Las marcas reivindican su papel innovador

Las marcas de fabricante generan el 7,4% del PIB espa?ol y m¨¢s de un mill¨®n de empleos, seg¨²n un informe de Esade. Pero la industria de gran consumo (alimentaci¨®n, bebidas, droguer¨ªa, perfumer¨ªa e higiene personal), ha perdido unos 1.800 millones en valor a?adido durante la crisis y una de sus palancas de desarrollo, la innovaci¨®n, sigue bajo m¨ªnimos, seg¨²n otro an¨¢lisis realizado por KantarWorldPanel. Desde 2010 se han reducido en un 25% el n¨²mero de lanzamientos de nuevos productos, lo que est¨¢ lastrando de manera significativa el crecimiento del segundo sector industrial espa?ol. Un negocio que exporta por valor de 28.000 millones de euros. En este contexto, los representantes de las marcas identifican un problema: grandes distribuidores ralentizan la llegada de sus productos a las manos de los consumidores. Al mismo tiempo llaman la atenci¨®n sobre datos como que su inversi¨®n en I+D representa el 89% del gasto total en innovaci¨®n en el sector y genera 10.000 millones en impuestos, por lo que su contribuci¨®n al Estado del Bienestar es muy importante.

Promarca, asociaci¨®n que engloba a los fabricantes de productos de gran consumo, ha reunido en un foro organizado por EL PA?S a media docena de expertos para abordar los retos que afrontan las empresas. Y la primera conclusi¨®n, aportada por Mar¨ªa Luisa Poncela, secretaria de Estado de Comercio del Ministerio de Econom¨ªa, es que se trata de un sector moderadamente innovador, que no invierte tanto como otros, ¡°como el aeron¨¢utico, qu¨ªmico o la automoci¨®n¡±. A ese punto d¨¦bil a?ade lo siguiente: ¡°Est¨¢ muy atomizado, pero se ha tenido que transformar para diferenciarse de los productos de otros pa¨ªses donde s¨®lo hay materia prima¡±. La industria tiene otros argumentos para explicar esta realidad. Como dice Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, se trata de buscar lo que los anglosajones llaman el level playing field, un escenario donde los fabricantes compitan en igualdad de condiciones con las marcas de la distribuci¨®n o las marcas blancas. ¡°No se protege adecuadamente la innovaci¨®n. Puedes cantar una canci¨®n de los Beatles, pero tendr¨¢s que pagar derechos de autor. En otros sectores hay protecci¨®n de patentes porque detr¨¢s de cada lanzamiento se realizan grandes inversiones... en alimentaci¨®n, sin llegar a esos extremos, hay que ser creativos y buscar soluciones para valorar la innovaci¨®n¡±. Larracoechea recuerda que el supermercado ¡°puede decidir qu¨¦ espacio da a cada marca, a qu¨¦ precio vender cada producto, tanto el suyo como el del competidor, algo que nosotros no podemos hacer. Eso le da unas ventajas tremendas... tambi¨¦n conocen los planes de los fabricantes con meses de antelaci¨®n. [Las estrategias] se pueden copiar, aunque no digo que se haga. No hay competencia desleal en todo, pero las posibilidades de incurrir en ventajas competitivas est¨¢n ah¨ª¡±.

Para poner en valor la investigaci¨®n solo hay que echar mano de la historia. Antonio Vega, director de relaciones institucionales de Nestl¨¦, record¨® que en su empresa, hace 151 a?os un hombre llamado Henry Nestl¨¦ invent¨® ¡°una harina lacteada que ayud¨® a que miles de ni?os se alimentaran¡±. Despu¨¦s vendr¨ªa el caf¨¦ soluble o la liofilizaci¨®n, y m¨¢s recientemente el caf¨¦ en c¨¢psulas. ¡°Casi el 51% de la cifra de negocio de Nestl¨¦ es debida a la innovaci¨®n y la renovaci¨®n de productos¡±.

Impacto en la industria

No todos los tiempos son iguales: la crisis econ¨®mica, la globalizaci¨®n y la tecnolog¨ªa han hecho mella en la industria. ¡°La presencia en el mercado de las marcas de la distribuci¨®n ha ido paralela a la crisis¡±, indic¨® Ana Varela, profesora asociada a la Ram¨®n Llull en Esade. La cuota de mercado ara?ada por las marcas de supermercados como Mercadona, Eroski, Carrefour, Alcampo o Lidl alcanz¨® con la recesi¨®n el 42%, pero, ahora que la econom¨ªa se recupera, lleva tres a?os estancada, como tambi¨¦n apunta Carlos Cotos, director de servicio a clientes de Kantar. ¡°El modelo actual tiene s¨ªntomas de agotamiento. En los ¨²ltimos a?os los grandes ganadores han sido los formatos retail [minoristas] alemanes con marca propia, y a pesar de eso vemos c¨®mo la marca de distribuci¨®n se ha estancado durante los ¨²ltimos cuatro a?os. Hay un desencuentro entre la oferta que el retail pone en los lineales y lo que los consumidores esperan encontrar¡±. Ese desencuentro se desprende de que, por ejemplo, Mercadona solo comercialice el 10% de las innovaciones surgidas en 2015, seg¨²n datos de la consultora. ¡°Es uno de los porcentajes m¨¢s bajos de las cadenas analizadas, solo por delante de Lidl (2%)¡±, detalla el estudio patrocinado por Promarca. ¡°Esta es una de las causas principales de la reducci¨®n dram¨¢tica de la tasa de ¨¦xito de los lanzamientos de nuevos productos en Espa?a¡±, analiza la publicaci¨®n que se acaba de dar a conocer.

