Los fabricantes de juguetes se frotan las manos
El sector mira con optimismo la campa?a navide?a en la que se esperan crecimientos del 4% de las ventas y m¨¢s exportaciones
Parece que este a?o Pap¨¢ Noel y los Reyes Magos llegar¨¢n con sus zurrones cargados de juguetes. En 2019 se prev¨¦ que el gasto medio por ni?o sea de 190 euros frente a los 183 del pasado a?o, y que las ventas aumenten un 4%, lo que supondr¨¢ una facturaci¨®n de unos 1.600 millones de euros, seg¨²n datos de la AEFJ (Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes). Datos que se suman a las buenas perspectivas que parecen vivir las exportaciones, con un crecimiento del 7% respecto al a?o anterior, que dejar¨¢ en caja unos 630 millones y que llegar¨¢n sobre todo a Portugal, Francia e Italia.
Las importaciones tambi¨¦n se han contagiado de la alegr¨ªa y se prev¨¦ que aumenten un 6%, con una cifra que rondar¨¢ los 1.200 millones. China es el principal mercado. ¡°Es una buena se?al. Si el sector espera un buen a?o, apuesta por importar porque ve posibilidades de vender m¨¢s¡±, apunta Jos¨¦ Antonio Pastor, presidente de la AEFJ.
El momento nada tiene que ver con lo ocurrido el pasado a?o, cuando la facturaci¨®n baj¨® un 4%, alcanzando 1.594 millones. Hasta septiembre de 2018 las expectativas eran buenas, pero, a partir de ese mes, ¡°se desencadenaron una serie de circunstancias que hicieron temblar los cimientos. Al terremoto que casi acaba con Toys ¡°R¡± Us se sum¨® la mala situaci¨®n de jugueter¨ªas Poly, que acab¨® con su posterior venta a la brit¨¢nica The Entertainer. Adem¨¢s, la primera semana de enero solo tuvo cuatro d¨ªas h¨¢biles de compra y hubo pocos estrenos de cine infantil, lo que nos repercute y mucho, ya que los juguetes licenciados suponen un 26% de las ventas¡±, explica Pastor.
La industria espa?ola emplea a 4.800 personas en 249 empresas, la mayor¨ªa de tama?o micro (37%) o peque?as (46%). Pese a esto, el grueso de la facturaci¨®n se lo llevan las medianas y grandes, que suman casi las dos terceras partes de las ventas. Tres comunidades acumulan la mayor¨ªa de firmas: ¡°Madrid, por su infraestructura y condiciones, y Valencia y Catalu?a por su conocimiento del sector y la presencia de industrias auxiliares¡±, se?ala el directivo.
Los grandes operadores tambi¨¦n contemplan un horizonte lleno de juguetes. El Corte Ingl¨¦s, el mayor vendedor en Espa?a, espera crecer ¡°por encima del mercado¡±, seg¨²n Guadalupe Corzo, responsable de compras de juguetes de la compa?¨ªa, aunque sin concretar la cifra. Y Juguettos, con unas ventas de 138 millones de euros el pasado a?o y m¨¢s de 110.000 metros cuadrados de superficie de venta, afronta la campa?a como la principal cadena detallista.
No se queda en zaga Toys ¡°R¡± Us, que vuelve con fuerza tras resurgir de sus cenizas y de su paso por el concurso de acreedores. Convertida en una empresa de nacionalidad hispanolusa, gracias a la apuesta del fondo portugu¨¦s Green Swan que compr¨® el 60% de la sociedad, la firma se juega mucho, a tenor de las declaraciones de Paulo Sousa, consejero delegado. ¡°Nuestra previsi¨®n es vender de ahora al final de la campa?a lo mismo que hemos vendido desde el inicio del a?o. Adem¨¢s, vamos a duplicar la plantilla con la contrataci¨®n de 1.500 personas¡±. La compa?¨ªa estima que las ventas rondar¨¢n los 160 millones de euros.
