El secreto cervecero del ¡®Robin Hood¡¯ gallego para disparar sus ventas

Una charla de dos horas con Ignacio Rivera se convierte en una sucesi¨®n de mensajes optimistas y amables. Est¨¢ contento por lo bien que le va. Dirige, como miembro de la cuarta generaci¨®n, Hijos de Rivera, m¨¢s conocida por su cerveza Estrella Galicia. Es la marca coru?esa que sin ning¨²n asomo de rivalidad adoran en Vigo y que ha conseguido otra cosa aparentemente imposible: crecer en feudos regionales fuertemente custodiados por otras marcas (Mahou en Madrid o Cruzcampo en Andaluc¨ªa). ¡°Queremos ser la cerveza m¨¢s querida, no la m¨¢s vendida¡±, repite Rivera. No es, claro est¨¢, la m¨¢s vendida, pero avanza r¨¢pido. ¡°Del a?o 2009 al 2018 pasamos de facturar 100 millones de euros a 500. No voy a convertirme en un AB InBev [el mayor fabricante del mundo]. Pero, ?que puedo facturar 1.000 millones de euros? S¨ª, yo me lo creo¡±.

El a?o pasado su producci¨®n alcanz¨® los 308 millones de litros en su ¨²nica f¨¢brica de A Coru?a, que han ido ampliando con el paso de los a?os y que est¨¢ a punto de volverse a quedar peque?a. ¡°Hemos crecido en capacidad, de 100 millones de litros a 400 millones. Montamos un cocimiento en 2012 [proceso para hervir el mosto para eliminar bacterias] y otro en 2016 que cre¨ªmos que iba a durar... y de repente necesitamos otros 200 millones de litros. Estamos ampliando la f¨¢brica, hemos comprado una reserva de terreno de medio mill¨®n de metros en Mor¨¢s, en el municipio de Arteixo¡±.

Dice que su secreto es que tardan 27 d¨ªas en elaborar su cerveza y que eso ¡°cuesta dinero porque no rotan los activos¡±. En la gama 1906 la maduraci¨®n se alarga, ¡°y eso hace que el producto sea mejor, es indudable. A la gente le gusta nuestra cerveza, no porque ponga Estrella Galicia en la etiqueta, sino porque demuestras que has hecho algo diferente. ?Que es m¨¢s caro? S¨ª, para empezar por la log¨ªstica, nosotros lo centramos todo aqu¨ª, voy a Sevilla con los camiones y vuelvo¡±. Pero el sabor no lo justifica todo. Detr¨¢s hay algunas cosas m¨¢s, como una agresiva pol¨ªtica comercial y de marketing fuera de Galicia y un mercado fiel dentro. Fruto de ello es su patrocinio en motociclismo con el piloto Marc M¨¢rquez, el siete veces campe¨®n del mundo. O el que tienen en F¨®rmula 1 con Carlos Sainz. La espuma de su cerveza se ha derramado en series como Fari?a o Vivir sin permiso, y ha pasado por la mesa de Bert¨ªn Osborne en el programa Mi casa es la tuya o en el de Jes¨²s Calleja, Planeta Calleja. En m¨²sica llevan una d¨¦cada patrocinando conciertos con Son Estrella Galicia. Si en el sector la media de inversi¨®n en publicidad est¨¢ en el 10% de la facturaci¨®n, Hijos de J. Rivera destina un 12%

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¡°Me rodeo de gente que toma decisiones arriesgadas, como plantar l¨²pulo en Galicia, no acelerar el proceso de fabricaci¨®n, hacer cerveza con percebes y ramallo de mar [alga c¨®dium] o con pimientos de padr¨®n. Y lanzaremos una Ipa [m¨¢s graduaci¨®n alcoh¨®lica y l¨²pulo]. Para conseguirlo tiramos [a la basura] 19 cervezas, pero lo hicimos¡±, dice el directivo.

