La compa?¨ªa que idea las marcas del s¨²per

Euromadi es una central de compras formada por decenas de supermercados y, a la vez, una de las grandes empresas espa?olas de alimentaci¨®n. Tan grande y desconocida como sus marcas: Alteza, Selex, Tandy, Crowe, Viv¨®, Deleitum, Sensations o Central Line. Tambi¨¦n fabrica marcas blancas. Productos que est¨¢n en las estanter¨ªas de los cl¨¢sicos supermercados Spar, los Froiz en Galicia, las perfumer¨ªas Arenal, de los Facsa catalanes, de los madrile?os Plaza o de los m¨¢s extendidos Supersol. La lista suma hasta 135 asociados a Euromadi que tienen unas ventas agregadas que rozan los 20.000 millones de euros.

En un sector donde en cada c¨¦ntimo puede estar la diferencia entre ganar o perder, el grupo consigue as¨ª crecer por encima de la competencia, seg¨²n Jos¨¦ Mar¨ªa Rodr¨ªguez, consejero delegado. ¡°El mercado de gran consumo, el a?o pasado avanz¨® un 2,6% y Euromadi un 4,7%¡±, asegura, y extiende esa diferencia a lo que est¨¢ facturando la empresa este a?o. ¡°Son unos n¨²meros excelentes que tienen una base en los 18 proyectos de nuestro plan estrat¨¦gico¡±, apoya Antonio Font, director general.

Euromadi tiene una ventaja: no es un supermercado, sino una empresa que centraliza servicios para m¨¢s de 100 distribuidores, de peque?os a grandes, como Alcampo o Covir¨¢n, y factur¨® el a?o pasado 977 millones con una modesta ganancia de casi cuatro millones. Su objetivo no es tanto maximizar su propio beneficio como facilitar a sus clientes y accionistas buenos art¨ªculos o una log¨ªstica eficaz. Creen sus responsables que tienen la ventaja de operar en un formato exitoso en estos tiempos revueltos: el de proximidad, el s¨²per de barrio o de pueblo que abastece a una buena parte de la poblaci¨®n, tanto en grandes ciudades como en n¨²cleos reducidos. ¡°Eso entronca con las tendencias socio?econ¨®micas de los consumidores, con unidades familiares m¨¢s peque?as, donde falta el tiempo, y provoca que este canal sea el m¨¢s escogido para las compras¡±, cree Rodr¨ªguez.

La gran idea detr¨¢s de Euromadi, que s¨®lo tiene un gran rival en Espa?a, el grupo IFA, es la escala. Su negocio b¨¢sico es la contrataci¨®n de productos de alimentaci¨®n con precios controlados y nuevos formatos que gusten. ¡°Decidimos que no nos limitar¨ªamos a seguir la estrategia NAOS (una pol¨ªtica sobre nutrici¨®n y prevenci¨®n de la obesidad a la que se han comprometido muchos fabricantes), as¨ª que nos embarcamos en un proceso que llamamos de sanificaci¨®n¡±, cuenta el consejero delegado. Tienen una lista negra de productos que est¨¢n eliminando de la composici¨®n, como los aditivos. Realizan catas de consumidores y analizan tendencias, entre las que Rodr¨ªguez destaca el incremento de todo lo que tenga que ver con una alimentaci¨®n menos procesada y que ha llevado, por ejemplo, a registrar enormes tasas de crecimiento en productos de toda la vida como el gazpacho (que se ha disparado un 20% con el boom de esta bebida no pasteurizada, que promete un sabor m¨¢s casero).

¡°El consumidor ha cambiado, a menudo prima la calidad sobre el precio, y esa sanificaci¨®n es transversal y tiene que ver con muchas cosas, como los envases. Estamos, por ejemplo, estudiando bajar el gramaje del empaquetado y sustituir el pl¨¢stico en la medida de lo posible¡±.

M¨¢s servicios

¡°La innovaci¨®n es responsable del 25% de crecimiento en las categor¨ªas, es el motor¡±, recalca Toni Font, que no est¨¢ especialmente preocupado por que otros fabricantes puedan ganarles cuota desde la web. De hecho, se?ala que ¨²nicamente un 2% de los espa?oles har¨ªa sus compras de mercado a trav¨¦s de las plataformas online, seg¨²n las conclusiones de una encuesta realizada de forma conjunta por la patronal Asedas. A sus socios les ofrecen otros proyectos capaces de mejorar los resultados. Por ejemplo, una plataforma de big data, planes de fidelizaci¨®n, promociones, la gesti¨®n de la compra del vestuario para los empleados, la compra del combustible o acuerdos internacionales. Con el proyecto ¡°surtidos eficientes¡±, han dado cobertura a los supermercados que necesitaban ganar eficiencia log¨ªstica, reducir las roturas de stock (que falten productos) y ganar eficiencia.