Electrodom¨¦sticos anticovid, la apuesta de Beko para conquistar el mercado

La crisis del coronavirus se ha convertido en una buena oportunidad para las empresas que saben aprovecharla. Mientras muchas compa?¨ªas cerraban sus f¨¢bricas durante el confinamiento, Beko sigui¨® trabajando a pleno rendimiento y encarg¨® una encuesta. La segunda marca de electrodom¨¦sticos de l¨ªnea blanca (lavadoras, frigor¨ªficos, hornos¡­) en Europa quer¨ªa saber qu¨¦ demandaban sus clientes para hacer frente a la nueva situaci¨®n. La respuesta result¨® concluyente: ¡°La gente estaba preocupada por traer el virus a casa¡±, rememora Hakan Bulgurlu, de 48 a?os, los cinco ¨²ltimos al frente de Ar?elik Group, matriz turca de la firma, que cuenta con cerca de 20.000 trabajadores en 45 pa¨ªses. En solo tres meses, Beko desarroll¨® una cabina de desinfecci¨®n con aspecto de microondas que devuelve las llaves, la cartera o el m¨®vil esterilizados tras aplicar rayos uva durante 20 minutos.

La nueva gama de productos HygieneShield, que tambi¨¦n incorpora funciones de desinfecci¨®n en hornos y lavadoras ¡ªpurifican la comida sin necesidad de cocinarla o la ropa con un programa seco¡ª, ha supuesto el ¨²ltimo paso en la progresiva transformaci¨®n de una compa?¨ªa que empez¨® como fabricante de bajo coste y ahora prioriza la fiabilidad y la innovaci¨®n. Pero, puntualiza el consejero delegado, a un precio m¨¢s competitivo que las grandes marcas alemanas. Vigilado por un cuadro de Mustafa Kemal Atat¨¹rk ¡ªel venerado padre de la Turqu¨ªa moderna ¡ª, Bulgurlu habla por videoconferencia con EL PA?S desde su despacho de Estambul, donde naci¨® la empresa en 1955. El directivo solo tiene buenas palabras para Espa?a y no reh¨²ye su gran objetivo en el mercado nacional: liderarlo.

Beko ya es la tercera firma de electrodom¨¦sticos de l¨ªnea blanca en la Pen¨ªnsula, tras un crecimiento que la ha llevado a pasar del 1,2% al 7% de cuota de mercado en solo ocho a?os. En 2018, su filial ib¨¦rica factur¨® 126,8 millones de euros, y la previsi¨®n era doblar esa cantidad en el siguiente lustro. Como le ha ocurrido a tantas otras, la pandemia se ha interpuesto en los planes de la compa?¨ªa. Bulgurlu reconoce que 2020 acabar¨¢ con una ligera merma en las ventas, tras el gran bache de marzo y abril, pero precisa que se han recuperado muy r¨¢pido tras el confinamiento: ¡°Seguiremos creciendo a pesar del virus. Aunque el mercado se reduzca, ganaremos cuota¡±.

Patrones de consumo

Los patrones de consumo han cambiado y la clave se encuentra en el negocio digital, que se ha disparado un 38%. En ese contexto, el consejero delegado de Ar?elik descarta abrir tiendas oficiales de Beko en Espa?a. Para llegar al cliente, Internet y las grandes distribuidoras ¡ªcomo El Corte Ingl¨¦s¡ª constituyen los canales m¨¢s efectivos; la nueva gama de productos contra el coronavirus, la mejor baza. Los electrodom¨¦sticos que incorporan funciones anticovid cuestan un 10% m¨¢s, pero Bulgurlu cree que los consumidores espa?oles est¨¢n dispuestos a pagar por innovaciones que les aporten un valor a?adido, sobre todo si se produce un nuevo confinamiento: ¡°Tengo miedo a una segunda ola porque estamos trabajando a plena capacidad y la demanda a¨²n se incrementar¨ªa m¨¢s. No ser¨ªamos capaces de proveer a nuestros clientes¡±, vaticina.

En pleno recrudecimiento de la pandemia, Bulgurlu mantiene un discurso optimista basado en un razonamiento simple: cuanto m¨¢s tiempo pasen en casa los consumidores, m¨¢s valorar¨¢n los equipamientos del hogar y m¨¢s invertir¨¢n en renovarlos. Sin embargo, la ca¨ªda de ingresos que est¨¢n viviendo muchas familias debido a la incipiente crisis econ¨®mica amenaza la ecuaci¨®n. El directivo turco vaticina que el mercado laboral se recuperar¨¢ pronto y no est¨¢ preocupado por la inestabilidad pol¨ªtica: ¡°Espa?a es un buen pa¨ªs para hacer negocios¡±. Pero lo cierto es que Beko solo cuenta con medio centenar de trabajadores en su sede de Barcelona y el mercado ib¨¦rico apenas representa un 4% de la facturaci¨®n anual de Ar?elik Group ¡ªal que tambi¨¦n pertenece la hist¨®rica Grundig desde 2007¡ª, que asciende a 4.722 millones de euros.

El negocio, ahora, est¨¢ en los emergentes. En Pakist¨¢n, con m¨¢s de 200 millones de habitantes, Beko acapara el 45% del mercado; en Banglad¨¦s, con 160 millones, sucede algo similar. La penetraci¨®n de los electrodom¨¦sticos en estos territorios a¨²n resulta muy limitada, por lo que el p¨²blico potencial es enorme. ¡°Los pa¨ªses en v¨ªas de desarrollo son el futuro no solo para producir, sino para vender e invertir¡±, explica Bulgurlu. La estrategia internacional de la compa?¨ªa, que forma parte del mayor holding empresarial de Turqu¨ªa (Ko?), busca consolidar su liderazgo en la rep¨²blica euroasi¨¢tica, el Reino Unido y Polonia, mientras conquista los incipientes mercados asi¨¢tico y africano. En el Magreb, ha adquirido recientemente varias empresas locales para acelerar su expansi¨®n.

Los precios asequibles, la constante innovaci¨®n y la elevada fiabilidad ¡ªencabeza la lista de la Organizaci¨®n de Consumidores y Usuarios (OCU) junto a firmas como Miele o Siemens¡ª siempre han constituido las ventajas competitivas de Beko, pero eso no imped¨ªa que hasta hace poco fuese una completa desconocida en muchos pa¨ªses, entre ellos Espa?a. Todo cambi¨® en 2014, cuando la marca se vincu?l¨® al FC Barcelona como uno de sus patrocinadores principales. Entre risas, Bulgurlu le quita importancia: ¡°Para ser honestos, el patrocinio del Barcelona ha sido mucho m¨¢s efectivo fuera. El Bar?a es m¨¢s que un equipo, pero en Espa?a hay muchos aficionados del Real Madrid¡±. Y es que, para llegar a ser l¨ªder, Beko quiere cuidar a todos los p¨²blicos.