Buscadores y redes sociales agrandan su peso en la publicidad: ya acaparan el 44% de la inversi¨®n

El imparable ascenso de las redes sociales y los buscadores est¨¢ transformando el mercado publicitario. Plataformas como Google, Meta y Amazon, junto con los portales especializados, los clasificados online y los influencers, siguen ganando peso: representan ya un 46% del total de la inversi¨®n en publicidad, que alcanz¨® 6.523 millones de euros en 2022. Si solo se cuentan redes y buscadores, estos se llevan un 39% del pastel, seg¨²n el estudio i2p, que elabora la consultora Media Hotline junto con la compa?¨ªa de control publicitario Arce Media. Con los datos del primer trimestre de 2023, los mencionados porcentajes crecen hasta el 52% y el 44%, respectivamente. Se consolida, as¨ª, la fuerte tendencia al alza de estos medios digitales en el negocio de los anuncios, en el que apenas representaban el 25% hace una d¨¦cada.

El mercado publicitario espa?ol en su conjunto, tanto online como tradicional, creci¨® un 2,5% el a?o pasado respecto a 2021. Pero sigue un 2,4% por debajo de los niveles de 2019, cuando alcanz¨® su m¨¢ximo, seg¨²n los datos del estudio i2p. Tras el golpe de la pandemia, se ha ido recuperando lentamente, lastrado por la incertidumbre econ¨®mica. La que m¨¢s ha crecido ha sido la publicidad digital, que se ha convertido en hegem¨®nica desde 2020. Esta incluye las versiones web de peri¨®dicos, televisiones y radio, pero el gran peso es de los buscadores y las redes.

¡°La publicidad digital ha ganado terreno a la tradicional y en 2020, la super¨® por primera vez, en plena pandemia, y esta diferencia sigue creciendo¡±, explica Enrique Yarza, presidente de Media Hotline. Esta supone ya en su conjunto el 60,6% de la inversi¨®n publicitaria, seg¨²n los datos del primer trimestre, tras cerrar 2022 en el 56,6%. Si solo se tienen en cuenta buscadores, redes, portales especializados, clasificados online e influencers, y se excluyen los medios de comunicaci¨®n en internet, ese porcentaje se situaba entre enero y marzo en el 52% de la publicidad total. Y si se incluyen solo buscadores y redes sociales, se manten¨ªa en un considerable 44% del conjunto de la inversi¨®n.

El avance de la publicidad digital se debe principalmente a buscadores, como Google y Amazon (el estudio lo clasifica como buscador), que el a?o pasado recibieron 1.500 millones, de media un 4,5% m¨¢s que el a?o anterior. Tambi¨¦n tienen un peso cada vez mayor las redes sociales, como Facebook, Instagram, Tik Tok y Youtube, que sumaron 1.020 millones, un 6,1% m¨¢s. A esto hay que sumar los 232 millones de los portales especializados, los 219 millones de los clasificados digitales y los 58,6 millones que se repartieron los influencers.

Aparte de las plataformas, hay que sumar en este bloque la versi¨®n digital de los medios de comunicaci¨®n: prensa, televisi¨®n, radio, revistas y publicidad exterior, que recibieron en conjunto 662 millones en 2022, un 7,5% m¨¢s, seg¨²n el informe, una de las referencias del sector. En cuanto al mercado publicitario tradicional, se redujo un 0,3%, hasta 2.828 millones (de estos, 1.780 millones en televisi¨®n, principalmente Atresmedia y Mediaset).

Transformaci¨®n

Los cambios en el mercado publicitario llevan un tiempo produci¨¦ndose, pero se han acelerado en los ¨²ltimos a?os. La publicidad en medios digitales ha crecido de forma casi ininterrumpida desde 2010. La excepci¨®n fue 2020, cuando baj¨® ligeramente, pero mucho menos que la publicidad en medios tradicionales. Adem¨¢s, desde el fin de la pandemia se ha recuperado de forma m¨¢s notable que la tradicional, que permanece pr¨¢cticamente estancada en su conjunto. La causa del auge de la inversi¨®n en digital se debe al impulso sobre todo de buscadores y redes sociales que, junto a influencers, portales especializados y clasificados, han pasado de representar el 9% de la inversi¨®n total en 2008, al 25% en 2013, el 42% en 2020 y el 46% en 2022.

Una de las diferencias entre los medios de comunicaci¨®n y las plataformas es que los datos de audiencias de los primeros est¨¢n auditados de forma independiente por Kantar, EGM, Ojd y Gfk Dam, afirma Yarza. ¡°No hay una medici¨®n independiente similar en los otros casos¡±, a?ade. Las plataformas utilizan mayoritariamente sus datos internos. Google explica que, en el caso del buscador y Google Ads, los anunciantes pueden ver el tr¨¢fico de su web, medido por la empresa. Meta, propietaria de Instagram, Facebook y Whatsapp, ofrece sus propias m¨¦tricas y datos de usuarios activos, seg¨²n consta en sus resultados financieros.

El caso de la prensa

En el caso de la prensa, la publicidad total en 2022 fue 733,1 millones, un 0,9% m¨¢s que en 2021, seg¨²n i2p. En el formato tradicional creci¨® un 2,1%, hasta 334 millones, mientras que el formato digital cay¨® un 0,1%, hasta 399 millones. Del total de la tarta publicitaria, la prensa en total se lleva un 11,2%, dos d¨¦cimas menos que en 2021. En 2008, los peri¨®dicos supon¨ªan el 23%.

La prensa de ¨¢mbito nacional registra una inversi¨®n total de 240 millones en 2022, un 0,2% m¨¢s, impulsada por la publicidad digital, que crece un 0,6%. Mientras, la prensa regional crece a¨²n m¨¢s: un 4,7%, tanto por el impulso de la publicidad digital como tradicional. En cambio, los peri¨®dicos especializados deportivos y econ¨®mico, van a la baja, un 4,5% y un 5,1% menos respectivamente. Los llamados diarios nativos digitales (nacieron directamente en internet) recibieron 56,7 millones, un 0,5% menos.

Las perspectivas para 2023 vaticinan que la inversi¨®n publicitaria total supere ligeramente los niveles prepandemia, con 6.708,3 millones, un 2,8% m¨¢s que este a?o. Las plataformas, seg¨²n estas previsiones, seguir¨¢n creciendo.

Sigue toda la informaci¨®n de Econom¨ªa y Negocios en Facebook y Twitter, o en nuestra newsletter semanal