A pesar del entusiasmo, la competencia del gigante asi¨¢tico y el tir¨®n de Amazon han forzado al sector a replantearse su estrategia de venta, sobre todo para frenar el traspaso de clientes de la tienda tradicional al canal online, que cada a?o crece en cuota de mercado. ¡°Ambos canales deben coexistir y, aunque la tarea no sea f¨¢cil, hay que hacerlo¡±, se?ala Pastor.
Este a?o las ventas online representar¨¢n un 20%, frente al 18% del pasado a?o. De momento, Espa?a mira con distancia las cifras que exhiben Francia, con un 30%, o Alemania y el Reino Unido, ambos con un 40%. Aunque los grandes vendedores apuntan subidas para este canal en los pr¨®ximos a?os. El Corte Ingl¨¦s sostiene que su web es la tienda del grupo que m¨¢s juguetes vende y ¡°que esta y la tienda tradicional se complementan al 100%. Las ventajas de ambas no suman, se multiplican¡±, apostilla Corzo. Tambi¨¦n Toys ¡°R¡± Us refuerza su canal online y ha experimentado un crecimiento del 7%, pero espera alcanzar el 20% en los pr¨®ximos tres a?os. De momento, nadie quiere caminar en una sola direcci¨®n. De hecho, los grandes operadores est¨¢n inmersos en proyectos de renovaci¨®n para ofrecer experiencias en sus tiendas (que los ni?os puedan probar y jugar). Un modelo que tuvo sus inicios unos a?os atr¨¢s con Imaginarium.
Tal¨®n de Aquiles
Pero, sin duda, el tal¨®n de Aquiles de este sector sigue estando en la estacionalidad del consumo. De octubre a diciembre y la primera semana de enero se van a concentrar el 63% de las ventas. ¡°La primera semana de enero supone el 15% del total, pero este a?o tiene siete d¨ªas h¨¢biles para comprar y esperamos que las ventas se animen m¨¢s¡±, apunta Pastor.
Con las cifras sobre la mesa, Espa?a es el mercado m¨¢s estacional en juguetes en todo el mundo. Sentencia que se reafirma en el estudio de la consultora NDP, que concluye que el mercado nacional se caracteriza por las compras de ¨²ltima hora. Una singularidad que previsiblemente se acentuar¨¢ esta temporada, en la que el d¨ªa de Reyes Magos cae en lunes. La ¨²ltima vez que esto ocurri¨®, en 2013, las tres ¨²ltimas semanas de campa?a generaron cerca del 33% de las ventas anuales, frente al 28% registrado en 2017 y 2018.
Hay otros factores que juegan en contra. ¡°Es dif¨ªcil salir de esa situaci¨®n si en los lineales de las tiendas no hay variedad de juguetes todo el a?o¡±, aseveran desde la patronal.
Pulso entre padres e hijos
Todos los operadores hacen sus apuestas sobre cu¨¢les ser¨¢n los juguetes m¨¢s vendidos esta Navidad. ¡°La tendencia se polariza cada vez m¨¢s entre los juguetes que quieren los ni?os (basados en personajes de pel¨ªculas o que llegan a trav¨¦s de la publicidad) y los que prefieren los padres (normalmente educativos)¡±, afirma el directivo de Toys ¡°R¡± Us.
Pero parece que los ni?os se salen con la suya. Seg¨²n el ¨²ltimo estudio de la empresa de investigaci¨®n de mercado NPD, las figuras de acci¨®n han disparado su crecimiento con un 55,7% m¨¢s de la mano de Super Zings (de la espa?ola Magic Box), de Funko Pop, Beyblade o de los superh¨¦roes de la factor¨ªa Marvel.
Frente a estos, las mu?ecas ganan un 8,8% de mercado, con modelos como las Bellies (Famosa), los Beb¨¦s Llorones (IMC Toys), las L.O.L. Surprise (MGA Entertainment) y los Beb¨¦s Pelones (Fundaci¨®n Juegaterapia).
Los juegos y puzles avanzan un 15,2% con marcas como UNO o Virus! y los tradicionales Trivial o Monopoly.
Una de las grandes apuestas ser¨¢n los juguetes licenciados, tras los estrenos de Star Wars y Frozen II.
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