La pandemia deja consumidores m¨¢s emocionales y m¨¢s exigentes con los valores de las marcas

Un consumidor m¨¢s emocional, m¨¢s preocupado por los valores que transmiten las marcas y que plantea a estas importantes retos organizativos. Esa es una de las herencias que deja la pandemia para el ¨¢rea de Consumer Engagement (fidelizaci¨®n del consumidor) de la consultora Llorente y Cuenca (LLyC), que en su informe Tendencia Consumidor 2021 da pistas a las empresas para reenfocar la relaci¨®n con sus clientes. Estos, se?ala, siguen marcados por el trauma de una crisis sanitaria que ¡°est¨¢ dejando una huella profunda en sus h¨¢bitos¡±. ¡°Nunca hab¨ªamos experimentado un cambio tan r¨¢pido de tendencias fruto de la adaptaci¨®n a nuestro entorno¡±, ha valorado David Gonz¨¢lez Natal, director de Engagement de LLyC. Por eso, ha a?adido el socio de la consultora en la presentaci¨®n este jueves del informe, ¡°las marcas necesitar¨¢n entender bien al ciudadano y ponerse, m¨¢s que nunca, en su piel y contexto¡±.

No es una labor sencilla, porque muchas de las tendencias y los deseos de los consumidores pueden parecer a priori contradictorios. As¨ª sucede con el consumo en l¨ªnea, que a la vez que impone cada vez mayor inmediatez para la entrega de bienes, crece en paralelo a nuevos conceptos de ciudad donde la cercan¨ªa y el consumo local son valores al alza. ¡°Las empresas se est¨¢n viendo obligadas a replantearse sus estrategias de retail (comercio) y publicidad por el incremento del teletrabajo y el comercio electr¨®nico¡±, se?alan los autores.

Pero, con todo, la gran tendencia que deja la pandemia tiene que ver con las emociones. El informe apunta como primer aspecto a tener en cuenta en este 2021 al denominado Internet of Behaviours (IoB o Internet de los comportamientos). Este consiste en el an¨¢lisis de datos para entender desde un punto de vista psicol¨®gico a los usuarios de la red y ¡°permitir¨¢ predecir conductas e incluso emociones en momentos determinados¡±. Los propios autores alertan, sin embargo, del peligro de recurrir a esta t¨¦cnica sin considerar ¡°la transparencia y los condicionantes ¨¦ticos¡±. ¡°El reto estar¨¢ en hacerlo sin romper por el camino la confianza de los consumidores¡±, a?aden.

Por detr¨¢s de esta, LlyC sit¨²a como siguientes tendencias otras tambi¨¦n relacionadas con aspectos emocionales. Por ejemplo, la b¨²squeda del ¡°minimalismo y la simplificaci¨®n¡±, que obligar¨¢ a las marcas a definir ¡°una oferta menor en su variedad, pero m¨¢s profunda en su significado¡±. Los cambios tambi¨¦n vienen condicionados por la ruptura de un tab¨², el de la salud mental, puesto que la pandemia ha ayudado a visibilizar las enfermedades mentales. ¡°Hablar de la salud mental, pero desde la responsabilidad como ya hacen muchas marcas, es una necesidad¡±, asegura el informe que sit¨²a esta tendencia como la tercera m¨¢s influyente de 2021.

Sostenibilidad y cultura de la cancelaci¨®n

Otras hacen referencia al entorno m¨¢s inmediato de las personas, tanto f¨ªsico como emocional. Por eso el ¡°hogar sano y seguro¡± ser¨¢ un enfoque clave tanto para las firmas de arquitectura y dise?o como para aquellas que apuestan por llevar la tecnolog¨ªa a las casas. Adem¨¢s de pasar m¨¢s tiempo en casa, en el ¨²ltimo a?o muchos consumidores han cambiado la manera de relacionarse con el trabajo, el ocio y la familia. Esto, para LlyC, implica que redefinir los l¨ªmites personales y laborales. En ¨²ltima instancia lo que deja es un consumidor ¡°cada vez m¨¢s exigente con la disponibilidad inmediata de su compra¡±, lo que acarrea consecuencias en la manera de distribuir productos.

Otras dos tendencias, sin embargo, parece entrar en contradicci¨®n con esta ¨²ltima. La crisis sanitaria lo es tambi¨¦n econ¨®mica. La propensi¨®n al ahorro hace que la asequibilidad de los productos sea fundamental para fidelizar clientes. Pero a la vez que se exige un producto m¨¢s r¨¢pido y m¨¢s barato, la preocupaci¨®n por la sostenibilidad impone el consumo local y la pandemia fuerza una redefinici¨®n de los espacios urbanos para enfocarlos a experiencias al aire libre y relacionadas con la cultura o el deporte. No es el ¨²nico reto que afrontan las empresas, por lo que la firma experta en comunicaci¨®n vaticina una ¡°era de creatividad¡± necesaria para afrontar un d¨ªa a d¨ªa en constante cambio. Pero, de nuevo, el peligro es errar el enfoque. El aislamiento favorece ¡°el activismo social digital¡±, advierte el informe, dando alas a la cultura de la cancelaci¨®n. Esta se relaciona ¡°con el boicot a marcas que no encajan con los valores de determinadas comunidades¡±, con lo que las compa?¨ªas ¡°afrontan as¨ª una mayor responsabilidad frente a sus acciones¡±.