Primark nada a contracorriente y se aferra a las tiendas f¨ªsicas

Ni siquiera la crisis del coronavirus ha cambiado la estrategia de Primark. Mientras gran parte del comercio minorista fiaba su suerte al negocio digital, el gigante irland¨¦s de la moda de bajo coste prefiri¨® no inaugurar las ventas electr¨®nicas y mantener su apuesta en exclusiva por el canal f¨ªsico. Una decisi¨®n que buscaba preservar los precios de sus productos ¡ªimposibles de mantener con env¨ªos a domicilio¡ª, pero que conllevaba dejar de facturar durante los meses que se detuviera la actividad no esencial. Un a?o despu¨¦s, el impacto sobre las cuentas ha sido considerable, pero Carlos In¨¢cio, su director en Espa?a desde 2019, prefiere ver la botella medio llena. ¡°Incluso en situaciones inesperadas como esta, nuestro modelo de negocio es resistente¡±. Superada la peor etapa, la firma irlandesa recupera m¨²scu?lo, tambi¨¦n en Espa?a, donde ha reabierto sus 50 tiendas y espera contar con 7 m¨¢s antes de 2023.

¡°Con la pandemia se han acelerado algunas tendencias, pero en lo sustancial no ha cambiado nada. En consecuencia, las propuestas que antes ten¨ªan valor lo tienen tambi¨¦n ahora¡±, argumenta In¨¢cio, y concreta que eso significa que ¡°sigue habiendo¡± espacio para actores que no realizan ventas digitales. Incluso el suficiente, dice, para que un coloso que cuenta con 75.000 empleados y casi 400 tiendas repartidas por 13 pa¨ªses, la mitad en el Reino Unido, contin¨²e su expansi¨®n.

Primark, que hoy forma parte del grupo alimentario y de ventas brit¨¢nico AB Foods, fue fundada en Dubl¨ªn en 1969, bajo el nombre de Penneys, por el emprendedor irland¨¦s fallecido en 2019 Arthur Ryan, que deseaba ofrecer ropa de dise?o a precios asequibles. En su ¨²ltimo a?o fiscal, cerrado en septiembre, la cadena factur¨® 5.800 millones de libras (unos 6.700 millones de euros) y obtuvo unas ganancias de 362 millones de libras (unos 416 millones de euros). Para entonces ya se hab¨ªa dejado, debido a la pandemia, m¨¢s de 2.000 millones de euros en ingresos y otros 600 en beneficios, aunque la sangr¨ªa no se detuvo ah¨ª: en los seis meses siguientes ¡ªhasta febrero¡ª perdi¨® otros 1.750 millones de euros en ventas y su resultado neto cay¨® a 50 millones.

Sin embargo, en abril, cuando reabrieron sus tiendas de Inglaterra y Gales, la compa?¨ªa declar¨® ingresos r¨¦cord durante la primera semana en la mitad de esos locales. En Espa?a, segundo mercado de la marca y donde obtiene un quinto de su cifra de negocio, la tendencia ha sido similar. El ¨²ltimo ejercicio, concluido en agosto, cerr¨® con una ca¨ªda de la facturaci¨®n de un 24% ¡ªhasta 1.157 millones, de los cuales 955 son ingresos en el pa¨ªs y el resto ventas a la matriz irlandesa¡ª y una reducci¨®n del beneficio del 60% ¡ªde 118 a 48 millones¡ª. Tras estos retrocesos, que solo cubren el efecto de la primera ola de la pandemia, la recuperaci¨®n ¡°avanza bien¡±, seg¨²n el directivo, aunque el entusiasmo es limitado. ¡°Estamos a pleno rendimiento y no tenemos ya trabajadores en ERTE, pero los datos del sector no son alentadores y no podemos celebrar un escenario que no es saludable¡±, concede In¨¢cio.

