El oso torcido de C¨¢diz: c¨®mo convertir un meme viral en un negocio exitoso

La ¨²ltima cabalgata de los Reyes Magos de C¨¢diz a¨²n no hab¨ªa terminado y el meme ya estaba ah¨ª, gracias a un simple percance. Un aparente error en el sistema de inflado de un disfraz de oso polar hizo a su desconocido int¨¦rprete tener que caminar buena parte del recorrido con la cabeza del inmenso peluche totalmente doblada. No hizo falta m¨¢s para que la parodia inundase los servicios de mensajer¨ªa y las redes sociales de toda Espa?a: el oso rehuyendo el hisopo de una PCR; como protagonista del cartel de la pel¨ªcula No mires arriba; reconvertido en descoyuntado logo de Tous e incluso como nuevo bailar¨ªn de Raffaella Carr¨¤. Con la viralidad ya garantizada, hubo empresas que dieron el paso siguiente: convertirlo en producto de ventas en forma de calcetines, tazas o camisetas. El salto econ¨®mico no es nuevo, pero s¨ª tan arriesgado que la rapidez y la legalidad e incluso la suerte son claves para que la broma no acabe en descalabro.

Los m¨®viles de Juan Carlos Ramos y Javier Ayala, due?os de la empresa de calcetines de fantas¨ªa Pepe Pinreles, se llenaron de memes del ¡°oso perjudicado¡± ¡ªcomo lo bautiz¨® en directo una comentarista de la televisi¨®n local Onda C¨¢diz¡ª a las pocas horas del percance y, de inmediato tomaron la decisi¨®n. ¡°?Por qu¨¦ no llevarlo a un dise?o nuestro? Pusimos a trabajar al departamento de marketing digital. En cuatro d¨ªas ya los est¨¢bamos vendiendo¡±, resume Ramos. La ocurrencia sali¨® tan bien que, a¨²n hoy, sigue generando ingresos. ¡°Vendimos 3.000 pares en las primeras 72 horas. Ahora ha bajado, pero sigue funcionando. Es el producto que m¨¢s rendimiento ha tenido en menos tiempo¡±, apunta Ayala.

Para Pepe Pinreles ¡ªfundada hace cuatro a?os y con 25 trabajadores de media al a?o¡ª no es nuevo vivir ligados a la ocurrencia, el humor y la fiesta. Sus dise?os de calcetines basados en el Carnaval de C¨¢diz, la Semana Santa de Sevilla y las ferias o celebraciones de diversos puntos de Espa?a se actualizan y var¨ªan en ventas a lo largo del a?o. Pero es la primera vez que la firma se lanzaba al incierto y veloz camino de intentar monetizar una ocurrencia viral de redes sociales, enormemente expuesta a la actualidad y la volatilidad de gustos. ¡°Hay memes de consumo muy r¨¢pido que todo el mundo intenta aprovechar y otros de larga duraci¨®n que se convierten en cultura popular y una manera de expresi¨®n (¡­). Depende del ingenio de la gente para mantenerlo vivo y de c¨®mo se reinvente¡±, cataloga Fernando de C¨®rdoba, experto en estrategia de marca, contenidos y narrativa.

Que una marca se decida a crear un producto de venta basado en un meme no solo responde a intereses econ¨®micos inmediatos. ¡°Es una forma de decirle a la gente que vives en el mismo universo que ellos¡±, razona C¨®rdoba. Muchas de esas bromas virales crean c¨®digos compartidos de comunidad entre colectivos o generaciones por lo que, al usarlas, las marcas intentan crear complicidad. Aunque si lo hacen, como apunta el experto ¡°no es para perder dinero¡±. ¡°Si no est¨¢s seguro, lo usas solo para plataformas online¡±, a?ade C¨®rdoba. Esa estrategia de marketing, conocida como newsjacking, es la que siguen muchos community manager de empresas conocidas para entrar al trapo en sus redes sociales del chascarrillo viral del momento, como hacen Cruzcampo o Desatranques Ja¨¦n en Twitter.

Entre los memes convertidos en cultura popular est¨¢n las pintadas ¡°emosido enga?ado¡±, ¡°vanpiro esiten¡±, la sonrisa circunspecta de ¡°Harold¡± con su port¨¢til; el pollito amarillo del ¡°se ten¨ªa que decir y se dijo¡± o las fotos de gatos en mil posturas y gestos, como el minino asustado que hace casi tres a?os se uni¨® a la foto de una mujer que le increpa. Casi todos esos memes est¨¢n presentes en camisetas de La Tostadora, una tienda online de Barcelona que funciona como un espacio marketplace [tienda de tiendas] en la que, cada semana, diversos dise?adores suben hasta 15.000 nuevas creaciones para ponerlas a la venta. ¡°Funcionamos como print on demand [impresi¨®n bajo demanda], lo que pasa hoy en las redes, en dos d¨ªas puede estar en la calle. Ese ciclo es muy distinto del de la moda tradicional. Cualquier cosa que pasa se puede convertir en un producto¡±, explica Ferr¨¢n G¨¹ell, director de marketing y socio de la compa?¨ªa. A diferencia de marcas como Pepe Pinreles que s¨ª necesitan rentabilizar la inversi¨®n, en La Tostadora no hay p¨¦rdidas si algo no funciona, ¡°solo del tiempo perdido en el dise?o¡±, apunta G¨¹ell.

