La inflaci¨®n revoluciona el consumo en EE UU y pone en apuros a las empresas: m¨¢s marcas blancas y menos comidas fuera y gasto en moda

¡°Los clientes est¨¢n comprando m¨¢s perritos calientes, at¨²n en lata o pollo¡±. La frase es de John David Rainey, director financiero de Walmart. La pronunci¨® la semana pasada en una conferencia con analistas y es solo un ejemplo de c¨®mo los consumidores de Estados Unidos est¨¢n cambiando sus patrones de compra para capear la inflaci¨®n m¨¢s alta en cuatro d¨¦cadas. Menos uso del coche, alimentos m¨¢s baratos, m¨¢s marcas blancas, menos comidas fuera de casa, menor gasto en moda y en bienes duraderos y b¨²squeda de los comercios m¨¢s baratos son algunas de las tendencias, pero los h¨¢bitos son tan cambiantes que est¨¢n poniendo en apuros a algunas empresas.

¡°Muchos consumidores est¨¢n recortando su consumo discrecional y buscando opciones m¨¢s baratas para los productos b¨¢sicos de la vida diaria, como la gasolina y los alimentos, mientras que otros est¨¢n retrasando sus compras, especialmente las de art¨ªculos de gran valor¡±, se?ala Nicki Zink, analista de la firma Morning Consult, en un reciente informe.

Este es el tercer a?o consecutivo en que las grandes firmas de consumo van con el pie cambiado. La pandemia fue, por supuesto, un terremoto para el consumo. El confinamiento, el teletrabajo, el par¨®n del transporte, los cierres de hoteles, cines, bares y restaurantes cambiaron en 2020 el modo en que los estadounidenses (como el resto del mundo) gastaban su dinero. Para empezar, gastaron mucho menos. Hubo algunos ganadores (Netflix, Peloton, Zoom, Amazon...) y perdedores evidentes (las aerol¨ªneas, hoteleras y restaurantes al frente), pero la resaca no ha terminado.

Cuando lo peor de la pandemia quedaba atr¨¢s, el consumo despert¨® con fuerza en 2021, pero los problemas en la cadena de suministro hicieron a muchas empresas quedarse sin surtido para satisfacer la demanda. Y cuando por fin esperaban un a?o normal, la inflaci¨®n ha vuelto a cambiar las reglas del juego en 2022. Ante los altos precios de la gasolina y la comida, los consumidores han gastado menos en productos no esenciales justo cuando muchas empresas hab¨ªan acaparado existencias por si los problemas de suministro continuaban.

Menos gastos en electrodom¨¦sticos y ropa

El gigante Walmart es la mayor empresa de distribuci¨®n de Estados Unidos. Con ventas anuales de unos 560.000 millones de d¨®lares (563.000 euros al cambio actual), omnipresente en toda la geograf¨ªa del pa¨ªs, sirve como radiograf¨ªa de la evoluci¨®n del consumo en Estados Unidos. ¡°A medida que ha ido avanzando el a?o, hemos observado cambios m¨¢s pronunciados en el consumo y en la actividad de compra¡±, se?alaba Rainey. La inflaci¨®n ha tenido m¨²ltiples efectos. M¨¢s at¨²n y pollo y menos exquisiteces es una de esas tendencias. Otra: ¡°La penetraci¨®n de las marcas blancas tambi¨¦n ha aumentado¡±, explicaba. Pero ademas, ha habido m¨¢s gasto en comida y menos en electrodom¨¦sticos, ropa y otros art¨ªculos de consumo discreccional. Eso ha obligado a la empresa a liquidar existencias con fuertes descuentos: ¡°Hemos eliminado la mayor parte del inventario estacional de verano, pero seguimos centrados en reducir la exposici¨®n a otras ¨¢reas como la electr¨®nica, el hogar y los art¨ªculos deportivos. Tambi¨¦n hemos cancelado miles de millones de d¨®lares en pedidos para ayudar a alinear los niveles de existencias con la demanda prevista¡±, explicaba su director financiero.

Otra tendencia lleva a que m¨¢s ricos compren comida en Walmart. Acuciados por la inflaci¨®n, clientes de rentas medias y altas se desplazan de supermercados m¨¢s selectos a los establecimientos de la cadena, muy competitiva en precios. ¡°Hemos visto que los clientes de rentas medias y altas acuden a Walmart en busca de una buena relaci¨®n calidad precio. En la comida y los consumibles es donde buscan ahorrar algo de dinero¡±, se?alaba el consejero delegado, Doug McMillon.

