Sercotel aspira a triplicar su beneficio

Sercotel se hace mayor. La peque?a compa?¨ªa que hace un cuarto de siglo lanzaron tres socios procedentes de la cadena NH Hoteles de Antonio Catal¨¢n con el objetivo de ayudar en la comercializaci¨®n a los hoteles independientes espa?oles aspira a hacerse fuerte entre las medianas compa?¨ªas del sector. Marisol Turr¨®, Javier Garro y Benjam¨ªn Sanz se unieron en una aventura que ha conseguido agrupar 149 establecimientos con 14.000 habitaciones en ocho pa¨ªses bajo su paraguas: Sercotel Hotel Group.

Al principio ten¨ªan las herramientas de ventas, sistemas inform¨¢ticos y de reservas como para comercializar las habitaciones de los hoteleros independientes que se especializaban en el segmento urbano de negocios y congresos. Pero luego se decidieron a dar el paso y entrar en la explotaci¨®n de los establecimientos. Hoy ambas actividades crecen a ritmos superiores a lo que lo hace el mercado tur¨ªstico, por encima del 8%, y los tres socios, armados con el brazo financiero de la familia Gallardo (propietaria de Almirall), pretenden acometer un gran salto. Marisol Turr¨® (Barcelona, 1955), presidenta de la cadena, lo expresa as¨ª: ¡°Vamos a triplicar nuestro beneficio bruto de explotaci¨®n, pasando de un ebitda de 4,2 millones de euros en 2019 a unos 12 millones en tres a?os, invirtiendo en tecnolog¨ªa y en crecimiento. Y lo m¨¢s importante para conseguirlo es incrementar nuestra cartera de hoteles en gesti¨®n y explotaci¨®n¡±.

La compa?¨ªa, que cerr¨® el a?o pasado el mejor ejercicio de su historia, con una facturaci¨®n agregada de 76 millones de euros y la incorporaci¨®n de 15 establecimientos a su porfolio, planea duplicar esta cifra en 2020. De una quincena de aperturas va a saltar a 30, la mitad en Espa?a y la mitad en Am¨¦rica Latina, explica la ejecutiva. ¡°Este es el a?o m¨¢s ambicioso de nuestro plan de expansi¨®n¡±, afirma. Parte de los contratos los tiene ya firmados: Sevilla, C¨®rdoba, Bilbao, Hospitalet (Barcelona), Figueras (Girona)¡­, o a punto, como ocurre con los hoteles de Medell¨ªn y Bogot¨¢, en Colombia, donde Sercotel cuenta con 11 activos y, en palabras de Turr¨®, es la segunda cadena con mayor n¨²mero de establecimientos; y de M¨¦xico, donde, adem¨¢s de en la Riviera Maya, pretende instalarse en la capital del pa¨ªs.

La presidenta de Sercotel evita aportar las cifras, que s¨ª tilda de ¡°millonarias¡±, de inversi¨®n que maneja la cadena, cuyo primer accionista, con el 70% del capital, es Grupo Corporativo Landon, la sociedad inversora de los due?os de Almirall, que reforz¨® su participaci¨®n en los a?os m¨¢s duros del sector y ¡°as¨ª pudimos superarlos¡±, admite Turr¨®. Los socios fundadores se reparten el 30% restante.

Desde esos a?os dif¨ªciles, entre 2008 y 2013, la firma hotelera ha dado un gran vuelco. No solo ha reforzado su modelo de gesti¨®n hotelera, donde act¨²a mediante contratos de explotaci¨®n y de gesti¨®n, sino que se ha introducido en el sistema de franquicia, ¡°que en Espa?a le cuesta mucho arrancar¡±, reconoce la directiva; sobre todo, para abordar su apertura al exterior con marcas m¨¢s conocidas que la propia, aprecia Cor¨¦ Mart¨ªn, responsable de inversi¨®n para Espa?a y Portugal de la consultora Christie & Co.

Alianza

En 2018 firm¨® una alianza con la cadena norteamericana Choice Hotels International, que cuenta con 7.000 hoteles en el mundo que comercializa bajo 12 ense?as, por la cual la espa?ola es el master franquicia para Espa?a, Europa y Latinoam¨¦rica de los sellos Clarion, Quality, Comfort y Ascend, explica la primera ejecutiva de Sercotel. Tambi¨¦n lanz¨® un nuevo sistema de comercializaci¨®n, al que suma servicios de consultor¨ªa y formaci¨®n del personal, que denomina Quality System (QS). Adem¨¢s, el pasado a?o estren¨® dos marcas nuevas: Kalma Hotels & Resorts, con la que se introduce en el mercado vacacional, y Esentia Hotels, enfocada al segmento urbano de est¨¢ndares econ¨®micos, define Turr¨®. Pretende aprovechar as¨ª el aumento de la demanda que est¨¢n viviendo los establecimientos low cost y los apartamentos tur¨ªsticos, justo el tipo de inmuebles que han protagonizado sus ¨²ltimas inauguraciones en Logro?o, San Sebasti¨¢n y Colombia.

La cadena se especializa en el segmento de cuatro y tres estrellas debido a sus or¨ªgenes, centrados en el viajero corporativo. Precisamente donde est¨¢ el grueso de la demanda del mercado espa?ol, explica Cor¨¦ Mart¨ªn. De hecho, de los 2.500 millones de euros que se invirtieron el a?o pasado en hoteles, el 59% se destin¨® a establecimientos de cuatro estrellas, seg¨²n reflejan los datos de Colliers International. La ventaja de su modelo tras el acuerdo con Choice, asegura Mart¨ªn, es que pueden expandir su cartera con variedad de marcas, tanto las tres propias como las del grupo norteamericano, m¨¢s conocido en el mercado anglosaj¨®n.

¡°Con Choice hemos conseguido que nuestros hoteles est¨¦n en plataformas internacionales muy potentes; disfrutar de la tarjeta de fidelizaci¨®n del grupo, con m¨¢s de 40 millones de usuarios, y el hecho de poder operar sus franquicias. Lo bueno de Sercotel es que ahora somos multimarca; podemos trabajar como Sercotel, Kalma o Esentia, o con las cuatro marcas de Choice. El abanico que ofrecemos a nuestros propietarios, fundamentalmente hoteleros familiares sin descendencia y constructores, es muy amplio¡±, aprecia Turr¨®. Aunque cerca del 70% de las ampliaciones de la cartera previstas este a?o se har¨¢n con Sercotel.

Actualmente el grupo explota directamente 43 hoteles, otros 20 forman parte de su programa QS ¡°y con los 70 restantes, donde trabajamos la comercializaci¨®n, estamos negociando con sus propietarios para pasarlos a gesti¨®n o a la f¨®rmula QS¡±, explica la ejecutiva. En estos establecimientos, las plataformas de Sercotel comercializan m¨¢s del 20% de las habitaciones, con un crecimiento en 2019 del 11%. Y en 2020 Turr¨® prev¨¦ que el porcentaje suba al 25% o 30%. Las ventas totales de los 149 hoteles sumaron 500 millones de euros.

A la espera de que los efectos de la pandemia del coronavirus pase r¨¢pido y no afecte demasiado al negocio, la directiva prev¨¦ que en 2020 el sector se mantenga en la l¨ªnea del ejercicio precedente. Puede que haya un nuevo r¨¦cord tur¨ªstico en Espa?a, dice. Sus hoteles tienen proyectados crecimientos del 2% o 3%.