¡°La publicidad digital superar¨¢ a la televisiva en 2019¡±

El l¨ªder del grupo que conforman las agencias de medios OMD, PHD y Hearts & Science y la consultora anal¨ªtica Annalect, Omnicom Media Group (OMG), ha llegado a la c¨²spide desde abajo. Empez¨® como becario en la creativa BBDO y, desde hace un lustro, est¨¢ al frente de OMG, que forma parte del segundo conglomerado publicitario del mundo (Omnicom Group), donde las centrales que planifican y compran los espacios publicitarios de las marcas en los medios de comunicaci¨®n tienen un gran poder.

Joan Jordi Vallverd¨² (Barcelona, 1969) pilota un equipo de 450 personas [el verdadero valor del grupo, dice] que gestiona la publicidad del mayor anunciante de Espa?a en 2018, con una inversi¨®n cercana a 90 millones de euros: Grupo Volkswagen. Aunque perderlo supondr¨ªa ¡°un problema, al final lo importante es que el balance entre los clientes que llegan y se van cada a?o sea positivo. Tenemos casi cien clientes. Y a nivel de rendimiento, en estos cinco a?os hemos crecido un 65%, alrededor de dos d¨ªgitos anuales¡±, indica. Ello a pesar de un mercado que, tras recuperarse de una crisis gigantesca, ¡°ahora vive una desaceleraci¨®n clar¨ªsima¡± al tiempo que est¨¢ instalado en un cambio de modelo de negocio.

Pregunta. ?C¨®mo est¨¢n afectando los disturbios en Catalu?a y la situaci¨®n pol¨ªtica nacional al negocio de la publicidad?

¡°La tensi¨®n en Catalu?a y la incertidumbre pol¨ªtica est¨¢n frenando las campa?as¡±

Respuesta. Todo lo que suponga incertidumbre genera freno en la inversi¨®n, sea de la ¨ªndole que sea. Y las revueltas en la calle originan inmediatamente otro frenazo en el consumo que es muy pronto para decir que decrecimiento est¨¢ produciendo en Barcelona. Se dan cifras de dos d¨ªgitos de ca¨ªda en ventas de muchos sectores. Pero a final de a?o se va a acabar viendo que va a ser bastante m¨¢s. Si a esto sumas la incertidumbre que hay en torno a la capacidad de formaci¨®n de Gobierno, pues el descenso en la capacidad de consumo del ciudadano se agudiza todav¨ªa m¨¢s. Nuestro sector es un buen term¨®metro de la situaci¨®n econ¨®mica, anticipa periodos de crisis porque las inversiones bajan, y tambi¨¦n periodos de recuperaci¨®n porque suben. De enero a septiembre, el mercado ha ca¨ªdo un 3% y nuestra estimaci¨®n es que mantenga esa baja o se agrave hasta el 4% en el conjunto de 2019.

P. ?Qu¨¦ est¨¢ impactando m¨¢s la incertidumbre pol¨ªtica o las revueltas catalanas?

R. Todo suma. La intensidad del proc¨¦s en Catalu?a ahora es muy alta, pero la incertidumbre pol¨ªtica tiene m¨¢s impacto. Lo primero que se plantea el anunciante que va a lanzar un producto a nivel nacional es si espera. Se est¨¢n cancelando campa?as, pero tambi¨¦n se han cancelado por la crisis arancelaria de EE UU y Europa. O en automoci¨®n, donde estamos viendo casi 10 puntos de ca¨ªdas en ventas y tiene que ver con la regulaci¨®n. Como sector, automoci¨®n est¨¢ regulando sus inversiones, que van por debajo del mercado.

P. ?Cu¨¢l es la facturaci¨®n que maneja OMG y qu¨¦ previsiones tiene para 2019?

R. 2018 cerramos en torno a 550 millones de euros y este a?o creceremos alrededor de un 1% o 2%. No es un buen a?o.

P. ?C¨®mo est¨¢ cambiando el reparto de la inversi¨®n publicitaria con el crecimiento del entorno de Internet?

¡°Este no es un buen a?o. La inversi¨®n en comunicaci¨®n bajar¨¢ entre un 3% y un 4%¡±

R. La televisi¨®n, la prensa y las revistas est¨¢n cayendo, aunque su parte digital crece; medios como la radio y exterior se mantienen estables, y es en las plataformas digitales como Facebook, Google y Amazon, donde se est¨¢ produciendo un aumento de la inversi¨®n. Este es el primer a?o en que los medios digitales dan el sorpasso a la televisi¨®n. La inversi¨®n digital va a superar a la televisiva porque todos los clientes est¨¢n virando en esta direcci¨®n. Pero en OMG tenemos muy claro que tiene que haber un equilibrio entre el marketing de alcance, el de la tele, y el marketing de precisi¨®n de las plataformas digitales.

P. ?Cu¨¢l es el futuro de la publicidad en un mundo en el que se impone la inteligencia artificial, los datos, las compras program¨¢ticas...?

R. Si hay algo que no ha cambiado entre tanta tecnolog¨ªa es la creatividad, que es la que va a mantener viva a esta industria. La magia de poder emocionar seguir¨¢ siendo el eje principal para diferenciarse. Pero la inteligencia artificial ha venido para quedarse y acabaremos hablando de algoritmos que ser¨¢n predictivos de nuestro comportamiento como consumidor. En el futuro una m¨¢quina sabr¨¢ en qu¨¦ momento voy a estar interesado en pedir una hipoteca o comprar un coche por mi hist¨®rico de datos y los algoritmos mandar¨¢n publicidad a partir de ese momento. Tambi¨¦n veremos otras tendencias, como el marketing por voz, donde las marcas tienen un reto: buscar su caracter¨ªstica sonora. ?A qu¨¦ suena un banco?, por ejemplo.

P. ?Est¨¢n creando ya nuevos productos para ese futuro?

R. En OMG tenemos una unidad llamada Innovation Hub donde, a trav¨¦s de la disrupci¨®n, pensamos en qu¨¦ nuevos medios y tecnolog¨ªas pueden llegar a aparecer y sobre las que deber¨ªamos estar invirtiendo. Estamos trabajando en consultor¨ªa en e-commerce y en gaming, pues tienen un potencial de crecimiento importante.

P. Han abordado cambios en el grupo, ?con qu¨¦ objetivo?

R. He creado una direcci¨®n de operaciones y dos direcciones generales en OMD y PHD para crear modelos de agencias m¨¢s ¨¢giles y eficaces que van a impulsarnos al siguiente nivel en los pr¨®ximos cinco a?os. Todos los cambios los he hecho con promociones internas y con la esperanza de crecer otro 65% en cinco a?os.

P. ?Cu¨¢l es su anuncio preferido de todos los tiempos?

R. Hay varios. Un spot que ha llegado a todos los espa?oles es el hist¨®rico Vuelve a casa por Navidad, de El Almendro, que me gusta mucho como concepto. Y una campa?a actual interesante es la de Bankia As¨ª de f¨¢cil, que es un banco valiente al comunicar de forma diferente.