Tiendas m¨¢s humanas y sostenibles

En el vertiginoso mundo del comercio minorista, donde las tendencias se evaporan tan r¨¢pido como surgen, tres grandes fuerzas cambian las entra?as del sector. La m¨¢s importante y con mayor tracci¨®n: la sostenibilidad, que ha encontrado un espacio de influencia en los pasillos de las tiendas y los escaparates iluminados en un momento de emergencia clim¨¢tica. Pero junto a ella tambi¨¦n se encuentran la adopci¨®n de nuevas tecnolog¨ªas, aquellas que llevan al cliente a una experiencia de consumo l¨ªquida (f¨ªsica y en l¨ªnea), y una mayor interacci¨®n humana con el p¨²blico. Porque a pesar de la pandemia y la revoluci¨®n del comercio electr¨®nico, uno de los grandes deseos del consumidor es encontrar un c¨®mplice al otro lado del mostrador, alguien con quien compartir la pasi¨®n por el producto.

¡°La transformaci¨®n de la tienda se mueve en dos ejes que parecen bipolares¡±, afirm¨® Jaime Garc¨ªa Cantero, director de Retina, durante la presentaci¨®n de Retina Vision Retail, un an¨¢lisis sobre la situaci¨®n del comercio minorista realizado en colaboraci¨®n con Kyndryl. Hoy, las empresas minoristas est¨¢n empleando nuevas formas de pago que aceleran la experiencia y evitan fricciones en el proceso de compra, pero al mismo tiempo generan m¨¢s trabajo para mucha gente. ¡°Se eliminan puntos de roce y se aumenta el valor de una manera diferente¡±, se?al¨® Cantero en el evento celebrado el pasado mi¨¦rcoles, donde se presentaron las conclusiones y tendencias del an¨¢lisis. ¡°Este cambio tecnol¨®gico tiene algo bonito: empodera a las personas¡±.

La sostenibilidad es la tendencia con mayor impacto entre las empresas, seg¨²n los resultados de este estudio que se basa en una encuesta hecha a una quincena de expertos de empresas minoristas con presencia en Espa?a. Es en este ¨¢mbito donde las firmas deben dar grandes saltos que, en ocasiones, parecen simples, pero que marcan la diferencia entre ser respetuosos o no con el medio ambiente. ¡°Es necesario trabajar en una serie de acciones que comienzan con el cambio de papeleras, la gesti¨®n del consumo de electricidad en las tiendas, la reevaluaci¨®n de la log¨ªstica y el modelo de bolsitas, y la evaluaci¨®n de su necesidad¡±, afirm¨® Patricia Alonso de Velasco, de Tendam.

Hay que tener cuidado con aquello que es tendencia. ¡°No hay que sumarse a la moda de querer ser medioambientalmente sostenible y llenarse de placas solares¡±, recomend¨® Delio D¨ªaz Garc¨ªa, director general de Ilunion Retail. Antes de lanzarse al ruedo, dijo D¨ªaz Garc¨ªa, lo primero es buscar el prop¨®sito de la firma y a partir de ah¨ª construir la estrategia sostenible. ¡°La sostenibilidad es una obligaci¨®n para las compa?¨ªas, pero se tiene que tener claro a d¨®nde ir y qu¨¦ se quiere hacer¡±, agreg¨® David Marim¨®n, directivo de Coca Cola European Partners. Este ¨²ltimo experto indic¨® que el tama?o del negocio es un desaf¨ªo al momento de virar. ¡°Lanzarse a la piscina tiene un impacto global que cuesta implementarse¡±, detall¨®.

La receta para conseguir un negocio m¨¢s sostenible no es ¨²nica. Para Pablo Sancho, director de Organizaci¨®n de Ale-Hop, lo importante es conocer las entra?as de la compa?¨ªa y lo que ocurre fuera de ella. Hay que dejar que fluyan las preguntas y buscar la ayuda de los expertos para empaparse de las respuestas. Las firmas del sector no solo adoptan nuevos procesos socialmente responsables, sino que adem¨¢s son impulsores de esta ola de transformaci¨®n. ¡°Hay un tema de capilaridad: no solo tenemos que ser sostenibles nosotros, tambi¨¦n el resto de la cadena (como los proveedores)¡­ tenemos que hacer proselitismo y ser un agitador social en ese sentido¡±, coment¨® M¨®nica Prieto, de FNAC.

Predicar con el ejemplo es una buena t¨¢ctica para lograr un cambio profundo. Tal es el caso de We are knitters, una firma que ha recuperado la tradici¨®n de tejer. ¡°Con la sostenibilidad tenemos una relaci¨®n muy estrecha. Aportamos no solo con materiales, sino tambi¨¦n predicando con la propia actividad. Es decir, tejiendo un jersey te das cuenta de lo que cuesta hacerlo¡±, explic¨® Alberto Bravo, director creativo de la empresa.

Datos y confianza

La confianza de un cliente lo es todo para un negocio. Pero, ?c¨®mo se gana y c¨®mo se mantiene a lo largo del tiempo? La respuesta est¨¢ en los datos y en el factor humano. La tecnolog¨ªa, por una parte, ofrece una personalizaci¨®n de los productos y servicios que es fundamental para mantener viva una relaci¨®n. La m¨¢xima est¨¢ en ofrecer al cliente lo que pida. Pero, por otra parte, est¨¢ el factor humano que busca esa calidez y entusiasmo por un producto o servicio.

¡°A la gente le gusta tener un buen trato con una persona que desborde pasi¨®n por una actividad, que tenga tiempo para interactuar, una conexi¨®n¡±, se?al¨® Kiko Le¨®n, de Decathlon. ¡°Y automatizar algunos procesos [como los pagos] implica dedicarle m¨¢s tiempo al cliente¡±, dijo. Y es all¨ª donde la f¨®rmula entre hombre y m¨¢quina cobra sentido. Pero todav¨ªa falta ir m¨¢s all¨¢. El sector en Europa ha retrasado inversiones en los ¨²ltimos a?os. Por ello, tendr¨¢ que desembolsar anualmente entre 30.000 y 50.000 millones de d¨®lares hasta 2030, seg¨²n un c¨¢lculo hecho por Javier Romero Esteban, director del ¨¢rea de consumo de Kyndryl. ¡°Algunas de estas inversiones tienen que ver con la experiencia en tienda, que es un elemento fundamental¡±, subray¨®.

El factor humano no solo est¨¢ en el cliente, sino tambi¨¦n dentro de la misma empresa. As¨ª lo consider¨® Ana?s Durand, directora de Marketing y Comunicaci¨®n de Tous, firma que ha forjado un proyecto formativo de artesanos, ante la escasez de expertos en la materia. ¡°[En este sector] las manos se pierden. Para ello, hemos creado una escuela porque no encontr¨¢bamos a los artesanos que iban a reciclar las joyas¡­ La industria misma nos ha llevado a este entorno de sostenibilidad¡±, afirm¨® en la presentaci¨®n del estudio.

En Retina Vision Retail tambi¨¦n participaron Jordi Alex Moreno (Mango); Paula Ru (Grupo IFA); Enrique Monzonis (Eroski); Ainhoa Oyarbide (Eroski), y Estrella Zhu Zhou (Huawei).

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