Competencia impone una multa de 77,1 millones a Atresmedia y Mediaset y cambia el mercado de la publicidad

La Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha impuesto finalmente una multa a Mediaset y Atresmedia por pr¨¢cticas anticompetitivas en la comercializaci¨®n de la publicidad en televisi¨®n. Los dos grupos est¨¢n obligados a modificar esta estrategia comercial antes de tres meses. La sanci¨®n total se eleva a 77,1 millones de euros para ambos.

Mediaset (propietaria de Cuatro y Tele5, entre otras) tendr¨¢ que pagar, junto con su filial publicitaria Publiespa?a, una sanci¨®n de 38,9 millones. Atresmedia (de Antena 3 y la Sexta, adem¨¢s de otras) deber¨¢ abonar una multa, junto a su divisi¨®n publicitaria, Atres Advertising, de 38,2 millones de euros. Contra la resoluci¨®n no cabe recurso en v¨ªa administrativa, pero las empresas ya han anunciado que recurrir¨¢n ante la Audiencia Nacional.

"Los dos grupos han desarrollado pol¨ªticas comerciales en la venta de la publicidad televisiva cuyo resultado ha sido concentrar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado", se?ala el organismo presidido por Jos¨¦ Mar¨ªa Mar¨ªn Quemada. "Es decir, una cuota superior a la que les corresponder¨ªa en un mercado competitivo. De esta manera, limitan la capacidad del resto de canales de televisi¨®n para captar ingresos por publicidad, con riesgo de verse expulsados del mercado".

Competencia, que tom¨® la decisi¨®n por unanimidad despu¨¦s de a?o y medio de minuciosa investigaci¨®n sobre las condiciones con las que ambos grupos televisivos contrataban la publicidad, concluye que Mediaset y Atresmedia impon¨ªan de forma generalizada a sus anunciantes una elevada cuota m¨ªnima de inversi¨®n, que supon¨ªa un porcentaje significativo de su campa?a publicitaria general.

La CNMC considera probado que ambos grupos han pagado "incentivos a las agencias de medios denominados extraprimas". "Dicha retribuci¨®n a los intermediarios est¨¢ condicionada a que cada agencia alcance un determinado volumen o cuota de inversi¨®n sobre el conjunto de la publicidad facturada en Mediaset y Atresmedia", a?ade. Los ingresos procedentes de estas comisiones tienen un peso importante en la cuenta de resultados de las agencias.

Atresmedia: "Los tribunales reparar¨¢n finalmente una resoluci¨®n injusta, err¨®nea e infundada"

Competencia sostiene que los dos grandes operadores han inducido a los anunciantes y a las agencias a concentrar gran parte de su presupuesto de publicidad televisiva en Mediaset y Atresmedia.

Las dos compa?¨ªas comercializan de manera habitual la publicidad en paquetes o m¨®dulos de canales. En cada m¨®dulo se incluyen uno de los canales con mayor audiencia (m¨¢s atractivos y de muy dif¨ªcil sustituci¨®n para los anunciantes) con otros canales de menor audiencia de cada operador. De esta manera, consiguen que la concentraci¨®n publicitaria se produzca tambi¨¦n en los canales de menor audiencia de Mediaset y Atresmedia.

Adem¨¢s, el regulador destaca la venta de publicidad en paquetes de canales mediante la llamada "pauta ¨²nica" (simulcast), que supone la transmisi¨®n simult¨¢nea de la publicidad que ofrece la cadena con m¨¢s audiencia en el resto de canales del grupo.

El efecto combinado de esas pr¨¢cticas conllev¨® a que el resto de operadores tuviera dificultades para competir en igualdad de condiciones con los canales equivalentes en audiencia propiedad de los dos grupos sancionados, por lo que quedaban excluidos del mercado. Es decir, practicaban "acuerdos verticales de marca ¨²nica de imposici¨®n de cantidades m¨ªnimas", que cada grupo estar¨ªa practicando de manera independiente, aunque las condiciones fueran similares, sostiene Competencia.

Mediaset: "Se produce una? incorrecta caracterizaci¨®n del mercado relevante, al seguir considerando como tal el mercado publicitario televisivo"

Cambios en el mercado publicitario televisivo

La sanci¨®n cambiar¨¢ las condiciones de comercializaci¨®n de la publicidad televisiva e impondr¨¢ un cambio de actuaci¨®n en el resto de soportes. El objetivo es obligar a los dos grupos a acabar con las pr¨¢cticas que restringen la competencia. Los operadores han de adoptar estas decisiones antes de tres meses.?

Las compa?¨ªas tendr¨¢n que garantizar una oferta comercial suficientemente desglosada de sus diferentes productos de publicidad televisiva a los anunciantes y a las agencias de medios. Esta deber¨¢ incluir la posibilidad efectiva de contratar publicidad televisiva de forma individualizada en cada uno de los canales de televisi¨®n en abierto.

Adem¨¢s, no podr¨¢n realizar pr¨¢cticas comerciales que supongan la imposici¨®n, formalmente o de facto, directa o indirectamente, de ofertas en paquete en la comercializaci¨®n de manera conjunta de varios de sus canales de televisi¨®n cuando se incluya uno cualquiera de sus dos canales de mayor audiencia.

Tampoco podr¨¢n?realizar emisi¨®n de publicidad en pauta ¨²nica de varios de sus canales de televisi¨®n cuando entre estos se incluya cualquiera de sus dos canales de mayor audiencia.

