Cupra: c¨®mo crear una marca de coches de la nada y situarla entre las que m¨¢s crecen de Europa

¡°?Qui¨¦n puede decir que ha montado una marca de coches?¡±. Wayne Griffiths, presidente de Seat, es uno de ellos y lleva algo de raz¨®n con su pregunta ret¨®rica. Son pocos los elegidos. Solo hay que revisar la historia de Grupo Volkswagen, en la que lleva 35 a?os. Se qued¨® Audi en los sesenta, compr¨® Seat en 1986, adquiri¨® Lamborghini en 1998 y Skoda un a?o despu¨¦s. Pero tuvo que esperar hasta 2018 para dar a luz su primera marca, Cupra, que, de hecho, naci¨® casi sin plan estrat¨¦gico ni directrices del grupo: ¡°Era arriesgado, pero... no risk no fun [sin riesgo no hay diversi¨®n]¡±, se?ala el ejecutivo, uno de los padres de la marca. Si le cay¨® encima el desarrollo fue porque el gran ide¨®logo del proyecto, Luca de Meo (ahora en Renault), sab¨ªa de su gusto por los veh¨ªculos deportivos: a su llegada a Seat, procedente de Audi, se neg¨® a aceptar como coche de direcci¨®n el preceptivo Ateca de la marca espa?ola y pidi¨® un Seat Leon Cupra (entonces era solo una gama deportiva de Seat) oscuro de retrovisores y llantas naranjas que fue customizando con ¡°mis amigos¡± de ABT, una casa alemana de tuneo de coches.

Cupra tuvo que superar no pocas reticencias internas en el consorcio. Es el caso del Formentor, el veh¨ªculo m¨¢s alto de gama que Seat ha fabricado en su historia. Cuando fue mostrado a directivos del grupo, la primera impresi¨®n no fue positiva. Sus formas angulosas, su estilo excesivamente deportivo, se consideraba excesivamente provocador para las coordenadas de dise?o de Volkswagen. ¡°Les dije que me gustaba que no les gustara, porque ellos no eran los clientes¡±, dice Griffiths, que, pese al ¡°v¨¦rtigo¡± que admite haber sentido en ocasiones, asegura estar c¨®modo en esa posici¨®n displicente: ¡°Me encanta que me digan que no va a funcionar. Siempre hemos sido los underdogs [tapados]¡±.

Me encanta que me digan que no va a funcionar. Siempre hemos sido los ¡®underdogs¡¯¡±

Wayne Griffiths, presidente de Seat y consejero delegado de Cupra

Ese Formentor gener¨® otro problema interno en Martorell. Si deb¨ªa fabricarse bajo las marcas Seat y Cupra, con versiones diferenciadas, o solo para Cupra. ¡°Fue la decisi¨®n m¨¢s importante¡±, dice Griffiths, que apostaba solo por Cupra. ¡°Luca (de Meo) dec¨ªa que se ten¨ªa que tener cuidado, porque sin Seat no se llegar¨ªan a los vol¨²menes necesarios. ¡®Tienes que pensarlo bien¡¯, dec¨ªa ¨¦l¡¯ ¡ªrememora el directivo¡ª. ¡®Tenemos 50.000 Formentor planificados y si solo lo llevamos a Cupra podemos perder volumen¡¯, argumentaba¡±. Se apost¨® solo por Cupra.

Y a partir de ah¨ª a la marca no le ha ido mal. En los cuatro primeros meses de este a?o acumulaba una cuota de mercado en la Uni¨®n Europea del 1,3%, con un crecimiento que, desde 2021 tan solo han superado Tesla, Dacia y MG, seg¨²n los datos de la consultora Jato. Su valor de marca arranc¨® en 400 millones de euros y el a?o pasado se situaba en torno a 1.200 millones. Naci¨® para ser un complemento de Seat y se ha convertido no solo en la principal firma de la compa?¨ªa espa?ola, sino en una amenaza para la ense?a primigenia: el a?o pasado vendi¨® 152.000 coches y el objetivo a medio plazo es de medio mill¨®n de unidades. Ha permitido dar un salto en el precio de venta: ha pasado a los 40.000 euros desde la horquilla de entre 15.000 y 25.000 en que estaba Seat. Y lo ha hecho sin canibalizar el cliente de otras marcas del grupo, porque la mayor parte proceden del exterior de la galaxia Volkswagen. Y sobre el Formentor: sus ventas se sit¨²an en torno a las 100.000 unidades en poco m¨¢s de dos a?os marcados por la falta de componentes en la industria, superando todas las expectativas.

¡°El momento clave en el que veo que esto iba a funcionar fue cuando hace dos a?os Autobild nos dio tres Volantes de Oro, una especie de Oscars del motor; solo Porsche lo hab¨ªa conseguido antes¡±, dice orgulloso Griffiths. Para este ejecutivo brit¨¢nico con pasaporte alem¨¢n la joven marca barcelonesa se ha convertido en una especie de obsesi¨®n, hasta el punto de que el exjefe de Volkswagen Herbert Diess lleg¨® a decirle con sorna que se tatuara el logo de Cupra en la nuca. La idea b¨¢sica de la marca es que no es necesario ser premium, el hueco que cubre Audi, para aportar cosas especiales.