En conjunto, esos cambios han da?ado a sus resultados, porque la alimentaci¨®n deja m¨¢rgenes menores que los otros productos, pero al menos ha podido compensarlo un poco con la subida de precios de la comida y los nuevos clientes.

Peor le ha ido a Target, otro gigante de la distribuci¨®n que vende menos alimentaci¨®n. Su margen operativo sobre ventas ha ca¨ªdo del 9,8% al 1,2% por la liquidaci¨®n de stock sobrante. ¡°Un margen operativo de poco m¨¢s del 1% est¨¢ muy por debajo de todo lo que he visto en mi carrera y es algo que no espero volver a ver¡±, dec¨ªa su director financiero, Michael Fiddelke. ¡±Anunciamos que nuestro equipo emprender¨ªa un audaz esfuerzo para ajustar nuestra posici¨®n de inventario en las categor¨ªas cuyos patrones de demanda han cambiado radicalmente¡±, se justificaba el presidente ejecutivo, Brian Cornell. Aun as¨ª, las existencias han crecido un 36% en un a?o.

Exceso de mercanc¨ªa

La alimentaci¨®n ha resistido algo mejor tambi¨¦n en Target. Quien no vende alimentaci¨®n es Kohl¡¯s, la mayor cadenas de grandes almacenes de Estados Unidos centrada en moda y complementos, que ha sentido de lleno ese cambio de h¨¢bitos de consumo. ¡°La elevada inflaci¨®n y la disminuci¨®n del gasto de los consumidores est¨¢n teniendo amplias repercusiones en gran parte del comercio minorista, especialmente en categor¨ªas discrecionales como la ropa. Dada nuestra penetraci¨®n en estas categor¨ªas, esto est¨¢ afectando desproporcionadamente a Kohl¡¯s¡±, se?al¨® la semana pasada Michelle Gass, su consejera delegada, tras rebajar previsiones de ventas y beneficios. ¡°Los clientes de renta media se han vuelto m¨¢s conscientes de los costes y sienten una mayor presi¨®n sobre sus presupuestos. Hacen menos compras, gastan menos por transacci¨®n y se decantan por nuestras marcas propias orientadas al ahorro¡±, a?ad¨ªa.

A Kohl¡¯s le ha perjudicado su escasa flexibilidad. Planific¨® la temporada con mucha antelaci¨®n, se equivoc¨® y ha tenido que hacer descuentos agresivos para dar salida a las existencias, seg¨²n reconocen sus directivos: ¡°Estamos viendo una din¨¢mica que no hab¨ªamos visto antes¡±. ¡°Si recuerdan el a?o pasado, nos falt¨® inventario. Creo que cuantificamos unos 250 millones de d¨®lares de ventas perdidas porque nos quedamos sin existencias por la interrupci¨®n de la cadena de suministro¡±, explicaba Gass a los analistas. Este a?o, todo lo contrario, de modo que las existencias han crecido un 48% interanual, con el a?adido de que en moda, con encargos hechos con mucha antelaci¨®n, el riesgo es mayor: ¡°En lo que respecta a las mujeres j¨®venes y a los j¨®venes, esos ciclos pueden cambiar muy r¨¢pidamente. As¨ª que compramos demasiado de algunos de los productos muy de tendencia de moda y el cliente no estaba ah¨ª¡±.

Kohl¡¯s tambi¨¦n puede haber sufrido una fuga de clientes hacia cadenas m¨¢s baratas. TJX Companies, que opera ense?as como Marshalls, muy acostubrada a ofertas y rebajas, casi con una filosof¨ªa de outlet, indica que est¨¢ notando por primera vez en muchos a?os c¨®mo las ventas de las tiendas de zonas m¨¢s acomodadas, con clientes de rentas medias-altas, est¨¢n creciendo con m¨¢s fuerza que el resto. ¡°Eso es un cambio muy grande frente a la tendencia de los ¨²ltimos cinco o siete a?os¡±, explicaba a los analistas su director financiero, Scott Goldenberg. La empresa asegura sentirse c¨®moda con el aumento de existencias y cree que las est¨¢ manejando de forma flexible. ¡°Los consumidores de hoy buscan autenticidad y una caza de tesoros emocionante y entretenida en las tiendas. Y, con nuestra ecuaci¨®n de valor, seguimos proporcionando esas dos cosas¡±.

Comer fuera

Las estad¨ªsticas, en todo caso, muestran que el consumo total no ha cedido. La creaci¨®n de empleo, con una tasa de paro del 3,5%, la m¨¢s baja en 50 a?os, explica la pujanza. Pero todo est¨¢ recomponi¨¦ndose y no solo en la distribuci¨®n. Chris Kempczinski, el jefe de McDonald¡¯s, subrayaba que los precios de comer fuera han subido menos que los del carrito de la compra (¡±la mayor brecha en 50 a?os¡±) y espera que eso atraiga m¨¢s clientes.

