La publicidad televisiva, un sector en declive

La televisi¨®n sigue siendo el medio preferido por los anunciantes, pese a que poco a poco est¨¢ cediendo terreno. En los nueve primeros meses del a?o, la consultora InfoAdex sit¨²a su facturaci¨®n en 1.413 millones, un 6,3% menos que en el mismo periodo de 2018. Las mayores ca¨ªdas se registran entre los canales auton¨®micos (descienden un 12,6%), mientras que las cadenas nacionales en abierto pierden un 6,3%. La aparici¨®n de nuevas plataformas est¨¢ cambiando el modelo de negocio.

Los dos grandes operadores, Mediaset y Atresmedia, a las que la Competencia impuso el mi¨¦rcoles una multa de 77,1 millones por pr¨¢cticas anticompetitivas, se ven especialmente perjudicados por esta coyuntura. El primero, propietario de Telecinco y Cuatro, registra entre enero y septiembre 612 millones de euros (un 7,1% menos), y el segundo, que gestiona canales como Antena 3 y La Sexta, ingresa 583 millones (un 5,6% menos).

Los dos potentes grupos audiovisuales acaparan el 43,3% y el 41,2% de toda la publicidad emitida en televisi¨®n. Esta cuota es muy superior a la que tendr¨ªan si se tomara como referencia la audiencia conjunta de sus respectivas cadenas. En octubre Mediaset consigui¨® una cuota de audiencia del 29,2%, y Atresmedia del 26,2%. Con el 55,4% de la audiencia conquistaron el 84,5% de la publicidad. Es este, seg¨²n la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), un porcentaje superior al que les corresponder¨ªa en un mercado competitivo.

El mercado publicitario, aquejado de nuevo por el deterioro de la econom¨ªa, mueve en Espa?a 12.800 millones de euros, el equivalente al 1% del PIB. Los medios de comunicaci¨®n convencionales, entre los que se incluyen televisi¨®n, prensa, radio, cine, revistas e Internet, acaparan menos de la mitad de toda la inversi¨®n. El a?o pasado, estos soportes facturaron 5.500 millones, seg¨²n los datos estimados por InfoAdex. El resto fue a parar a los llamados medios ¡°no convencionales¡±, entre los que figuran los actos de patrocinio, el branded content, los cat¨¢logos o el m¨¢rketing telef¨®nico.

En la pr¨¢ctica, Mediaset y Atresmedia act¨²an en el mercado publicitario como si fueran un duopolio desde el momento en el que TVE dej¨® de emitir anuncios, hace ya una d¨¦cada y liber¨® unos 400 millones de euros. Buena parte de los ingresos que recib¨ªa la televisi¨®n p¨²blica a trav¨¦s de los anuncios fue a parar a las arcas de los dos grandes operadores privados.

El descenso del mercado publicitario en lo que va de a?o no ha mermado los beneficios de los dos principales actores audiovisuales en abierto. En los nueve primeros meses Mediaset mejor¨® su beneficio neto hasta los 157 millones, mientras que Atresmedia registr¨® un beneficio consolidado de 80,3 millones.

Pese a que la publicidad sigue siendo la principal fuente de ingresos, tanto Atresmedia como Mediaset han potenciado otras l¨ªneas de negocio, como la venta de contenidos a terceros, la publicidad en Internet y la distribuci¨®n de contenidos de pago. Una diversificaci¨®n que viene propiciada por el deterioro de los ingresos por anuncios, patrocinios o televenta. Sin embargo, un estudio de la agencia Zenith prev¨¦ que durante el ¨²ltimo trimestre, en el que se concentran las campa?as navide?as y eventos especiales como el black friday y el cibermonday, el mercado publicitario en su conjunto reciba un impulso y remonte la ca¨ªda del 3% que acumula este a?o.