El hombre de los tarros azules

La alemana Beiersdorf es una potencia europea en productos sanitarios. Con una facturaci¨®n que en 2017 super¨® los 7.000 millones de euros, la firma tiene marcas tan potentes como Tesa (especializada en pegamentos y cintas adhesivas), Hansaplast (gasas y curativos) y La Prairie (cosm¨¦ticos premium, un mercado que crece a ritmos superiores a 10% al a?o gracias a la demanda asi¨¢tica). Pero todo empez¨® con una crema en una lata azul y al vigor de un empresario, Oscar Troplowitz, de cuya muerte prematura se cumplen 100 a?os.

Procedente de una familia jud¨ªa de vinateros de la Alta Silesia (hoy en la Rep¨²blica Checa) e hijo de un arquitecto, Troplowitz quer¨ªa ser historiador del arte, pero fue precisamente su padre el que le hizo elegir la carrera de farmacia. Tras concluir los estudios, emprendi¨® su propio camino. Retom¨® el bachillerato, estudi¨® qu¨ªmica, f¨ªsica y bot¨¢nica en Heidelberg con Robert Bunsen ¡ªdisciplinas que m¨¢s tarde le ser¨ªan ¨²tiles en su vida profesional¡ª y se doctor¨®. Entonces volvi¨® por un breve periodo a su antiguo oficio en la farmacia de un t¨ªo suyo en la que hoy es Poznan (Polonia).

Troplowitz quer¨ªa hacer carrera y buscaba la manera de lograrlo. En 1890 descubri¨® un anuncio en la Gaceta farmac¨¦utica. Un tal Paul Carl Beiersdorf quer¨ªa vender el laboratorio que hab¨ªa fundado hac¨ªa ocho a?os en el suburbio hamburgu¨¦s de Altona, as¨ª como un almac¨¦n qu¨ªmico farmac¨¦utico, por motivos personales (el suicidio de su hijo). Beiersdorf, que era m¨¢s cient¨ªfico que empresario, produc¨ªa en colaboraci¨®n con un dermat¨®logo de Hamburgo una gasa adhesiva inocua para la piel que se vend¨ªa muy bien.

Con dinero prestado por su t¨ªo, Troplowitz se hizo con la empresa, pero no le cambi¨® el nombre: no solo porque, en una ¨¦poca de rampante antisemitismo, era mejor idea mantener un nombre m¨¢s ¡°gentil¡± ¡ªen 1910, el empresario se convertir¨ªa al protestantismo junto con su esposa¡ª sino tambi¨¦n porque el empresario cre¨ªa en serio en la posibilidad de colaborar con Beiersdorf. Pero no funcion¨®. Troplowitz quer¨ªa apostar por el naciente negocio de la publicidad, y eso no convenc¨ªa a su socio: le parec¨ªa que era tirar el dinero en charlataner¨ªas poco serias. ¡°Ni tengo ni s¨¦ lo que es tener una cuenta de publicidad¡±, afirmaba Beiersdorf. ¡°Mis anuncios son los estudios cient¨ªficos de los dermat¨®logos sobre mis preparados¡±.

Troplowitz sigui¨® colaborando con especialistas (sin abandonar los antiguos productos, Troplowitz empez¨® a investigar otros nuevos: jab¨®n, crema, dent¨ªfrico), pero su discreta publicidad no le parec¨ªa suficiente. Quer¨ªa llegar a un mayor n¨²mero de clientes y fue uno de los primeros empresarios en utilizar las superficies publicitarias de los autobuses y en poner anuncios en peri¨®dicos y revistas. Contrat¨® a dibujantes y redactores y destin¨® importantes sumas a la publicidad. En 1913, los gastos publicitarios ascendieron al 18% de la facturaci¨®n.

Sus carteles eran exigentes desde el punto de vista est¨¦tico. Hablaban a la raz¨®n, pero, sobre todo, a la emoci¨®n. Su objetivo era seducir. Para su due?o, la empresa necesitaba liberarse de su imagen cl¨ªnica; quer¨ªa transmitir a sus productos el encanto del lujo y la buena vida.

El qu¨ªmico Isaac Lifsch¨¹tz (1852-1938), tambi¨¦n jud¨ªo, se convirti¨® en su principal colaborador. Basado en un emulsionante de su propia invenci¨®n a base de lanolina (cera de lana de oveja), fue el primero en fabricar una crema con propiedades hidratantes. Siguiendo la tradici¨®n de la empresa, Lifsch¨¹tz quiso dar un uso m¨¦dico al nuevo producto, pero Troplowitz ten¨ªa ideas muy diferentes; en contra del criterio de su creador, la present¨® como un cosm¨¦tico para la piel y, sobre todo, de belleza.

Por su blanco deslumbrante, Troplowitz la comercializ¨® como Nivea, un derivado de nivis, la palabra latina para nieve. A diferencia de hoy en d¨ªa, entonces el bote de la crema no era azul, sino amarillo. Con Nivea, Troplowitz apuntaba a un p¨²blico de clase media acomodada, y su publicidad iba dirigida a las mujeres.

Un reformista conservador que tem¨ªa el ascenso de la socialdemocracia, Troplowitz iba a contracorriente de la burgues¨ªa de su ciudad, que ignoraba las penosas condiciones sanitarias de muchos de sus trabajadores. Cuando el pionero de la bacteriolog¨ªa Robert Koch visit¨® la ciudad en 1892 para inspeccionar los barrios de viviendas y las conducciones de agua, se qued¨® consternado. "Se me olvida que estoy en Europa", declar¨®.

Troplowitz cre¨ªa que deb¨ªa a sus trabajadores una mejora de sus condiciones sociales para evitar la conflictividad. Redujo gradualmente la jornada laboral de sus empleados de 60 horas a la semana a las 48 de 1912 e introdujo las vacaciones pagadas. Adem¨¢s, estableci¨® un fondo de apoyo para casos de accidentes laborales que completaba el seguro m¨¦dico obligatorio, cre¨® una caja de ahorros, y en 1916 fund¨® una caja de pensiones, todo ello en el marco de la empresa. A diferencia de lo habitual entonces, no desped¨ªa a las embarazadas, sino que incluso abri¨® una sala de lactancia para mujeres solteras a cargo de una enfermera.

Como muchos otros empresarios pr¨®speros, Oscar Troplowitz tambi¨¦n se aficion¨® al arte. Empez¨® a comprar obras asesorado por un famoso pintor de la ¨¦poca. Primero adquiri¨® cuadros de artistas del norte de Alemania. Luego viaj¨® a Par¨ªs y conoci¨® el ambiente art¨ªstico de la ciudad. Al final, su impresionante colecci¨®n inclu¨ªa obras de van Aeist, Corot, Sisley, Renoir, Liebermann, adem¨¢s de La bebedora de absenta, de Picasso, que el artista pint¨® en 1902, en su ¨¦poca temprana. Muchos de esos cuadros est¨¢n hoy en la Kunsthalle de Hamburgo.

Cuando, en 1914, estall¨® la Primera Guerra Mundial, se opuso a ella desde el primer momento. Pero no lleg¨® a vivir el final de la guerra. Muri¨® de una apoplej¨ªa seis meses antes de que acabara, el domingo, 27 de abril de 1918, a la edad de 56 a?os.

Este tema se ha publicado a trav¨¦s de LENA, la Leading European Newspaper Alliance, de la que forman parte EL PA?S. Traducci¨®n de News Clips.