Competencia obliga a estos grupos a que garanticen que las ofertas comerciales a los anunciantes o agencias de medios no est¨¦n condicionadas a la obtenci¨®n de una cuota o volumen de inversi¨®n realizados por el anunciante en todos o varios de los canales de televisi¨®n en abierto. Tambi¨¦n garantizar¨¢ que dichas ofertas no est¨¦n condicionadas a la cuota o volumen de inversi¨®n, GRP (f¨®rmula con la que se mide el n¨²mero de personas a las que pretende llegar un anuncio) o estrategia publicitaria que el anunciante realice en cualquiera de los competidores existentes en el mercado o en el total de televisiones en abierto.

Competencia vigilar¨¢ adem¨¢s que los grupos televisivos no paguen comisiones u otros pagos para obtener una cuota m¨ªnima de inversi¨®n publicitaria.

Reacci¨®n de las operadoras

Atresmedia, una de las dos sociedades implicadas, defender¨¢ "ante todas las instancias judiciales que sean necesarias, la total y absoluta legalidad de su pol¨ªtica comercial, convencida plenamente de que los tribunales reparar¨¢n finalmente una resoluci¨®n injusta, err¨®nea e infundada, fruto de un procedimiento que, sorprendentemente, parec¨ªa tener decididas las conclusiones desde su inicio".??

"Resulta incomprensible y alarmante que la CNMC penalice ahora actividades comerciales no solo completamente legales, sino que adem¨¢s forman parte del funcionamiento l¨®gico y natural del negocio publicitario en todo el mundo y de muchos otros mercados en Espa?a", contin¨²a la cadena, que a?ade: "La desproporcionalidad en la cuant¨ªa de la sanci¨®n vuelve a poner en evidencia la postura que el regulador ha adoptado en este procedimiento. Atresmedia quiere subrayar que se trata de la mayor multa jam¨¢s impuesta por la CNMC a una empresa por unas pr¨¢cticas que solo alcanzan la categor¨ªa de infracci¨®n grave. Es m¨¢s, supera con creces la mayor¨ªa de las sanciones impuestas hasta ahora por la CNMC incluso en el caso de infracciones calificadas como muy graves".

Atresmedia asegura que prestar¨¢ la m¨¢xima colaboraci¨®n a la CNMC, en este y en otros procesos, "aunque este organismo haya confirmado con esta resoluci¨®n que sigue mirando a la carretera por el espejo retrovisor". Por ello, exige al regulador que "entienda, de una vez por todas, que el mercado de la televisi¨®n privada, que tanto parece preocuparle, ya solo es una porci¨®n minoritaria de un mercado nuevo, el audiovisual, mucho m¨¢s grande y global, con importantes asimetr¨ªas regulatorias y con una inquietante falta de vigilancia por parte, precisamente, de la propia CNMC. La tecnolog¨ªa ha provocado una inexorable convergencia en el mercado televisivo ante la que el regulador ha venido mostrando pasividad e indiferencia a pesar de las reiteradas advertencias de los operadores".

"Esta resoluci¨®n debilita la actividad de los principales operadores en beneficio de los que quieren obtener algunas ventajas comerciales y de los que pretenden obtener beneficios sin asumir riesgos. No puede entenderse que el organismo encargado de garantizar el funcionamiento libre y eficaz de los mercados, mediante una resoluci¨®n que pretende atajar una supuesta mala pr¨¢ctica, acabe por conseguir que el mercado sea menos libre y eficaz", termina.

Por su parte, Mediaset manifiesta "su m¨¢s absoluto desacuerdo al considerar que no hay ninguna conducta anticompetencia que haya dado lugar a un incumplimiento de la normativa vigente que pueda ser objeto de sanci¨®n".

Esa repulsa se basa en que las conductas investigadas son las mismas que se vienen llevando a cabo desde hace d¨¦cadas, habiendo sido objeto de conocimiento y posibilidad de control con ocasi¨®n de las concentraciones operadas hace a?os en el sector; en "la incorrecta caracterizaci¨®n del mercado relevante, al seguir considerando como tal el mercado publicitario televisivo" y a definir como ¡®efectos anticompetitivos¡¯ a la propia din¨¢mica del mercado; en la imposibilidad de encajar estas conductas en el tipo infractor descrito legalmente, en clara violaci¨®n de los principios de seguridad jur¨ªdica y tipicidad, y porque la CNMC no ha probado que las conductas investigadas hayan producido (o sean susceptibles de producir) efectos anticompetitivos, ni ha probado que exista una relaci¨®n de causalidad entre unos supuestos efectos anticompetitivos y las conductas de Mediaset Espa?a.

A su juicio, lo que la CNMC considera como efectos anticompetitivos es en realidad la propia din¨¢mica del mercado, al omitir que la situaci¨®n responde a condiciones de competencia efectiva entre Mediaset Espa?a y el resto de operadores, y que los factores diferenciales que determinan la mayor inversi¨®n en Mediaset Espa?a son precisamente las ventajas en t¨¦rminos de calidad y eficiencia que ofrece su oferta de espacios publicitarios. "En esta l¨ªnea, la Direcci¨®n de Competencia ni siquiera ha realizado un an¨¢lisis contrafactual que permita demostrar que las condiciones en el mercado ser¨ªan diferentes en ausencia de las pr¨¢cticas de Mediaset Espa?a, ni ha probado la existencia de un perjuicio real para anunciantes y agencias, porque no ha existido ninguno".