Los Beb¨¦s Llorones de una empresa espa?ola que son una m¨¢quina de hacer dinero

Dise?ar en Espa?a, producir en China y vender en todo el mundo. Esta es la hoja de ruta que en 2001 puso en pr¨¢ctica la juguetera IMC Toys, que ese mismo a?o abr¨ªa una oficina en Hong Kong. Tras sus comienzos en 1981 como una distribuidora, en los primeros a?os de este milenio decidieron dar una vuelta de tuerca al negocio, dise?ando sus productos y abriendo filiales propias para distribuirlos. Una fabricaci¨®n que tiene en el gigante asi¨¢tico su eje de referencia, ya que como comenta Albert Ventura, consejero delegado de la juguetera, es casi obligatorio si se quiere entrar en el juego del mercado. ¡°Tengo que competir en precio con empresas muy grandes que fabrican en este pa¨ªs o en la India. As¨ª que debo hacerlo all¨ª o me quedo fuera¡±, se?ala.

Sus juguetes se producen en 12 f¨¢bricas distintas, ubicadas sobre todo en China, la India y Vietnam. ¡°Diversificamos por pa¨ªses, porque es imposible hacerlo todo en un mismo sitio. Unas f¨¢bricas hacen las mu?ecas, otras los pijamas con los que se visten¡­ No hay una f¨¢brica con suficiente infraestructura para concentrar la producci¨®n¡±, aclara Ventura. Ahora tambi¨¦n han llegado a Rumania, un pa¨ªs en el que producen piezas de inyecci¨®n de pl¨¢stico a gran escala y en el que barajan aumentar la producci¨®n, ¡°aunque aqu¨ª los costes de mano de obra son muy elevados¡±.

Mientras que la fabricaci¨®n se subcontrata, para IMC Toys asumir la distribuci¨®n de sus productos era clave para sostener el negocio. ¡°Para ser fuertes hab¨ªa que hacerlo. Al final, los distribuidores ajenos venden solo lo que m¨¢s les interesa¡±, apunta Ventura. Unas filiales que se reparten estrat¨¦gicamente entre el Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Iberia (Espa?a y Portugal), Estados Unidos y la oficina de Hong Kong.

La hoja de ruta que ha seguido el grupo juguetero se ha visto recompensada en sus cifras econ¨®micas. Con 330 empleados en la actualidad, en 2020 su facturaci¨®n se cifr¨® en 136 millones de euros, frente a los 119 millones de 2019. El 21,85% de los ingresos procede de Espa?a, casi un 60% llega desde las filiales y el resto desde terceros pa¨ªses. Unas ventas que se realizan en un 70% de tiendas f¨ªsicas y el resto a trav¨¦s de webs de comercio electr¨®nico, con Amazon como su principal cliente. ¡°No nos planteamos hacer un canal online propio, lo vemos como una competencia desleal hacia estas plataformas¡±, apostilla el directivo.

Una cuenta de resultados al alza que lleva el sello del at¨ªpico 2020, en el que el sector del juguete cay¨® en Espa?a un 7%; una bajada que no parece haberles afectado. ¡°En Espa?a, que supone un quinto de nuestras ventas, hemos crecido un 15% respecto al a?o anterior. Esta crisis nos ha cogido en un buen momento, con una marca potente que crece en todos los mercados¡±, se?ala Ventura. Una ense?a que se ha visto impulsada por una de sus marcas m¨¢s emblem¨¢ticas, los Beb¨¦s Llorones, a los que deben buena parte de su ¨¦xito. Desde 2015 en el mercado, est¨¢n presentes en m¨¢s de 60 pa¨ªses. El pasado a?o vendieron m¨¢s de dos millones de unidades en todo el mundo, un 41% m¨¢s que en 2019, y m¨¢s de 325.000 en Espa?a, lo que las posiciona como la primera marca en el mercado nacional.

Pero no solo su marca m¨¢s emblem¨¢tica ha empujado el carro del crecimiento. La filial de Estados Unidos ha sido determinante en su salto cuantitativo. Un pa¨ªs en el que llevan cuatro a?os, y que muestra grandes perspectivas de crecimiento pese a su todav¨ªa escasa cuota de mercado. ¡°Hemos pasado de 25 a 40 millones de euros en ventas en 2020, lo que nos ha ayudado a crecer, pero no somos magos. Nuestra estrategia reside en tener como clientes a Walmart, Amazon y Target, cadenas de distribuci¨®n y plataformas que acaparan el 70% de aquel mercado. Adem¨¢s, hacemos campa?as de televisi¨®n con los productos que lanzamos¡±, explica Ventura.

La filial norteamericana tambi¨¦n va a jugar un importante papel en sus previsiones de crecimiento en este 2021, con las que la empresa espera facturar unos 160 millones de euros, alrededor de 30 millones m¨¢s que en 2020. ¡°La mitad o casi vendr¨ªa directamente desde Estados Unidos, seis o siete millones de mercados como Polonia, Rusia o Argentina, y el resto de otros m¨¢s cercanos como el Reino Unido o Francia, un pa¨ªs con un gran potencial¡±.

Nuevos productos

En sus previsiones tambi¨¦n entran en juego la ampliaci¨®n de l¨ªneas ya consolidadas o el lanzamiento de nuevos productos con vistas a la campa?a de Navidad, que para ellos supone un 50% de las ventas, frente al 70% general. ¡°Una buena parte de nuestros productos est¨¢n entre 15 y 20 euros. Un precio que nos permite vender todo el a?o, fuera de Navidad¡±. comenta.

IMC Toys ha apostado por innovar y crecer a partir del sector audiovisual. Durante estos pr¨®ximos meses lanzar¨¢ una plataforma OTT para televisi¨®n (aplicaciones que ofrecen contenido de v¨ªdeo a trav¨¦s de internet, como Netflix), que la convierten en la primera juguetera en tener este tipo de aplicaci¨®n en el mercado. ¡°La pondremos en marcha primero con Samsung y LG, por su elevada cuota de mercado, pero luego avanzaremos con otras marcas¡±.

Una iniciativa que no es ajena a la empresa. En 2018 ya puso en el mercado, a trav¨¦s de YouTube, la plataforma audiovisual Kitoons, para la que producen series con sus l¨ªneas m¨¢s emblem¨¢ticas y conocidas como los Beb¨¦s Llorones. En ellas, cada a?o invierten alrededor de 7 millones de euros, de los 10 que gastan en innovaci¨®n. ¡°Estas series han impulsado la marca y han compensado las ventas algunos meses en los que todo estaba cerrado por el confinamiento¡±. Producidas en Espa?a, se emiten en 20 canales en 20 idiomas distintos. Cuentan con 5,6 millones de suscriptores y m¨¢s de 66 millones de espectadores en todo el mundo, con pa¨ªses como Brasil, M¨¦xico, Argentina, Estados Unidos y Espa?a en los primeros puestos. ¡°Tienen un retorno interesante. Tambi¨¦n les debemos a ellas una parte de nuestro crecimiento¡±, concluye.