Otro de los problemas de los fabricantes es el que achacan a la ¡°banalizaci¨®n¡± de los productos. Un 60% del mercado de leche, por ejemplo, est¨¢ en manos de la marca de distribuci¨®n, con precios que a menudo han sido denunciados por sus escas¨ªsimos m¨¢rgenes comerciales. Mar¨ªa Garc¨ªa, directora comercial y de exportaciones de Capsa (Central Lechera Asturiana o Larsa) considera que el sector debe defenderse diferenci¨¢ndose. ¡°En nuestro caso, por ejemplo, acabamos de presentar nuestro proyecto de ingredientes 100% naturales en el 98% de nuestros productos. Eso sin repercutir los costes de I+D, que los hay¡±.

La capacidad de elecci¨®n por parte de los consumidores parece ser la clave. Poncela recuerda que ¡°el cliente es libre de decidir si la diferenciaci¨®n merece la pena¡± en un mundo en el que ¡°las innovaciones duran poco con la revoluci¨®n tecnol¨®gica. Pero los productos disruptivos hacen que todos ganen¡±. Para muestra, un bot¨®n. En Nestl¨¦, por ejemplo, detectaron un problema con su tomate frito Sol¨ªs, que est¨¢ ¡°en una categor¨ªa bastante banalizada¡±. Para revitalizarla utilizaron la sostenibilidad. ¡°Todo nuestro tomate procede de cultivos sostenibles. Nuestra misi¨®n es que el consumidor pueda percibir esa diferenciaci¨®n¡±. Es una de las maneras de separarse del competidor, algo que se puede conseguir con muchas estrategias. ¡°Hay dos grandes sectores de Espa?a, el l¨¢cteo y el aceite, que est¨¢n bajo m¨ªnimos en rentabilidad cuando deber¨ªan traer much¨ªsimo valor para el pa¨ªs. Se han banalizado con guerras de precios, venta a margen cero... sufre as¨ª su capacidad de competir, generar empleo, innovar¡±, lamenta Larracoechea. ¡°Son productos que se utilizan como reclamo, pero el distribuidor est¨¢ cobrando el margen que necesita en otros productos, porque de lo contrario quebrar¨ªa. Ser¨ªa muy bueno que triunfara otro tipo de m¨¢rketing, y no solo el de precio¡±.

Adem¨¢s, a?ade Carlos Cotos, ¡°hace falta m¨¢s informaci¨®n porque en la cabeza del consumidor hay confusi¨®n. Se valoran aspectos de saludabilidad, pero, por ejemplo, se confunden los productos ecol¨®gicos y de kil¨®metro cero. La gente s¨ª est¨¢ buscando diferenciaci¨®n y est¨¢ dispuesta a pagar por ella. Cuando la innovaci¨®n es genuina y el consumidor la reconoce, el gap de precios para las marcas es sustancial¡±. De hecho, el 66% del gasto de consumidor se dirige hacia unos productos que cuestan un 40% m¨¢s. Otro dato: en enero de este a?o, las ense?as de la distribuci¨®n, seg¨²n Promarca, han perdido casi un punto de cuota de mercado. ¡°El consumidor valora la marca. Las categor¨ªas con mucha innovaci¨®n crecen un 4% m¨¢s que las dem¨¢s¡±.

El futuro

?Hay margen para crecer? Si las previsiones demogr¨¢ficas no fallan, en el a?o 2050 el grupo de poblaci¨®n m¨¢s amplio en Espa?a va a tener 80 a?os. Si la innovaci¨®n es suficientemente importante en alimentaci¨®n, como pronostica el responsable de Kantar, se podr¨ªa llegar a sustituir una parte del gasto en medicamentos por la compra de alimentos m¨¢s saludables. ¡°En ese sentido soy optimista¡±, vaticina.

Mientras eso sucede, las empresas no pueden perder el tren de la exportaci¨®n, al que se subieron durante la crisis. ¡°En el ministerio estamos trabajando en que las ventas al exterior sean estructurales y no coyunturales. No solo en la UE, sino fuera. Los mercados hay que trabajarlos, no podemos desaparecer¡±, advierte Poncela. La responsable de Capsa considera que es una circunstancia que ha venido para quedarse. ¡°La crisis nos hizo abrir ese camino y no creo que vayamos a dar marcha atr¨¢s. Vendemos a m¨¢s de 40 pa¨ªses y eso supone un 10% de nuestra facturaci¨®n¡±. Es, como dice Larracoechea, un proceso que supone revertir circunstancias hist¨®ricas. ¡°Espa?a estuvo muy aislada, vivimos encerrados en nosotros mismos, eso hay que cambiarlo¡±.