha bebido t¨¦ merecen apostar por ella. Hace dos semanas debutaba en la Bolsa de Nueva York, y su capitalizaci¨®n se sit¨²a en 4.302 millones de d¨®lares (3.870 millones de euros). Aunque su estrategia despierta tambi¨¦n interrogantes sobre su viabilidad.

¡°Nuestra misi¨®n es formar parte de la vida diaria de cada persona, empezando con un caf¨¦¡±, asegura la compa?¨ªa. Aunque pretenda superar a Starbucks, el modelo de negocio es completamente diferente del de su rival, que cuenta con presencia en 141 ciudades. Donde la firma de Seattle ha invertido en establecimientos m¨¢s amplios, en los que los consumidores puedan sentarse y pasar un largo rato, la start-up china ha apostado por todo lo contrario. Sus tiendas son de peque?o tama?o; en ellas trabaja solo un camarero o dos, y muchos repartidores. En pocas hay sitio para sentarse; en ninguna el usuario paga directamente.

Para comprar un caf¨¦, el cliente debe descargarse primero la aplicaci¨®n de m¨®vil de la cadena. A trav¨¦s de la app, encarga el tipo de caf¨¦ que quiere y paga. Ya solo le queda recogerlo en alguna de las tiendas de la cadena o, por un m¨®dico suplemento, que se lo lleven a donde se encuentre. Es un modelo similar al de otras cadenas de bebidas que han explotado en popularidad en China en los ¨²ltimos a?os, especializadas en t¨¦ con leche y bolas de tapioca o el ubicuo t¨¦ con espuma de queso crema.

¡°Hemos sido pioneros en un nuevo modelo de venta al detalle impulsado por la tecnolog¨ªa, para vender caf¨¦ y otros productos con alta calidad, gran accesibilidad de precio y gran conveniencia para nuestros clientes¡±, cuenta la empresa en el folleto de su salida a Bolsa. Con esta propuesta, ha conseguido 16,8 millones de transacciones en las que ha vendido 90 millones de productos. Un 54% de sus ventas han procedido de clientes que repet¨ªan.

Aunque el volumen de ventas tiene truco. La idea de la compa?¨ªa es fidelizar al cliente mediante constantes ofertas y descuentos. La primera taza de caf¨¦ es gratis. Despu¨¦s llegan incentivos como ¡°compre dos y le regalamos una¡±, o ¡°compre cinco y le regalamos otras cinco¡±. Hasta el punto de que, como bromea Zhao Jun, abogado de 31 a?os y uno de sus consumidores habituales, ¡°es casi imposible pagar el precio completo¡±. En teor¨ªa, el precio medio de una taza son 25 yuanes (unos 3,5 euros), 10 menos que su rival estadounidense. Pero los n¨²meros divulgados a los inversores indican que el ingreso por taza en el primer trimestre de este a?o fue de solo 9,2 yuanes.

Esta apuesta por los descuentos para captar clientes es arriesgada y cara para la empresa. Siempre seg¨²n los datos de la propia compa?¨ªa, el a?o pasado obtuvo unos ingresos netos de 840,69 millones de yuanes (125,26 millones de d¨®lares), mientras que sus p¨¦rdidas netas antes de impuestos fueron casi el doble, 1.619 millones de yuanes o 241.26 millones de d¨®lares. En el primer trimestre de este a?o, la tendencia continuaba: 71,3 millones de d¨®lares de ingresos, por p¨¦rdidas de 83,2 millones.

Pese a ello, ha conseguido convencer de su viabilidad a fondos de inversi¨®n como el estadounidense BlackRock, o el singapurense GIC. En su salida a Bolsa el pasado d¨ªa 16 el precio de salida de sus 33 millones de acciones a la venta fue de 17 d¨®lares; llegaron a cotizar a 25 d¨®lares. Aunque tras la primera euforia, vino el ba?o de realidad. Una semana despu¨¦s, los t¨ªtulos de la empresa se encontraban por debajo del precio original y se vend¨ªan a 15 d¨®lares. En las ¨²ltimas sesiones, el valor ha recuperado terreno y cotiza a 18,5 d¨®lares.

En defensa de su estrategia, la compa?¨ªa alega que el uso de la app le suministra una enorme cantidad de datos que le permiten establecer con precisi¨®n d¨®nde es mejor abrir nuevos establecimientos, qu¨¦ ofertas precisas presentar a qu¨¦ cliente y qu¨¦ productos son m¨¢s o menos populares. No solo ofrece caf¨¦, tambi¨¦n algunos snacks, bollos y ensaladas. Precisamente, esta semana, los medios chinos informaban de que Luckin ha comprado por 25 millones de d¨®lares una cadena de panader¨ªas. La idea es que, una vez haya consolidado la fidelizaci¨®n de su clientela, podr¨¢ empezar a cobrar el precio completo.

Luckin tambi¨¦n explica que su equipo fundador, encabezado por Charles Lu Zhengyao y Jenny Qian Zhiya, cuenta ya con experiencia en crear de la nada una start-up y llevarla al ¨¦xito. Ambos fundaron en 2015 UCarInc, una empresa de veh¨ªculos compartidos que se ha expandido a muchas otras ¨¢reas del sector del motor.

As en la manga

Pero, sobre todo, su as en la manga es el enorme potencial del mercado. El consumo de caf¨¦ en China, casi inexistente hace unos a?os, est¨¢ aumentando exponencialmente. En 2017, la media era de solo 5 tazas al a?o por persona, mientras que en Corea del Sur o Jap¨®n se consum¨ªan 200, seg¨²n cifras citadas por la revista Caixin. Si el mercado chino ese a?o se valoraba en 28.400 millones de d¨®lares, para 2023 la cifra se habr¨¢ multiplicado por cinco y llegar¨¢ a los 154.800 millones, seg¨²n la consultora Frost & Sullivan. Con esas cifras en mente, Starbucks no est¨¢ dispuesta a renunciar a su liderazgo y est¨¢ empezando a reaccionar ante su rival. La multinacional acaba de anunciar que sus productos tambi¨¦n podr¨¢n comprarse por m¨®vil y recogerse en la tienda, un paso que no hab¨ªa dado hasta ahora.

La coyuntura geopol¨ªtica, de continuar, podr¨ªa dar a Luckin un espaldarazo no por inesperado menos bienvenido. El sentimiento nacionalista que ha despertado la guerra comercial con EE UU puede perjudicar a los productos de consumo de las compa?¨ªas estadounidenses en China, predice la economista jefe para Asia Pac¨ªfico de Natixis, Alicia Garc¨ªa-Herrero: ¡°Luckin se va a comer a Starbucks¡­ Ahora ya tienen el capital tras su salida a Bolsa, y los clientes chinos van a ir a consumir a esta cadena, no a la otra. Lo mismo va a pasar con Apple y otras compa?¨ªas¡±.