Joma se codea con los gigantes deportivos

La igualdad de g¨¦nero en la directiva de Joma Sport la ha resuelto la biolog¨ªa. Fructuoso L¨®pez es el fundador y presidente; Marina Arellano, su mujer, es la vicepresidenta; y los hijos, Jos¨¦ Manuel, Alberto, Fructuoso, Alicia y Marina, se encargan de las cuentas, el textil, el calzado, las ventas y el marketing. Desde su gigantesca factor¨ªa de Portillo (Toledo), la familia dirige la multinacional dedicada a la ropa y calzado deportivo, presente en 120 pa¨ªses.

M¨¢s familiar no se puede ser: solo el departamento fiscal est¨¢ externalizado. El dise?o, la I+D, los sistemas de prueba de sus productos, las ventas nacionales y exportaciones¡­, todo est¨¢ en manos de los L¨®pez.

Hasta el nombre de Joma sale de la familia, formado por las primeras s¨ªlabas de su primog¨¦nito, Jos¨¦ Manuel. Una historia empresarial que nace en 1965 de la mano de Fructuoso L¨®pez (Portillo, 1942) ¡ªFortu para los allegados¡ª, que desde peque?o estaba obsesionado con ser empresario, con hacer cosas por s¨ª mismo: ¡°No me importaba tanto el sueldo¡±. En su pueblo ten¨ªa como ¨²nicas opciones trabajar en el campo como su padre o hacerse zapatero, y opt¨® por lo segundo. Aprendi¨® el oficio, hizo cursos de modelista y al volver de la mili se estableci¨® solo: ¡°Ped¨ª prestados 15 pares de hormas y una m¨¢quina Singer, valorados en 3.000 pesetas (18 euros), que se descontar¨ªan de mi trabajo confeccionando botas de f¨²tbol para un cliente de Madrid¡±, explica Fructuoso.

Ahora cuenta con 400 empleados y seis filiales en el mundo (M¨¦xico, Estados Unidos, Brasil, Italia, China y Panam¨¢) con comerciales propios. Una actividad que se resume en 250 millones de euros de facturaci¨®n para 2019, con un crecimiento del 15%. El 70% de estos ingresos vienen de las exportaciones, y de este porcentaje, el 40% de Italia, Francia, Reino Unido y pa¨ªses del Este, mientras Sudam¨¦rica representa el 15%. Y aunque el origen fueron las botas de f¨²tbol, ahora el textil deportivo factura m¨¢s que el calzado.

Fructuoso L¨®pez reconoce que lo de vender al exterior resultaba muy complicado. ¡°Hace 40 a?os, cuando ten¨ªa pocos recursos, me dediqu¨¦ a invertir en la marca, registr¨¢ndola en muchos mercados. Pero nadie te ayudaba, se iba aprendiendo a golpe de acierto y error. Ahora con las nuevas tecnolog¨ªas es muy f¨¢cil llegar a todas partes, pero entonces ten¨ªas que buscar distribuidores que confiaran en ti. En este nuevo escenario muchos distribuidores han desaparecido y los hemos acabado absorbiendo¡±, explica. En sus instalaciones de Portillo se escuchan varios idiomas. Joma tiene una enorme exposici¨®n de sus productos all¨ª y una comercial explica en polaco a dos clientes las ventajas de sus textiles y calzados deportivos, mientras al lado se escucha otra conversaci¨®n en franc¨¦s. ¡°Tenemos comerciales en nuestra sede que explican nuestros productos en 13 idiomas¡±, comenta.

A la factor¨ªa toledana de Joma llegan y se redistribuyen todos los productos, sean para Espa?a o para Asia. Actualmente est¨¢n ampliando la planta, en la que destacan unos almacenes gigantescos y un sistema de clasificaci¨®n de pedidos con una capacidad de hasta 30.000 unidades por hora. Fructuoso apuesta decididamente por el comercio electr¨®nico y las nuevas tecnolog¨ªas.

El dilema de fabricar

Pero en Joma, como ocurre con las multinacionales con las que compite ¡ªNike o Adidas, entre otras¡ª, no fabrica ni una sola camiseta, ni una zapatilla, ni un bal¨®n. Fructuoso L¨®pez se dio cuenta de que o cog¨ªa ese camino de externalizar la fabricaci¨®n o acabar¨ªa cerrando. Primero fue a Corea, para despu¨¦s pasar a China e Indonesia. Y es que, seg¨²n explica, hay veces que los aranceles fuerzan el lugar de fabricaci¨®n. Por ejemplo, M¨¦xico pone tasas del 400% a China, mientras con Indonesia son cero. ¡°Mandamos el dise?o, textil¡­, a nuestra oficina de China, ellos nos env¨ªan el modelo y, si estamos de acuerdo, empiezan a elaborar la colecci¨®n¡±, apunta el presidente de Joma.

Una de las claves del ¨¦xito en estos 54 a?os ha sido su apuesta por los patrocinios deportivos. Para este a?o destaca el de nueve comit¨¦s ol¨ªmpicos, entre ellos el espa?ol. Estiman que en Tokio 2020 m¨¢s del 20% de los deportistas llevar¨¢n Joma. Ya en los pasados Juegos de R¨ªo de Janeiro, la marca espa?ola patrocin¨® a nueve comit¨¦s ol¨ªmpicos, desde Espa?a hasta M¨¦xico o Portugal, y 18 federaciones o disciplinas deportivas. Las primeras botas de f¨²tbol de color del futbolista Alfonso P¨¦rez; patrocinios a Butrague?o, Beguiristain, Mart¨ªn V¨¢zquez son hitos de la apuesta por el marketing.

Esta visi¨®n de su fundador le ha permitido competir con marcas muy fuertes como Nike o Adidas. ¡°No debes enfrentarte a tu competencia. Cuando les veas venir, te cambias de carril porque cada empresa tiene que saber d¨®nde se encuentra siempre. Nosotros tenemos que hacer un producto bueno, bien dise?ado, de calidad, ser serios y dar un buen servicio e invertir en el producto lo que otros invierten en publicidad. Llevamos nueve a?os seguidos siendo el n¨²mero uno en Espa?a en la venta de equipaci¨®n deportiva¡±, explica L¨®pez.

Adem¨¢s, comenta que son numerosos los intentos de comprar la compa?¨ªa. Se han acercado firmas de capital riesgo para entrar con un 10% y en cinco a?os elevar el porcentaje hasta el 40%. ¡°Somos familia y si vendi¨¦ramos la empresa estar¨ªamos deshaciendo la familia¡±, zanja el presidente.