Una compa?¨ªa segregada

Griffiths responde a las preguntas sentado en una punta de una larga mesa en el cuartel general de Cupra. Es un edificio inaugurado en 2019 tras levantarse en tiempo r¨¦cord dentro del gran pol¨ªgono industrial de Seat de Martorell (Barcelona). En sus or¨ªgenes solo albergaba a 30 personas. Se plante¨® llevar la sede a Montmel¨®, vinculada al Circuito de Catalu?a y al esp¨ªritu deportivo de la marca -y ¡°porque Luca sab¨ªa que si la pon¨ªamos dentro de la organizaci¨®n, [el proyecto] no saldr¨ªa¡±, dice-, pero se acab¨® descartando. En todo caso, tanto el dise?o exterior como el interior de la construcci¨®n no tienen nada que ver ni con la est¨¦tica de las plantas de producci¨®n ni con el m¨¢s com¨²n edificio acristalado en el que trabajan la mayor parte de los empleados de oficinas de Seat en ese mismo pol¨ªgono. Aunque naci¨® reversionando los veh¨ªculos dise?ados para su marca madre, Cupra siempre ha querido marcar distancias respecto a esta y es incluso una compa?¨ªa segregada.

La idea de Cupra naci¨® en 2016. Eran buenos tiempos para la compa?¨ªa espa?ola, que justo un a?o antes hab¨ªa entrado en beneficios gracias a su apuesta por los todocaminos que copaban las ventas. En el sector, sin embargo, en la encrucijada de la transformaci¨®n del veh¨ªculo el¨¦ctrico y en una pol¨ªtica de consolidaci¨®n para reducir gastos, iban desapareciendo marcas. Cupra ten¨ªa que ser un complemento a Seat, llenando un hueco que hab¨ªa pasado desapercibido en la industria, un todocamino (SUV) deportivo que se situara entre los modelos generalistas y los premium. ¡°Hab¨ªa otras marcas que hab¨ªan cubierto un hueco deportivo similar, pero en el caso de los coches peque?os¡±, se?ala Ignasi Prieto, responsable de marketing y uno de los pocos directivos que quedan de aquella ¨¦poca (la mayor¨ªa se han marchado con De Meo a Renault). A partir de ese concepto se desarrollar¨ªa el resto del cat¨¢logo, hasta el punto de convertirse en la puerta de entrada de Seat al coche el¨¦ctrico, tambi¨¦n con coches m¨¢s bajos de gama.

Desde entonces la marca ha realizado un fuerte esfuerzo para situarse en el mapa: se ha convertido en la marca del Futbol Club Barcelona, compite en la F¨®rmula E y en la de raids el¨¦ctricos Extreme E y ha apostado por nichos de oportunidad en los que todav¨ªa no hab¨ªan entrado sus rivales: las competiciones de p¨¢del o, el pasado a?o, la King¡¯s League. ¡°Nos rompemos la cabeza para llegar a p¨²blicos diferentes y la King¡¯s League es una manera disruptiva de ver el futbol y de que la gente joven pregunte qu¨¦ es Cupra¡±, apunta Prieto, quien recuerda el reciente fichaje de Rosal¨ªa para captar p¨²blico internacional a trav¨¦s de la m¨²sica. ¡°?Mucho dinero? No, comparado con lo que han pagado otras marcas, creo que ella ha hecho un esfuerzo para trabajar con nosotros. Gastamos dinero, pero un 25% o un 30% menos de lo que se gastan otras marcas rodando¡±, asegura, en una afirmaci¨®n que poco despu¨¦s coincidir¨¢ con la de su jefe Griffiths: ¡°No podemos equivocarnos mucho porque no tenemos el dinero para hacerlo¡±.

Nos rompemos la cabeza para llegar a p¨²blicos diferentes y la King¡¯s League es una manera disruptiva de ver el futbol y de que la gente joven pregunte qu¨¦ es Cupra¡±

Ignasi Prieto, responsable de marketing

Australia, donde el a?o pasado empez¨® a comercializar veh¨ªculos y es un laboratorio de pruebas para dar el salto a Estados Unidos, es una especie de mercado perfecto dentro del posicionamiento de marca, seg¨²n expresa el vicepresidente comercial de la compa?¨ªa, Kai Vlogler. ¡°Hay muchos clientes j¨®venes en una poblaci¨®n abierta al cambio, con unos ingresos medios bastante buenos, y esos j¨®venes australianos aman conducir coches deportivos¡±, dice. La edad media de Cupra se sit¨²a en torno a los 35 a?os, diez a?os menos que los de Seat.

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