Makro se va de bares y restaurantes

Cuenta el director general de Makro en Espa?a, Peter Gries (Husum, Alemania, 1971), que, hace a?os, un directivo de Makro pr¨¢cticamente amenaz¨® con despidos si alguna vez llegaba a ver un cami¨®n de la empresa haciendo un reparto ante una tienda o bar. Con esa estrategia, hoy por hoy ese directivo tendr¨ªa que despedir a buena parte de los 3.700 empleados con que cuenta la compa?¨ªa en Espa?a. Porque Makro ya no quiere ser un cash & carry, ese hipermercado al que acuden los propietarios de bares y restaurantes a comprar grandes cantidades de frescos o envases de tama?o extra grande o donde se abastecen peque?os comerciantes de barrio, o donde tradicionalmente hac¨ªan la compra mensual las familias numerosas. Ahora se imponen los camiones de reparto.

Gries, que dirige la filial espa?ola de Makro, propiedad del grupo alem¨¢n Metro, desde hace tres a?os y medio, explica que hace unos a?os, desde Francia, el grupo advirti¨® que el negocio tradicional de cash & carry, el supermercado mayorista, ya no daba m¨¢s de s¨ª. ¡°Hab¨ªa que decidir qu¨¦ quer¨ªamos ser de mayores y se decidi¨® que hab¨ªa que focalizarse en el hostelero¡±, resume este directivo, licenciado en Empresariales y experto en distribuci¨®n, en un m¨¢s que correcto castellano, que ha ido afinando desde que estudi¨® con una beca Erasmus en Madrid a finales de los 90 y en varias etapas de trabajo en Espa?a.

El viraje, que en Espa?a comenz¨® alrededor de 2008, era como el de un transatl¨¢ntico. Entonces, Makro era 100% cash & carry, los clientes, s¨ª o s¨ª, ten¨ªan que aprovisionarse en alguno de sus 37 centros en Espa?a; la mitad de la facturaci¨®n ven¨ªa en aquel momento de los restauradores y la otra, de comerciantes y aut¨®nomos. Hoy en d¨ªa, los hosteleros son el origen de casi tres cuartas partes del negocio de Makro, que en 2019 ascendi¨® a casi 1.256 millones de euros, un 2% m¨¢s que el a?o anterior (es l¨ªder de un sector que factura 4.150 millones de euros al a?o). El crecimiento vino exclusivamente del canal Horeca (hoteles, restaurantes y caf¨¦s), que aument¨® su negocio un 4%, mientras que el peque?o comercio y el aut¨®nomo van perdiendo cuota y actualmente se reparten apenas el 8 y el 17% de los ingresos, respectivamente. ¡°Con el empuje del sector hostelero, no me preocupa que el resto de v¨ªas descienda. La vida es elegir opciones y nosotros hemos elegido la nuestra¡±, sentencia Gries.

Makro asegura tener m¨¢s de 220.000 clientes entre los hosteleros independientes (¡°el bar Manolo de toda la vida¡±, generaliza Gries). El objetivo, y la fuente de crecimiento, es convertirlos en ¡°socios¡±, cubrir todas sus necesidades. ¡°Nuestro cliente es el hostelero independiente y el 80% de su abastecimiento llega v¨ªa distribuci¨®n (camiones o furgonetas que le sirven productos)¡±, afirma Gries. Es decir, ¡°tenemos que evolucionar desde el cash & carry hacia el suministro total al hostelero, esa es la transformaci¨®n¡±, explica Gries. Y aqu¨ª entran en juego esos camiones que antes estaban prohibidos, pero no solo.

V¨ªdeo institucional de Makro

Es una especie de ¡°Si la monta?a no va a Mahoma¡­¡± que tiene otras exigencias. Por un lado, un ej¨¦rcito de 300 comerciales repartidos por la geograf¨ªa espa?ola para conseguir ¡°socios¡± y tambi¨¦n para conocer a fondo su negocio y entender sus necesidades. Por otro, inversiones: 10 millones en los ¨²ltimos a?os (3,2 millones en 2018) para adquirir equipamiento y para adaptar los 37 centros para que sirvan como almacenes log¨ªsticos de ¨²ltima milla para el delivery. ¡°Ya no somos una empresa meramente transaccional (pip, pip, pip, hace Gries el gesto de pasar art¨ªculos por un esc¨¢ner), eso no es ser socio¡±, afirma. El margen de crecimiento para Makro est¨¢ en cubrir ese 80% del abastecimiento del bar que llega en cami¨®n. ¡°Tenemos la ventaja de que somos ¨²nicos por surtido, podemos servir fruta, verdura, carne, pescado, productos envasados, desechables¡­ Todo te lo sirvo en un cami¨®n¡±, afirma.