Otra cuesti¨®n diferente es que el intento de monetizar una broma en redes se convierta en un quebradero de cabeza legal. De entrada, un meme no es m¨¢s que una parodia, amparada en el derecho constitucional de la libertad de expresi¨®n. A primeros de noviembre del a?o pasado, Espa?a dio un paso m¨¢s y transpuso las directivas europeas sobre derechos de autor y derechos afines en el Mercado ?nico Digital Europeo con un nuevo real decreto. En el art¨ªculo 70, se define, en t¨¦rminos generales, el permiso de poder crear memes ¡ª definidos en la norma como ¡°pastiches¡±¡ª a partir de una obras previas que tengan propiedad intelectual. Pero la casu¨ªstica es tan variada y compleja que ¡°existe aparte una recomendaci¨®n de la UE de 26 p¨¢ginas para intentar explicarlo¡±, apunta Carolina Pina, abogada del despacho Garrigues, especializada en derechos de imagen y medios de comunicaci¨®n.

Y todo es susceptible de enrevesarse m¨¢s m¨¢s, como apunta la letrada: ¡°Yo puedo hacer memes para en mi grupo de Whatsapp, sin fines comerciales y que se viralice. M¨¢s complejo es si te puedes lucrar con eso¡±. Porque si un meme se basa en una persona o en una obra preexistente transformada ¡°es necesaria autorizaci¨®n¡±, como explica Pina. La abogada pone como ejemplo el caso de intentar monetizar la caricatura del cantante Julio Iglesias y su famoso ¡°y lo sabes¡±, donde puede existir una colisi¨®n con los derechos de propiedad intelectual y de imagen del artista. O el caso de frases registradas, como hizo Antena 3 en su momento con la serie Aqu¨ª no hay quien viva, a¨²n fuente inagotable de viralidad.

Los ejemplos son muchos y variados: si son pintadas callejeras o frases, depende de si est¨¢n ¡ªo pueden estar¡ª registradas o no; si son animales, si su representaci¨®n est¨¢ igualmente inscrita como ilustraci¨®n. ¡°En esos casos, hablamos de la plasmaci¨®n del gato, no el gato en s¨ª mismo¡±, puntualiza la letrada. Y no en pocas ocasiones la rentabilizaci¨®n de estos memes ha acabado en un conflicto judicial. Es lo que ocurri¨® en enero de 2018, cuando un tribunal de Estados Unidos dio la raz¨®n la due?a de la minina de Grumpy Cat (una gata viral con cara de gru?ona) y conden¨® a una empresa de bebidas a pagarle 710.000 d¨®lares (572.00 euros) por da?os y perjuicios, despu¨¦s de que la firma se extralimitase m¨¢s all¨¢ de lo acordado en el uso de la imagen del animal.

Para evitar estos entuertos, La Tostadora tiene un equipo que revisa ocularmente que los dise?os no incluyan logos o marcas registradas. A eso suman unas condiciones de uso que obligan al dise?ador a comprometerse de que el contenido que sube es de su titularidad y una ficha en cada producto que permite denunciarlo, si un tercero aprecia una vulneraci¨®n de derechos. Por su parte, Pepe Pinreles ha dado un paso m¨¢s e incluso ya tiene acuerdos con cofrad¨ªas de la Semana Santa o agrupaciones del Carnaval de C¨¢diz, por las que estas ganan un royalty por cada venta. ¡°Si nosotros ganamos, que ellos ganen¡±, explica Ayala.

No es algo que hayan tenido que hacer con el oso perjudicado, surgido de un percance ocurrido en la calle e inmortalizado por decenas de m¨®viles y medios de comunicaci¨®n. Una vez pasado el primer golpe que tuvo a media Espa?a riendo durante d¨ªas, est¨¢ por ver si el disfraz malogrado ser¨¢ capaz de sobrevivir a su ¨¦xito, reconvertido en un meme temporal. A Pepe Pinreles, una empresa eminentemente andaluza hasta ahora, ya les vale que su dise?o les haya servido para ser conocidos en todo el pa¨ªs. Tanto les ha enganchado la adrenalina de idear, producir y vender a golpe de viralidad que se plantean repetir la experiencia. ¡°No lo descartamos. Estamos ligados al buen rollo, siempre que no hiera sensibilidades, ?por qu¨¦ no?¡±, tercia Javier Ayala.