Tambi¨¦n tiran muchos euros en log¨ªstica al mantener solo una planta en Espa?a desde la que abastecen a todo el territorio, en especial a sus principales clientes, los bares y restaurantes. ¡°Cualquier director financiero te dir¨¢ que es una locura, si tienes cinco f¨¢bricas en Espa?a la log¨ªstica te resulta m¨¢s barata seguro. Pero tenemos esa filosof¨ªa craft (artesanal) y no queremos perderla¡±.

Por ahora mantienen un robusto margen de explotaci¨®n sobre ventas del 30% en su negocio principal. ?Gracias al proceso industrial y a la fermentaci¨®n con ma¨ªz malteado, como hace cualquier gran cervecera y critican algunos artesanos? ¡°Somos big-craft¡±, rechaza Rivera, que acaba de inaugurar en la f¨¢brica un enorme museo que explica todo el proceso. Lo de big-craft, dice, se lo ha inventado para definirse como una empresa grande que elabora de forma artesana. E insiste en que nada ha cambiado en su empresa en los ¨²ltimos cien a?os, m¨¢s all¨¢ de que antes, los veranos eran iguales que los inviernos, cuando solo vend¨ªan cerveza en la lluviosa Galicia. El turismo y su propia expansi¨®n territorial le han dado la vuelta a esa foto: ¡°A veces nos ha pillado el toro, pero vas aprendiendo. Tenemos un camino muy nuestro, una estrategia clara¡±. En esa estrategia est¨¢n embarcados 1.087 empleados, el 80% hombres. ?Tantos varones hacen falta para hacer cerveza? ¡°No, en absoluto, est¨¢n entrando m¨¢s mujeres que hombres, sobre todo en el ¨¢mbito administrativo. Pero en la f¨¢brica hay m¨¢s hombres por la tendencia que siempre ha habido¡±.

Inversiones y deuda

La deuda bancaria en la matriz se ha disparado de tres a 27 millones por las inversiones, que se elevaron a 100 millones el a?o pasado. ¡°En los pr¨®ximos a?os invertiremos m¨¢s de 200 millones. No generamos esa cantidad, as¨ª que tenemos que recurrir a apalancamiento, pero ahora es de 0,2 veces el ebitda, muy moderado¡±. Tambi¨¦n necesitan liquidez para su gran proyecto internacional: abrir una f¨¢brica en Brasil en el verano austral de 2021. En los ¨²ltimos dos a?os han realizado m¨¢s de diez ampliaciones de capital por valor de 9,5 millones de euros en su filial del pa¨ªs. Han contratado a 70 personas y todav¨ªa no han puesto la primera piedra de la factor¨ªa, que probablemente estar¨¢ en Minas Gerais. ¡°Brasil es el segundo mercado del mundo en valor, tras EE UU. Tiene un potencial bestial, como toda Latinoam¨¦rica... Tienes que fabricar ah¨ª. Y nuestra cerveza gusta, llama la atenci¨®n como producto diferente¡±.

Tienen otros productos, desde aguas (Cabreiro¨¢, Fontarel, Cuevas) a sidras (Maeloc), licores o vino (Ponte da Boga). Son accionistas minoritarios de una cervecera irlandesa (Carlow Craft Brewery), pero no les interesa hacerse con ning¨²n artesano espa?ol (¡°para artesanos, aqu¨ª ya estamos nosotros", sonr¨ªe Rivera). Tampoco est¨¢n abiertos a escuchar ofertas pese a que saben que Espa?a, con grandes firmas familiares, es un territorio apetecible para las multinacionales. ¡°Cuando tienes una llamada sospechosa, y con sospechosa me refiero a que puede ser un fondo, no quiero ni saber qu¨¦ me van a proponer¡±. ?Cu¨¢nto cree que vale su empresa? ¡°No tengo ni idea, multiplica el ebitda por lo que quieras. Cuando tu ebitda se mantiene sobre tu facturaci¨®n y est¨¢s pasando de 100 a 500... ?para qu¨¦ vender? Es una tonter¨ªa venderle a alguien para que se lleve el valor que est¨¢s generando t¨². Esto es divertido, haces algo en la vida... Somos los Robin Hood de la cerveza y nos lo creemos¡±.