Ante este panorama, ?preocupa el impulso que el comercio electr¨®nico ha dado a sus competidores? ¡°Obviamente, pero del relativo ¨¦xito de algunos no concluimos que nosotros estamos fallando, porque el canal online no es la clave¡±, argumenta el directivo. ¡°Hay otros elementos de importancia, como la relaci¨®n calidad-precio o la experiencia del cliente, en los que vamos por delante¡±, a?ade, y ejemplifica esto ¨²ltimo con la apertura en 2019 de un espacio en Sevilla en el que ensayan una nueva experiencia con un sal¨®n de belleza y una cafeter¨ªa.

En Primark siguen de cerca los movimientos de sus rivales. Inditex y H&M han reducido su n¨²mero de locales y reconocido la relevancia del mercado digital. En paralelo, varias tiendas exclusivas de internet, como la brit¨¢nica Asos o la alemana Zalando, han obtenido en el ¨²ltimo a?o sus mayores beneficios. ¡°El incremento de lo online es imparable, pero tambi¨¦n vemos la tendencia opuesta, con Amazon buscando tiendas y Aliexpress abri¨¦ndolas¡±, defiende In¨¢cio. El directivo cree que por todo ello el principal fen¨®meno en el mercado textil es ¡°una incertidumbre que tardar¨¢ a?os en resolverse¡±. Y en ese escenario, Primark, que acaba de cumplir 15 a?os en Espa?a, seguir¨¢ incrementando su superficie de venta. En febrero anunci¨® aperturas en Vigo, Bilbao, San Sebasti¨¢n, San Fernando (C¨¢diz), Marbella, Girona y Madrid y la contrataci¨®n de 650 trabajadores que se sumar¨ªan a los 7.000 actuales.

Ubicaci¨®n

La mayor parte de las tiendas Primark est¨¢n en centros comerciales, pero la compa?¨ªa tambi¨¦n tiene algunos establecimientos en el coraz¨®n de las grandes ciudades para, entre otros objetivos, ganarse al turista. En ocasiones est¨¢n ubicados en edificios hist¨®ricos sujetos a elevados alquileres, cuya renovaci¨®n puede estar en riesgo por la ca¨ªda de ingresos. El m¨¢s emblem¨¢tico de estos arrendamientos en Espa?a es el de Gran V¨ªa, de 12.500 metros cuadrados y propiedad de Amancio Ortega. El fundador de Inditex se beneficia de tener como inquilino a Primark ¡ªy a Mango y H&M, a quienes hospeda en el mismo edificio¡ª al concentrar en una misma calle sus marcas y varias dirigidas a compradores similares, evitando el desembarco de otras m¨¢s exclusivas que cambien el cariz de la arteria comercial. ?Ha favorecido ello la renegociaci¨®n de las condiciones? ¡°Lo hemos hecho con la mayor¨ªa de los arrendadores, pero desde la perspectiva de que somos compa?eros de viaje¡±, responde In¨¢cio, que se limita a mencionar el contrato en vigor preguntado por la continuidad de Primark en ese espacio.

Otro cap¨ªtulo en el que se detiene el directivo es la sostenibilidad. Primark, explica, est¨¢ ahora inmerso en la eliminaci¨®n de los pl¨¢sticos de un solo uso y en el incremento de su gama de productos reciclados, pero donde In¨¢cio desea dar una mayor batalla es en la teor¨ªa. Combate la idea de que para reducir la huella ecol¨®gica haya que comprar menos productos y estar dispuesto a pagar algo m¨¢s por ellos, dos premisas que se vuelven contra el modelo de Primark. ¡°El argumento de que la nueva moda debe ser m¨¢s cara porque sus costes de producci¨®n son mayores es falso, porque esa relaci¨®n depende, entre otros factores, del margen al que se aspire¡±, argumenta, y aboga por no dejar fuera de la ecuaci¨®n sostenible a otro elemento que cree que los fortalece: la durabilidad de las prendas.