El universo millonario de los poros de la piel

Hay un empresario que defiende que, en algo tan peque?o como los poros de la piel, se pueden encontrar reflejos de la enormidad de las estrellas del universo. ?l mismo es un ejemplo de ello: Juan Naya, consejero delegado de Isdin, es astrof¨ªsico y en el pasado trabaj¨® en la NASA, investigando las radiaciones de alta energ¨ªa de las estrellas. A?os despu¨¦s, decidi¨® volver a Espa?a y entrar en el mundo de la empresa, donde recal¨® en la compa?¨ªa l¨ªder en fotoprotecci¨®n y cuidados para la piel. ¡°La astronom¨ªa te ayuda a ver la magnitud de las cosas, relativizas los retos, y te da la confianza para tomar decisiones¡±, explica. El gran reto para Naya, cuando aterriz¨® en Isdin en 2004, era convertir la empresa en un referente mundial. Tras m¨¢s de 15 a?os, la compa?¨ªa est¨¢ presente en m¨¢s de 40 pa¨ªses y centra sus esfuerzos en crecer en China, el mercado m¨¢s prometedor para el sector: ¡°Nuestra misi¨®n es ayudar a tener una piel m¨¢s sana y bonita. Ah¨ª donde hay m¨¢s metros cuadrados de piel, tenemos que estar¡±.

Como si se tratase de un viaje a un nuevo planeta, esta b¨²squeda de m¨¢s y m¨¢s metros cuadrados de piel ha llevado a la compa?¨ªa a innovar para vender productos fuera y expandirse en nuevos pa¨ªses. Naya asumi¨® este reto cuando, despu¨¦s de volver a Espa?a y estudiar un m¨¢ster MBA en ?IESE, fue contratado por el entonces consejero delegado, Marian Puig. Como director general, y desde 2015 como consejero delegado despu¨¦s de que Puig asumiese la presidencia de la compa?¨ªa, Naya pilot¨® la transformaci¨®n de Isdin desde una empresa familiar l¨ªder en Espa?a a una firma con vocaci¨®n internacional. "Cuando empezamos a trabajar en ello, en 2004, factur¨¢bamos 80 millones de euros, y las ventas fuera de Espa?a pesaban menos del 5%.

Hoy, ¡°m¨¢s del 50% de la cifra de negocio viene de fuera de Espa?a¡±, destaca Naya en una entrevista en la sede del grupo en Barcelona. La compa?¨ªa, que tiene m¨¢s de 1.000 empleados en todo el mundo, factur¨® 304 millones de euros en 2019. Despu¨¦s de cinco a?os creciendo a doble d¨ªgito, la crisis de la covid-19 ha frenado un poco esta tendencia ¡ª"con el confinamiento, la gente ha salido algo menos y por lo tanto ha comprado menos fotoprotecci¨®n", admite Naya¡ª, pero la empresa prev¨¦ de todos modos superar un poco las ventas del a?o pasado. Los productos de fotoprotecci¨®n representan m¨¢s del 30% de las ventas, mientras que los art¨ªculos dermatol¨®gicos y los de est¨¦tica suponen m¨¢s del 20% respectivamente. Las ventas digitales ya generan m¨¢s del 10% del total.

Antes de empezar la entrevista, Naya hace notar el brillo de su cara. ¡°Estoy probando un nuevo producto¡±, explica. En sus laboratorios desarrollan nuevas propuestas ¡ªcada a?o se sacan al mercado entre 10 y 15 productos nuevos¡ª; se ponen a prueba las cremas antiarrugas o se disponen los productos en una sala que imita una farmacia para ver en qu¨¦ lugar pueden ser m¨¢s atractivos para los clientes. Un 5% de las ventas se dedica a la investigaci¨®n. Todo est¨¢ controlado al detalle.

¡°Uno piensa a priori que la internacionalizaci¨®n es hacer lo mismo que has hecho en tu pa¨ªs pero en otros lados. Cuando empiezas, ves claramente que hay una gran complejidad, y que es muy importante la innovaci¨®n para poder competir con grandes multinacionales que ya llevan muchos a?os en esos pa¨ªses, en los que nadie te est¨¢ esperando¡±, explica Naya, que destaca que la estrategia de expansi¨®n ¡°cambi¨® la compa?¨ªa de arriba abajo¡±. Isdin tiene ahora oficinas en 14 pa¨ªses, y est¨¢ presente en m¨¢s de 40 mercados mediante distribuidores. En Espa?a lidera el sector de las cremas solares, con un 45,5% de cuota de mercado. ¡°Adem¨¢s, somos l¨ªderes o estamos en el top 3 en pr¨¢cticamente todos los pa¨ªses de Latinoam¨¦rica. En Europa somos referentes en Portugal, Italia y Alemania, y tenemos mucha presencia en Francia y B¨¦lgica¡±, detalla el consejero delegado.

Pero el futuro est¨¢ en dos grandes mercados: Estados Unidos y, muy especialmente, China. En el primero, Isdin acaba de aterrizar y, aunque las ventas de este pa¨ªs suponen m¨¢s del 5% del total, la compa?¨ªa todav¨ªa est¨¢ en fase de desarrollo de productos y, sobre todo, de estar en contacto con los m¨¦dicos y farmac¨¦uticos. En China empez¨® su actividad hace cinco a?os. ¡°Hoy somos una de las compa?¨ªas l¨ªderes en fotoprotecci¨®n en ese pa¨ªs. Es un mercado muy importante en cosm¨¦tica, hay un inter¨¦s creciente y son muchos metros cuadrados de piel. Es cuesti¨®n de tiempo que se convierta en el principal mercado¡±, analiza Naya. Por ahora, China representa el 15% de las ventas del grupo.

Expediente de la CNMC

Naya defiende que la innovaci¨®n y la confianza que genera la marca son los valores que les diferencian de los competidores, y con los que han podido superar dificultades en el pasado. En 2019, la OCU denunci¨® que una de sus cremas solares ofrec¨ªa menos protecci¨®n de la que anunciaba y fue retirada cautelarmente por la empresa despu¨¦s de que la Agencia Espa?ola del Medicamento lo constatase con sus propios an¨¢lisis. ¡°Nos sorprendi¨®, porque al final se pudo comprar con normalidad y este producto acab¨® siendo l¨ªder en ventas¡±, explica Naya. Recientemente, la Comisi¨®n Nacional del Mercado de la Competencia ha abierto un expediente sancionador contra la compa?¨ªa por una posible conducta anticompetitiva, que consistir¨ªa en la fijaci¨®n de precios de reventa online, una actividad que se est¨¢ investigando. La compa?¨ªa dice que ¡°colaborar¨¢ plenamente¡± con el regulador para esclarecer los hechos y se reafirma en sus ¡°buenas pr¨¢cticas relativas a la competencia¡±.

Isdin es una empresa participada a partes iguales entre la compa?¨ªa de cosm¨¦tica Puig y los laboratorios Esteve. ¡°Durante los 45 a?os de la empresa, uno nos ha aportado su conocimiento de la sensorialidad y el trabajo de las marcas, y el otro el conocimiento de la ciencia y el rigor farmac¨¦utico. Hasta ahora ha dado muy buenos resultados, y no veo por qu¨¦ deber¨ªa dejar de ser as¨ª¡±.