Nivea busca la piel de los ¡®millennials¡¯

Probablemente, la gasa ap¨®sito de gutapercha no diga demasiado a casi nadie. Tambi¨¦n es probable que Beiersdorf no le diga gran cosa. Sin embargo, ambos est¨¢n presentes en nuestras vidas mucho m¨¢s de lo que esos nombres dan a entender. Porque el ap¨®sito engomado es la patente de lo que hoy conocemos como tirita, cuyo inventor, Paul Carl Beiersdorf, es el fundador de la multinacional que lleva su nombre y que hace 108 a?os sac¨® al mercado la crema Nivea, popular en todo el mundo. Hoy, la empresa fundada por el ingeniero alem¨¢n en 1882 es un gigante que factura m¨¢s de 7.000 millones y que, adem¨¢s de la crema de la m¨ªtica lata azul ¡ªy del no menos m¨ªtico bal¨®n de playa¡ª es due?a de marcas como Eucerin, La Prairie, Labello (Liposan, en Espa?a), las tiritas Hansaplast o la marca de cintas adhesivas Tesa.

Beiersdorf ha llegado a la provecta edad de 137 a?os en buena salud. Naveg¨® la crisis sin demasiadas incidencias, con ca¨ªdas de ventas apenas en 2009 (-3,7%) y 2010 (-3%) y el balance de la ¨²ltima d¨¦cada es positivo: los ingresos han crecido un 25,8%, hasta 7.233 millones de euros en 2018 (el 81% gracias a la divisi¨®n de consumo, que incluye todo menos Tesa) y el beneficio se ha duplicado: de 380 millones en 2009 a 756 en 2018 [ha habido algunos cambios contables que hacen dif¨ªcil las comparaciones]. En los ¨²ltimos cinco a?os, las acciones de la empresa en la Bolsa alemana han pasado de 68 euros a superar los 105, m¨¢ximo hist¨®rico.

No obstante, la revoluci¨®n digital y los nuevos h¨¢bitos de los consumidores relacionados con ella tambi¨¦n alcanzan a las marcas centenarias y el fabricante alem¨¢n, que ha sobrevivido incluso al bombardeo de sus instalaciones en Hamburgo durante la II Guerra Mundial, toma posiciones para afrontar el futuro. Sus claves para sacar provecho a la nueva era pasan por poner el foco de forma prioritaria en el negocio del cuidado de la piel ¡ªcon Nivea como marca estrella¡ª y por retocar las formas de comunicar para entablar una nueva relaci¨®n con las nuevas generaciones, que han sentido menos la presencia de la marca.

¡°Nuestro CEO [Stephan de Loecker, que accedi¨® al cargo en enero] lanz¨® en febrero la estrategia CARE+, que habla de cercan¨ªa al consumidor, aprovechando la digitalizaci¨®n, y que se enfoca al cuidado de la piel¡±, resume Andrea Mondoni (Mil¨¢n, 1974), director general de Beiersdorf en el sur de Europa, de visita en Espa?a con motivo de la ampliaci¨®n de la f¨¢brica de cremas que la empresa tiene en Tres Cantos (Madrid). La estrategia lleva aparejado a?adir entre 70 y 80 millones de euros a los entre 250 y 350 millones que cada a?o la empresa destina a inversi¨®n. E incluye tambi¨¦n, entre otras cosas, hacer especial hincapi¨¦ en lo que la empresa llama white spots (puntos blancos), pa¨ªses o categor¨ªas de productos que supongan una oportunidad de negocio para la marca.

Compromiso con el consumidor

Esto ¨²ltimo incluye adquisiciones, como la de la marca de cremas solares Coppertone, adquirida en mayo a Bayer por 550 millones de d¨®lares (490 millones de euros). ¡°Coppertone es una muestra de CARE+ en relaci¨®n con los white spot, porque la protecci¨®n solar encaja en la l¨ªnea de cuidado de la piel y porque Beiersdorf entra con ella en el mercado del cuidado solar en EE UU¡±, explica el directivo. Mantendr¨¢n la marca en EE UU, mientras en Europa compiten con la l¨ªnea solar de Nivea. El enfoque en el cuidado de la piel no significa desinvertir en las otras l¨ªneas de producto, como los productos adhesivos de Tesa, o las cremas La Prairie o Eucerin, pero ¡°la prioridad es Nivea¡±.

El replanteamiento estrat¨¦gico obedece a dos razones, fundamentalmente, seg¨²n explica Mondoni. ¡°Por un lado, el consumidor est¨¢ cambiando, por el impacto de la revoluci¨®n digital, y por otro, queremos centrarnos en skin care (cuidado de la piel) porque es el segmento de mercado a nivel mundial que se va a desarrollar m¨¢s, que tiene m¨¢s valor y donde se puede crear un compromiso con el consumidor m¨¢s fuerte¡±.

Esa relaci¨®n cercana con un consumidor cada vez m¨¢s vol¨¢til y digital es lo que Beiersdorf trata de conseguir a trav¨¦s de un enfoque m¨¢s moderno de la comunicaci¨®n, incluyendo el uso de influencers y de redes sociales para conectar con j¨®venes que no ven televisi¨®n -sin perder el contacto con la gente mayor, en aumento en medio mundo- y la transmisi¨®n de otros conceptos, m¨¢s all¨¢ de un producto. ¡°Antes era sencillo: tengo un producto, lo comunico y lo vendo. La revoluci¨®n digital cambia las reglas¡±, se?ala. Por un lado, trae el comercio electr¨®nico, que Beiersdorf considera un ¡°impulsor clave del crecimiento¡±, aunque su peso es a¨²n peque?o en las cuentas.

Y por otro, significa que el consumidor es due?o de la marca¡±, afirma Mondoni. Se trata de conectar con el consumidor, incluso de forma personal a trav¨¦s de las redes sociales, y transmitirle valores como ¡°coherencia o transparencia¡±. ¡°No se trata de tener otros valores, sino de declinarlos de una forma moderna¡±, explica, para conseguir una relaci¨®n m¨¢s estrecha. Es una cuesti¨®n de piel, de emotividad. Para ilustrarlo, Mondoni recurre al ic¨®nico bal¨®n de Nivea. ¡°En Espa?a tuvo mucha importancia sentimental, es algo que se queda en el coraz¨®n¡±.

Inversi¨®n en Espa?a y sostenibilidad

Afirma Andrea Mondoni que Espa?a es un pa¨ªs "fundamental" para Beiersdorf. "Est¨¢ entre los 15 primeros por facturaci¨®n", se?ala, sin dar la cifra. Lo hace justo despu¨¦s de poner, junto a la ministra de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto, la primera piedra de la ampliaci¨®n de la f¨¢brica de Tres Cantos (Madrid), abierta en 1988 y donde hoy trabajan 282 personas. Es un proyecto en el que la empresa invertir¨¢ 55 millones en tres a?os y que permitir¨¢ aumentar un 74% la producci¨®n y despachar -el 90% al extranjero- 400 millones al a?o de envases de productos Nivea. Y tendr¨¢ el sello Leed, un distintivo internacional de sostenibilidad. "Se va a alimentar con energ¨ªa solar, minimiza el consumo de agua, tiene luz natural, equipos eficientes¡­", resume Mondoni. En este sentido, Beiersdorf se ha marcado como objetivo reducir un 70% (respecto a 2014) las emisiones de CO₂ por producto fabricado relacionadas con la energ¨ªa y reducir el impacto del pl¨¢stico usando m¨¢s material reciclado y haciendo que sus envases sean todos reciclables en 2025.