La estrella emergente de Cupra

Wayne Griffiths no solo es el consejero delegado de Cupra, tambi¨¦n encarna la imagen que la submarca de Seat quiere proyectar casi como se?a de identidad. Barba desali?ada, tejanos desgastados, camisa blanca, chaqueta de cuero. Si Seat quiere ensanchar su p¨²blico objetivo hacia gente m¨¢s joven, Cupra busca clientes distintos que prefieran un coche diferente, m¨¢s potente y caro, pero ¨Cdicen¡ª que no llegue a ser considerado premium, sino una alternativa. El directivo estren¨® hace pocas semanas despacho en la nueva sede que el grupo ha construido en Martorell (Barcelona) exclusivamente para ese proyecto que se emancip¨® de su matriz hace ahora justo dos a?os. La mudanza de Griffiths, que adem¨¢s de ser el m¨¢ximo directivo de Cupra es vicepresidente de ventas y marketing de Seat, se produce justo cuando Volkswagen decide qui¨¦n sustituir¨¢ a Luca de Meo en la presidencia de Seat tras su marcha a Renault.

Una improvisada encuesta por las instalaciones de Martorell se?ala a Griffiths como el hombre predilecto para cubrir ese vac¨ªo. Su perfil dar¨ªa continuidad al proyecto impulsado por De Meo y es importante que se trate de un hombre m¨¢s enfocado al producto que a la producci¨®n, sostienen sus valedores. Pero ser el preferido no significa ser el escogido en una casa en la que qui¨¦n elige est¨¢ en Wolfsburg, el cuartel general de grupo Volkswagen. Fue all¨ª donde se fraguaron los tempos de la salida del anterior presidente y donde se decidir¨¢ el relevo. Y existe una tradici¨®n no escrita que se?ala que los ¨²ltimos presidentes de Seat no surgen de la promoci¨®n interna de la propia compa?¨ªa. Pas¨® con James Muir (procedente de Mazda), J¨¹rgen Stackmann (Volkswagen) y De Meo (Audi). ¡°Yo me veo como consejero delegado de Cupra. Estoy especialmente motivado con este proyecto y voy a quedarme aqu¨ª¡±, contesta Griffiths sobre su candidatura. En todo caso, opina, la decisi¨®n no se tomar¨¢ en breve, por lo que Carsten Isensee continuar¨¢ como presidente interino. ¡°No hay prisa. El anterior presidente hizo un trabajo excelente con los nuevos modelos, con la creaci¨®n de una estrategia, al configurar el equipo¡­¡±.

En Martorell creen que su perfil dar¨ªa continuidad al proyecto impulsado por De Meo

En todo caso, el cometido de Griffiths es complejo. Junto a De Meo y Antonino Labate fue ide¨®logo de la nuea etapa de Cupra y ahora es uno de los principales encargados en marcar la difuminada l¨ªnea entre dar prioridad a los proyectos de Seat o reforzar los de Cupra, que est¨¢ capitalizando una gran parte de los esfuerzos inversores del grupo en m¨¢rketing. En su opini¨®n, no hay ning¨²n riesgo de que la nueva marca acabe sustituyendo a la de siempre. ¡°Seat ya tiene su objetivo, que es diferente al de Cupra. A largo plazo creo que Seat necesitar¨¢ a Cupra para ser rentable y Cupra necesitar¨¢ a Seat como la base para desarrollar sus productos, aunque puedan ser productos espec¨ªficos¡±, explica sobre esa simbiosis. La ense?a marcar¨¢ la entrada por arriba ¡ªa trav¨¦s de los coches de mayor precio¡ª de la electrificaci¨®n de Seat, tal y como han realizado otras marcas.

Mayores precios

El precio medio de un Cupra puede llegar a ser el doble que el de un Seat y con mayor rentabilidad, pese a que de momento su peso es de apenas el 5% de las unidades vendidas, aunque en volumen de facturaci¨®n supera ya una d¨¦cima parte de todos los ingresos de Seat. En 2021 espera superar los 1.000 millones de euros en ventas. ¡°Somos mucho m¨¢s ambiciosos que eso. El mix va a subir mucho y una vez tengamos en el mercado el Formentor ¡ªprimer modelo dise?ado espec¨ªficamente para ser un Cupra¡ª vamos a llegar r¨¢pidamente al 20% de unidades vendidas y m¨¢s alto en lo que respecta a facturaci¨®n¡±, explica este hombre de Dukinfielf (Reino Unido), hijo de un vendedor de coches, que pide paciencia con la creaci¨®n de la marca Cupra: ¡°Para crear la marca no se trata de invertir solo en marketing, sino en la capacidad para crear coches aut¨¦nticos. Audi tard¨® tres generaciones de producto en convertirse en la marca premium que es hoy. Nosotros vamos a necesitar muchos ciclos de inversi¨®n¡±.

¡°Me veo como consejero delegado de Cupra, estoy especialmente motivado con el proyecto¡±

Wayne Griffiths

Mientras las expectativas de Cupra son altas, el crecimiento de Seat podr¨ªa desacelerarse en los pr¨®ximos meses a causa de la depresi¨®n que vive el mercado europeo, todav¨ªa desconocedor de c¨®mo le afectar¨¢ la crisis del coronavirus, que est¨¢ haciendo estragos en las cadenas de producci¨®n asi¨¢ticas y est¨¢ contagiando a la demanda de veh¨ªculos. Los antecedentes de la marca espa?ola, adem¨¢s, son los mejores de su historia, tras crecer durante los tres ¨²ltimos a?os a doble d¨ªgito, muy por encima que el sector. ¡°El entorno es dif¨ªcil¡±, admite el tambi¨¦n vicepresidente de Seat, que resalta que en 2019 ¡°la compa?¨ªa pudo crecer un 10% a pesar de que el mercado global estaba cayendo¡±. ¡°La prioridad para todos es ganar dinero y si eso quiere decir estabilizar nuestra posici¨®n de ventas, esa ser¨¢ nuestra prioridad¡±, afirma. E incluso habla de seguir creciendo tras el lanzamiento del nuevo Le¨®n.

Seat trata de deshacerse del cors¨¦ que representa el mercado europeo en sus ventas y sacudirse as¨ª parte de los riesgos de los vaivenes econ¨®micos del Viejo Continente. Latinoam¨¦rica se ha convertido en una prioridad en sus planes. ¡°Si queremos crecer en M¨¦xico ¡ªdonde venden unos 25.000 veh¨ªculos al a?o¡ª tenemos que fabricar all¨ª. No es que queramos, es que es una necesidad si queremos crecer en esa parte del mundo y tener rentabilidad¡±, enfatiza. El grupo siempre habla de que el punto de partida para hacerlo posible es conseguir una masa cr¨ªtica de 50.000 veh¨ªculos. Tambi¨¦n habla de la necesidad de vender y fabricar en China, pero lo cierto es que el proyecto que Seat ten¨ªa con la compa?¨ªa local JAC se ha enfriado.