Las tretas de las productoras para colocar publicidad ilegal en pel¨ªculas y series

El ¨²ltimo cap¨ªtulo de Juego de tronos dio mucho que hablar. Y no solo a los incondicionales de la serie, tambi¨¦n a abogados y juristas. En una de las escenas, en un contexto medieval, junto a Daenerys Targaryen (la Reina de Dragones) aparece un vaso que, pese a no estar identificado con ning¨²n logotipo, los espectadores lo asociaron a los que emplea Starbucks para el caf¨¦ para llevar. Tras el revuelo en las redes sociales (se discuti¨® intensamente si era un gazapo o un descuido intencionado), la productora desminti¨® que se tratara de una estrategia de marketing o publicidad encubierta; no obstante, acab¨® eliminando el vaso de la escena. Sin embargo, querido o no, el impacto ya estaba conseguido y el nombre de la marca estuvo en boca de millones de fans de la serie, que, adem¨¢s, acab¨® batiendo su propio r¨¦cord de audiencia.

Al margen de si el vaso fue puesto ah¨ª intencionadamente o no, lo cierto es que en Estados Unidos la normativa sobre el conocido como product placement (emplazamiento o colocaci¨®n de un producto) es mucho m¨¢s laxa que en Espa?a y este tipo de actuaciones est¨¢n muy extendidas en sus series y pel¨ªcu?las. Ejemplo de ello es el famoso Aston Martin de James Bond o la joyer¨ªa Tiffany en Desayuno con diamantes.

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En nuestro pa¨ªs, a pesar de que este tipo de publicidad se empleaba desde mucho antes (basta recordar, en los noventa, las surtidas mesas de desayuno de la serie M¨¦dico de familia), su regulaci¨®n no lleg¨® hasta 2010, a?o de aprobaci¨®n de la Ley General de Comunicaci¨®n Audiovisual. El art¨ªculo 17 de la norma determina que el emplazamiento de un producto dentro de la narrativa de la serie, programa o pel¨ªcu?la es un ¡°derecho¡± de los prestadores de servicios audiovisuales, para quienes, adem¨¢s, es una importante fuente de financiaci¨®n. En todo caso, la l¨ªnea entre este tipo de publicidad, legal, y la encubierta, prohibida, es, en muchas ocasiones, difusa. ¡°Y es algo con lo que juegan las empresas¡±, apunta Bego?a Moreno, abogada de Pons IP.

La diferencia entre el emplazamiento de un producto y la publicidad encubierta, explica, es que esta ¨²ltima se hace de forma intencionada, creando espec¨ªficamente una escena para promocionar un art¨ªculo. ¡°Se hace creer al consumidor que no est¨¢ recibiendo comunicaci¨®n publicitaria cuando, en realidad, s¨ª se le est¨¢ invitando a adquirirlo¡±. Por el contrario, en un emplazamiento publicitario, la marca ¡°aparece integrada en la escena¡±. Son cinco los requisitos que debe cumplir el product placement para que sea l¨ªcito. En primer lugar, la incorporaci¨®n de la marca no puede influir en el contenido o guion del programa, pel¨ªcula o serie; es decir, debe ser parte del decorado o atrezo de la escena. Por ejemplo, si se incluye un botell¨ªn de cerveza durante una cena, su presencia debe estar perfectamente integrada en la trama y no tener un protagonismo excesivo. En segundo t¨¦rmino, no puede incitarse a la compra del producto o al arrendamiento del servicio de que se trate.

En tercer lugar, se proh¨ªbe dar una prominencia indebida al producto o la marca, ya sea a trav¨¦s de comentarios u opiniones o con exhortaciones sobre su calidad. El cuarto requisito es informar, al principio o al final de la producci¨®n, de que se ha producido un emplazamiento publicitario para que el consumidor no tenga dudas sobre su naturaleza. Y, por ¨²ltimo, este tipo de publicidad no podr¨¢ hacerse en programaci¨®n infantil. El organismo encargado de vigilar que se respetan los l¨ªmites es la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Y, seg¨²n Antonio Cueto, socio de Bird & Bird, ¡°cada vez son m¨¢s¡± las sanciones por incumplimientos en esta materia, con cuant¨ªas que van desde los 100.001 hasta los 500.000 euros para servicios de comunicaci¨®n audiovisual televisiva. Es el caso de la multa de 470.000 euros que impuso en 2009 la Audiencia Nacional a Telecinco por hacer publicidad encubierta en la serie Yo soy Bea. La sentencia, despu¨¦s confirmada por el Tribunal Supremo, asever¨® que las constantes referencias al complejo de Marina D¡¯Or ¡°incitaban directamente¡± a la contrataci¨®n de dichos servicios de alojamiento, con exhortaciones como ¡°eso le va a venir de perlas a tus cervicales¡± o ¡°me han dicho que aqu¨ª te dejan como nueva¡±.

A su vez, la CNMC sancion¨® con 200.030 euros a Atresmedia por ¡°prominencia excesiva y continuada¡± de bebidas de la marca Coca-Cola en escenas de la serie Velvet, pese a que s¨ª inform¨® de que se trataba de un emplazamiento publicitario. Otro programa multado fue Escenas de matrimonio, que tuvo que abonar 530.000 euros por seis infracciones administrativas graves: dos por no haber realizado correctamente el product placement (se consider¨® publicidad encubierta) y cuatro adicionales por presentar productos y servicios de terceros con fines publicitarios.

Ahora bien, ?qu¨¦ ocurrir¨ªa en un caso como el de Starbucks? Seg¨²n Bego?a Moreno, para considerarse publicidad encubierta ¡°tendr¨ªa que haber una intenci¨®n y, en este caso tan particular, se supone que es un gazapo¡±. Cristina Mesa, asociada de Garrigues, considera que si en Espa?a se pudiese probar que la productora estadounidense HBO recibi¨® una contraprestaci¨®n de Starbucks, aunque fuera en especie, se estar¨ªa ante un supuesto de publicidad encubierta ¡°porque no se habr¨ªa cumplido con la obligaci¨®n de informar a los espectadores de la existencia del emplazamiento¡±. En todo caso, al tratarse de una serie producida en Estados Unidos, no tiene por qu¨¦ adaptarse a nuestra normativa. La laxitud norteamericana, unida a la difusi¨®n mundial de sus producciones, corre a favor del marketing de los productos made in USA.