Seg¨²n Gries, esta rama del negocio va sobre ruedas: es la que m¨¢s crece actualmente (un 25%) y ya supera los 180 millones de euros, e incluye pedidos por tel¨¦fono o la compra en tienda con reparto posterior. Adem¨¢s, en Alicante, Makro est¨¢ probando el comercio electr¨®nico, la realizaci¨®n de pedidos a trav¨¦s de su aplicaci¨®n m¨®vil. Un millar de empleados se dedican ya a este servicio y los nuevos trabajadores pasan una semana de formaci¨®n en alg¨²n bar o restaurante para conocer mejor el sector al que van a tener que atender de forma prioritaria.

Menos bares

El viraje, no obstante, no est¨¢ exento de riesgos. Uno de ellos es que el hostelero independiente est¨¢ en decadencia. El censo de bares se reduce desde hace varios a?os, seg¨²n Hosteler¨ªa de Espa?a, la patronal del sector, y es el bar de toda la vida el que cierra las puertas en mayor medida, mientras avanza la restauraci¨®n organizada. ¡°Nos afecta en la medida en que existimos gracias al peque?o hostelero¡±, admite Gries, y se pregunta ¡°qu¨¦ ser¨ªa de la gastronom¨ªa espa?ola s¨®lo con la restauraci¨®n organizada¡±.

Otro de los desaf¨ªos que afronta la empresa es el de los nuevos h¨¢bitos de consumo, con nuevas exigencias de salud o el auge de la comida a domicilio. ¡°El sector hostelero se tiene que adaptar a esos nuevos h¨¢bitos, con productos m¨¢s sostenibles, m¨¢s sanos, m¨¢s internacionales, y nosotros tenemos que ayudarle a adaptarse¡±, lo que obliga a Makro, dice Gries, a desarrollar a su vez nuevos productos. El a?o pasado, la empresa lanz¨® al mercado m¨¢s de 800 nuevas referencias de sus marcas propias.

En cuanto a las nuevas formas de consumo, si bien Makro no se ve afectado directamente, de nuevo s¨ª lo est¨¢n sus clientes. Por ello, para ayudar a estos locales en el entorno digital actual, Makro ofrece tambi¨¦n a los hosteleros soluciones inform¨¢ticas gratuitas: herramientas de gesti¨®n de reservas, de existencias, de personal, de cuentas, as¨ª como dise?o y mantenimiento de p¨¢ginas web. Todo ello se enmarca dentro del proyecto ¡°Hosteler¨ªa 360¡± que la empresa ha presentado esta semana. 20.000 clientes tienen ya p¨¢gina web gratuita gestionada por Makro y 5.000 tienen sistemas de gesti¨®n de reservas. ¡°Les ayudamos a que existan en el mundo digital, es una forma de conseguir mayor fidelidad de nuestros socios¡±, concluye Gries. Y a?ade: ¡°Si queremos ser sus socios, tenemos la responsabilidad de ayudar a la modernizaci¨®n y digitalizaci¨®n de bares y restaurantes¡±.

Tambi¨¦n los desaf¨ªos relacionados con la sostenibilidad apremian a Makro. ¡°Somos el primer proveedor de desechables de Espa?a¡±, pone como ejemplo Gries. En este sentido, la empresa ha lanzado una serie de iniciativas, como el impulso al consumo de productos locales a trav¨¦s de ayudas a peque?os productores, medidas de eficiencia energ¨¦tica (expositores de refrigerados con puertas, iluminaci¨®n led), reducci¨®n de pl¨¢sticos o uso de cart¨®n certificado. En 2019 sustituyeron los platos y cubiertos de un solo uso por una l¨ªnea de ¨²tiles biodegradables. En la sede de las oficinas centrales en Madrid, una urna de metracrilato expone varios cubiertos de pl¨¢stico, simbolizando que son cosa del pasado.