Por ahora, sin embargo, Chipotle, que vende comida r¨¢pida mexicana, no ve que eso est¨¦ ocurriendo. ¡°El consumidor de bajos ingresos ha reducido claramente su frecuencia de compra¡±, se?al¨® a los analistas su consejero delegado, Brian Niccol. ¡°A pesar de la menor subida de los precios de los alimentos consumidos fuera de casa en comparaci¨®n con los que se consumen en el hogar, la mayor¨ªa de los estadounidenses siguen pensando que preparar las comidas en casa ahorra dinero¡±, explica Morning Consult.

El problema de Chipotle, adem¨¢s, es que el aumento de costes les est¨¢ llevando a subir los precios. En McDonald¡¯s est¨¢n analizando c¨®mo var¨ªa el comportamiento del consumidor en este entorno. ¡°Estamos viendo algunos cambios. Vemos que los clientes, y en concreto los de menores ingresos, se decantan por ofertas de valor y menos men¨²s completos¡±, explicaba Kevin Ozan, director financiero. ¡°Lo que estamos estudiando con el equipo de Estados Unidos, junto con nuestros asesores de precios, es qu¨¦ productos del men¨² hay que ofrecer en qu¨¦ grado y a trav¨¦s de qu¨¦ medio para dar mayor relaci¨®n calidad-precio. ?Es a trav¨¦s de una oferta, es a trav¨¦s de un ajuste del precio del men¨² o es a trav¨¦s de alguna promoci¨®n completa?¡±, explica Kempczinski, que cree que no hay una respuesta ¨²nica y que en cada zona funciona mejor una alternativa.

Subidas de precios

En cuanto a los fabricantes, algunas empresas con marcas muy potentes, como Coca-Cola, Unilever o Kraft Heinz, est¨¢n siendo capaces de compensar los costes e impulsar las ventas con simples subidas de precios. Pero eso no es tan f¨¢cil para la mayor¨ªa. ¡°Una confluencia de se?ales sugiere que hay poco margen para subir los precios¡±, explica Deloitte en un informe reciente que firma entre otros su director del ¨¢rea de consumo para Estados Unidos, Stephen Rogers.

¡°A nivel mundial, la preocupaci¨®n por la inflaci¨®n est¨¢ aumentando. El sentimiento financiero de los consumidores emite se?ales de alarma. Y, lo que es m¨¢s importante, la gente cree que las empresas est¨¢n siendo depredadoras, aprovechando este momento de inflaci¨®n hist¨®rica para subir los precios m¨¢s all¨¢ de la subida de sus propios costes operativos. La confianza se est¨¢ erosionando, y es probable que tenga un coste¡±, a?ade. Seg¨²n Rogers, ¡°que las empresas cobren o no precios injustos es irrelevante. Lo que importa es que la gente crea que est¨¢ ocurriendo. Y ese es un factor importante que las empresas deben tener en cuenta¡±.

Incluso quienes hasta ahora han podido trasladar los aumentos de costes, est¨¢n midiendo la respuesta de los clientes: ¡°Estamos atentos a las se?ales de cambio en el comportamiento de los consumidores a medida que avanza el a?o y que el coste medio de la cesta de la compra sigue subiendo¡±, se?alaba James Quincey, el consejero delegado de Coca-Cola, en su ¨²ltima conferencia con analistas.

¡°M¨¢s de la mitad de los consumidores ya han cambiado su comportamiento de compra en el actual entorno inflacionista¡±, apunta Eric Belcher, jefe de Numerator, firma tecnol¨®gica de an¨¢lisis de mercado. Es una tendencia que no parece que vaya a ceder en un futuro pr¨®ximo, seg¨²n Morning Consult

Algunos empiezan a ver la luz al final del t¨²nel. Seg¨²n John Mulligan, director de Operaciones de Target, ¡°aunque las condiciones siguen siendo muy desfavorables en comparaci¨®n con los a?os anteriores a la pandemia, hay indicios tempranos de que tanto los costes como la volatilidad pueden haber tocado techo¡±. ¡°Se trata de leer a los clientes, escucharlos y seguir apoyando la agilidad en el modelo de negocio¡±, dec¨ªa Christina Hennington, directora de crecimiento de Target a los analistas. Y tambi¨¦n mostraba esperanza Gass, la jefa de Kohl¡¯s: ¡°Creo que las cosas se normalizar¨¢n, pero ninguno de nosotros tiene una bola de cristal¡±.