Espa?a es el laboratorio verde de PepsiCo

Narc¨ªs Roura (Olot, 1965) est¨¢ al frente del suroeste de Europa en la multinacional PepsiCo, un mercado que incluye Espa?a, Portugal, Italia y Andorra, y donde el territorio nacional es el mayor baluarte. Actualmente es el ¨¢rea m¨¢s azotada por la covid, ¡°la que m¨¢s est¨¢ sufriendo en Europa de largo¡±, en palabras de su director general. Con un descenso de las ventas de entre el 10% y el 20% [no precisa m¨¢s], los tres pa¨ªses y el principado representan apenas un 7% u 8% de los 11.728 millones de d¨®lares (unos 9.700 millones de euros) facturados por el gigante en el continente. Aunque tambi¨¦n, dice, son los que m¨¢s est¨¢n mejorando su competitividad.

El fabricante de Pepsi y otra veintena larga de marcas como Kas, 7Up, Tropicana o Gatorade, entre las bebidas, y de aperitivos tan conocidos como Cheetos, Doritos, Ruffles, Matutano o Lay¡¯s, o del gazpacho Alvalle, tiene una tercera parte de su negocio en el sector de hosteler¨ªa, ¡°que ha sufrido un impacto muy fuerte por la covid¡±. Un golpe que el consumo en el hogar ha padecido menos gracias a los aperitivos, ¡°que son los grandes ganadores de la crisis¡± [ya en 2019 alimentaci¨®n representaba el 54% del negocio global de la empresa]. ¡°En retail somos una de las 10 compa?¨ªas que m¨¢s han crecido del mercado y en snacks, la que m¨¢s¡±, asegura. Roura indica que este impulso en medio de la pandemia tiene mucho que ver con la obsesi¨®n de la multinacional con el punto de venta. ¡°Ganamos cuota de mercado¡±, dice para reconocer a rengl¨®n seguido: ¡°Pero los resultados son los que son y ahora toca recuperar¡±.

Ara?ar cuota de mercado es precisamente el objetivo que se ha trazado el gigante de los refrescos all¨ª donde est¨¢ presente. ¡°Somos un poco b¨¢sicos¡±, admite el directivo, ¡°tenemos que enfocarnos en lo que quiere el consumidor¡±. La estrategia de Roura pasa porque el a?o pr¨®ximo el suroeste de Europa recupere el volumen de facturaci¨®n de 2019. Para ello, ha puesto en marcha un ambicioso programa de inversi¨®n en Espa?a que sumar¨¢ 34,3 millones de euros en 2020, el doble de la inversi¨®n que se est¨¢ acometiendo en el conjunto del continente, precisa.

La f¨¢brica de Ech¨¢varri-Vi?a (?lava) se llevar¨¢ una buena tajada. PepsiCo ha destinado nueve millones de euros a modernizar esta planta, a los que el a?o que viene se sumar¨¢ cinco m¨¢s para conseguir ponerse a la cabeza mundial en materia de sostenibilidad. Ech¨¢varri-Vi?a ser¨¢ la primera planta donde los envases de pl¨¢stico de Pepsi ser¨¢n 100% reciclados. Adem¨¢s est¨¢ levantando un nuevo centro de distribuci¨®n en Burgos, que se llevar¨¢ 17 millones, y acaba de poner en marcha su nueva planta de Alcantarilla (Murcia), donde se produce el gazpacho Alvalle, en la que ha invertido 31 millones.

Despu¨¦s de vender a Refresco Iberia dos de sus f¨¢bricas, las de Tafalla (Navarra) y Sevilla en 2019, ¡°porque estaban a menos del 50% de capacidad, Coca-Cola ya hab¨ªa abordado la simplificaci¨®n de plantas y ten¨ªa una estructura de costes mejor que la nuestra¡±, Roura dice que fue ¡°la soluci¨®n para mantener el empleo, optimizar los costes operativos y generar recursos para invertir¡±. Hoy la multinacional cree que con sus tres f¨¢bricas (?lava, Burgos y Murcia) tiene la capacidad productiva que necesita.

Europa representa un 18% de las ventas de PepsiCo y un 11% de sus beneficios debido a que ¡°llegar al punto de venta cuesta mucho m¨¢s que en Estados Unidos y requiere de unos costes fijos y un apalancamiento superiores¡±. Espa?a supone m¨¢s de las dos terceras partes de la facturaci¨®n de PepsiCo en el suroeste de Europa. Le sigue Portugal y ¡°en Italia estamos muy subdesarrollados respecto al potencial de este mercado¡±, aprecia Roura, que reconoce sus dificultades en el pa¨ªs, que es muy complejo para cualquier multinacional por su fragmentaci¨®n.

¡°Con un consumidor local conservador al que le cuesta mucho cambiar, en el que Coca-Cola ha sido hist¨®ricamente muy fuerte, y donde adem¨¢s nosotros no lo hemos hecho muy bien, empezamos a crear infraestructuras comerciales y de ventas para que Italia en el futuro sea un pa¨ªs relevante. Llevamos siete a?os ganando cuota de mercado en bebidas, ahora tenemos en torno al 23% del volumen en colas¡±, se?ala.

Objetivo anual

Desde que el espa?ol Ram¨®n Laguarta tom¨® las riendas de PepsiCo en el mundo, en 2018, se traz¨® la meta de hacerla crecer a ritmos anuales de entre el 4% y el 6%. En 2019 el gigante ingres¨® 67.161 millones de d¨®lares (m¨¢s de 55.000 millones de euros) y obtuvo unos beneficios de 7.314 millones, con un aumento del 4% y una ca¨ªda del 42%, respectivamente. Y, entre enero y septiembre de este ejercicio, sus ventas suben un 3% y las ganancias descienden 4,9%. ¡°A final de a?o el objetivo se quedar¨¢ en el 4%, frente al 4,4% previsto. Estados Unidos est¨¢ funcionando muy bien [mueve el 58% del total], sobre todo en snacks y bebidas energ¨¦ticas, que han dado un vuelco a la categor¨ªa. Europa estar¨¢ algo por debajo, pero tambi¨¦n en positivo gracias al paso adelante de pa¨ªses como Francia, Reino Unido o Alemania, donde el peso del retail es m¨¢s relevante que en Espa?a¡±.

Laguarta, calificado por el directivo catal¨¢n como un crack en el foco, ambiciona un mundo con aperitivos sin bolsa y bebidas sin botella. ¡°Yo le miraba raro cuando lo dec¨ªa, pero Sodastream es una de las claves de que PepsiCo tenga los resultados que est¨¢ teniendo, con crecimientos por encima del 50% en Alemania, pa¨ªses n¨®rdicos, Italia...¡±, asegura. A Espa?a esta marca de preparado de bebidas en casa todav¨ªa no ha llegado y Roura desconoce cu¨¢ndo lo har¨¢. Lo que s¨ª sabe es que Espa?a inicia ese camino hacia un horizonte m¨¢s limpio ¡°como punta de lanza en sostenibilidad¡±.