Las ventas del gigante estadounidense Target caen tras el acoso hom¨®fobo contra la empresa

Las guerras culturales pasan factura a Target. El gigante de la distribuci¨®n estadounidense fue objeto de una campa?a hom¨®foba y de acoso contra sus establecimientos por la mercanc¨ªa que vend¨ªa, como cada a?o, con motivo de la celebraci¨®n del Orgullo Gay. La compa?¨ªa ha publicado este mi¨¦rcoles sus resultados del segundo trimestre de su ejercicio y en ellos las ventas caen un 4,9%, hasta 24.384 millones de d¨®lares (unos 22.300 millones de euros). La empresa ha rebajado las previsiones para el resto del a?o, aunque ha sorprendido con unos beneficios mayores que lo esperado.

El consejero delegado de Target, Brian Cornell, ha admitido el da?o de la campa?a hom¨®foba aunque no ha sabido precisar su impacto. La cadena incluy¨® en su colecci¨®n del Orgullo de este a?o unos 2.000 productos, entre ropa, libros, m¨²sica y art¨ªculos para el hogar. Entre los art¨ªculos a la venta hab¨ªa algunos de la marca Abprallen, que trabaja con el dise?ador transg¨¦nero Erik Carnell ¨Dpol¨¦mico por sus creaciones sat¨¢nicas¨D, y tambi¨¦n libros para ni?os como Bye Bye, Binary o I¡¯m not a girl. Esos productos y otros como un ba?ador que se presentaba como apropiado para ayudar a los transexuales a ocultar sus genitales (y que en redes se dijo falsamente que estaba dirigido a ni?os) provocaron una reacci¨®n de acoso por parte de algunos clientes.

La cadena retir¨® los art¨ªculos m¨¢s pol¨¦micos, para disgusto de algunos activistas LGTBI, y ahora dice que ha aprendido la lecci¨®n y que ser¨¢ m¨¢s prudente a la hora de seleccionar la mercanc¨ªa relacionada con celebraciones que puedan polarizar a la sociedad, seg¨²n han explicado por teleconferencia sus directivos este mi¨¦rcoles.

Target es una de las muchas compa?¨ªas que se han visto sometidas en los ¨²ltimos meses a campa?as de acoso por parte de grupos conservadores en una guerra cultural en la que los bulos y las manipulaciones han sido frecuentes. Disney, Budweiser y la cadena de restaurantes Chick-Fil-A han figurado tambi¨¦n entre las v¨ªctimas de esos ataques. Bud Light ha dejado de ser la cerveza m¨¢s vendida en Estados Unidos por la resaca de una campa?a que protagonizaba la celebridad transexual Dylan Mulvaney.

H¨¢bitos de consumo

Las ventas de las grandes cadenas de distribuci¨®n sufren tambi¨¦n el impacto de la inflaci¨®n y los cambios de los h¨¢bitos de consumo. Walmart, que publica resultados trimestrales este jueves, se ha defendido mejor hasta ahora gracias a sus precios bajos y a que est¨¢ m¨¢s volcada en la alimentaci¨®n. Target, cuyas ventas dependen del consumo discrecional (ropa y hogar, principalmente), ha salido m¨¢s perjudicada. ¡°Los clientes van a conciertos. Van al cine. Han visto Barbie. Est¨¢n disfrutando de experiencias, y compran con mucho cuidado bienes discrecionales¡±, ha explicado Cornell por teleconferencia en declaraciones recogidas por AP.

Pese al descenso de las ventas, que es del 5,4% en t¨¦rminos comparables, los beneficios han aumentado un 356%, hasta 835 millones de d¨®lares, con respecto al segundo trimestre de 2022. Hace un a?o, el cambio de h¨¢bitos de consumo por la inflaci¨®n pill¨® por sorpresa a la compa?¨ªa, que se qued¨® con abundantes existencias sin vender y tuvo que aplicar rebajas que erosionaron sus m¨¢rgenes. Su margen operativo sobre ventas cay¨® entonces del 9,8% al 1,2% por la liquidaci¨®n de stock sobrante. Ahora, ha aumentado hasta el 4,8% y la empresa ha estado muy atenta a la gesti¨®n de las existencias, que caen un 17% interanual.

¡°Nuestros resultados financieros del segundo trimestre demuestran claramente la agilidad de nuestro equipo y la resistencia de nuestro modelo de negocio, ya que hemos visto una rentabilidad mejor de lo esperado frente a unas ventas m¨¢s d¨¦biles de lo esperado¡±, ha indicado Cornell en un comunicado. ¡°Con la ventaja de una posici¨®n de inventario mucho m¨¢s saneada que hace un a?o, el equipo ha sido capaz de responder r¨¢pidamente a los r¨¢pidos cambios en las tendencias de los ingresos a lo largo del segundo trimestre, sin dejar de centrarse en la experiencia de los clientes¡±, ha a?adido.

Junto al desplazamiento del gasto de los consumidores hacia experiencias en lugar de compras, las empresas est¨¢n sufriendo tambi¨¦n el fin de la moratoria de los pagos por los pr¨¦stamos estudiantiles. La inminente reanudaci¨®n de los pagos dejar¨¢ menos dinero en el bolsillo de los clientes.

Target ha rebajado las previsiones para el conjunto del a?o. Ahora prev¨¦ que los beneficios ajustados para el conjunto del ejercicio se sit¨²en entre 7 y 8 d¨®lares por acci¨®n. El punto medio de 7,50 d¨®lares es 75 c¨¦ntimos inferior a la media del anterior intervalo y est¨¢ por debajo de la estimaci¨®n media de los analistas de 7,81 d¨®lares. Dadas las recientes tendencias de ventas, Target espera ahora que las ventas comparables se sit¨²en en un amplio rango en torno a un descenso de un 5% para el resto del a?o.

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