On: las zapatillas de Federer vuelan en Bolsa

Un trozo de manguera pegado a la suela de una zapatilla. Ese es el origen de una compa?¨ªa que hoy vale en Bolsa 8.606 millones de d¨®lares (7.968 millones de euros). En 2010, Olivier Bernhard puso fin a su vida como atleta profesional. Se hab¨ªa especializado en triatlones y fue varias veces campe¨®n del mundo de Ironman, una de las disciplinas m¨¢s duras al combinar 3,86 kil¨®metros de nataci¨®n en mar abierto, 180 kil¨®metros de ciclismo en carretera y 42,2 kil¨®metros de carrera a pie. En los Alpes suizos, donde viv¨ªa, estaba d¨¢ndole vueltas a c¨®mo crear unas zapatillas deportivas que proporcionaran a los usuarios tal comodidad que tuvieran la sensaci¨®n de flotar en el aire. Ense?¨® el prototipo a varios amigos, tambi¨¦n exdeportistas, y decidieron patentarlo. Ese fue el nacimiento de la firma de calzado y ropa deportiva On, que tiene entre sus accionistas al extenista Roger Federer.

Han pasado 13 a?os desde entonces y la compa?¨ªa se ha hecho un hueco en el mercado, rob¨¢ndole poco a poco cuota de mercado a marcas con mucha m¨¢s historia a sus espaldas como Adidas, Nike, Puma o New Balance. Entre enero y marzo de este a?o, On bati¨® su r¨¦cord trimestral de ingresos con ventas valoradas en 420,2 millones de francos suizos (433 millones de euros). Adem¨¢s, en este periodo logr¨® un beneficio de 44,4 millones ¡ªen todo el ejercicio 2022 las ganancias sumaron 57,7 millones¡ª. Este crecimiento ha sido recompensado por los inversores: desde enero, las acciones de la compa?¨ªa se revalorizan un 54%, convirti¨¦ndose en una de las estrellas del parqu¨¦.

¡°La marca vive un gran momento en todas las regiones donde estamos presentes y en todos nuestros productos y canales de venta¡±, destac¨® Martin Hoffman, co-consejero delegado y director financiero de On, en la nota a inversores que acompa?¨® la presentaci¨®n de las cuentas trimestrales. ¡°Nos hemos beneficiado del fin de los problemas en la cadena de suministros. Siempre hemos destacado la importancia de nuestra estrategia multicanal y estamos muy contentos con la evoluci¨®n de las nuevas tiendas que hemos abierto¡±, a?adi¨®.

La estrategia de marketing de On no se basa tanto en grandes campa?as publicitarias como las que caracterizan a los grandes del sector, sino en el apoyo a deportistas de ¨¦lite a los que convierte en sus embajadores. Tras los buenos resultados del arranque de 2023, la compa?¨ªa ha elevado su previsi¨®n de ingresos para el conjunto del ejercicio hasta los 1.740 millones de francos suizos ¡ªlo que supondr¨ªa un incremento del 42% frente a los ingresos de 2022¡ª. En la presentaci¨®n de las cuentas trimestrales, los directivos de On reconocen que en la consecuci¨®n de este objetivo son claves las victorias de los deportistas a los que patrocina. Y destaca como ejemplo el primer puesto de Hellen Obiri en el marat¨®n de Boston o el triunfo de la tenista Iga Swiatek en el Open de Stuttgart.

Un fichaje de lujo

En 2019, On se dio a conocer para el gran p¨²blico al anunciar que contaban con el respaldo de su compatriota Federer. ¡°Es un orgullo poder contar con Roger no solo como inversor en la compa?¨ªa, sino como un amigo y un socio que pasa muchas horas con nosotros en el laboratorio de innovaci¨®n para mejorar su l¨ªnea de zapatillas¡±, reconocen los cinco fundadores en una carta dirigida a los accionistas y que est¨¢ alojada en su web corporativa. Dos a?os despu¨¦s de este fichaje de campanillas, en septiembre de 2021, On debut¨® en la Bolsa de Nueva York. Tras un estreno alcista ¡ªen la colocaci¨®n las acciones se valoraron en 24 d¨®lares y pocos meses despu¨¦s llegaron a 51 d¨®lares¡ª, la cotizaci¨®n se desinfl¨® por los problemas de los proveedores primero y por el encarecimiento de las materias primas debido a la guerra de Ucrania despu¨¦s. Sin embargo, el valor vuelve a tener el favor del mercado en 2023 y ya cotiza a casi 28 d¨®lares por t¨ªtulo despu¨¦s de haber tocado m¨ªnimos hace unos meses a 16 d¨®lares por acci¨®n.

El ¨¦xito de On no ha pasado inadvertido para sus competidores. A principios de mayo, el consejero delegado de Adidas, Bjorn Gulden, reconoc¨ªa en una reuni¨®n con analistas que marcas como On y Hoka est¨¢n cambiando las din¨¢micas del mercado al hacer que sus zapatillas se usen a diario y no solo para hacer deporte. ¡°Trabajamos duro para tener cuanto antes una respuesta a esa nueva propuesta comercial¡±, se?al¨® Gulden, en declaraciones recogidas por Bloomberg.

Los tres pilares en la estrategia comercial del fabricante suizo son la innovaci¨®n, el uso de materiales alternativos (en muchos casos reciclados) y la sostenibilidad. Desde un punto de vista geogr¨¢fico, Estados Unidos es su principal mercado; all¨ª genera el 60,4% de las ventas. Europa ocupa el segundo lugar, al aportar el 29% de sus ingresos, y donde m¨¢s margen de crecimiento tienen es en Asia ya que este mercado apenas supone el 6,6% de su facturaci¨®n.

Adem¨¢s de la b¨²squeda de nuevos mercados, la compa?¨ªa tambi¨¦n quiere incrementar la diversificaci¨®n en productos y en canales de venta. En el primer caso, el 95% de sus ventas provienen de zapatillas. La gama de calzado deportivo no ha hecho m¨¢s que aumentar en los ¨²ltimos a?os y ya tienen modelos para entrenar en carretera, trail, competici¨®n, tenis, monta?a y deportivas urbanas. En cuanto a la distribuci¨®n, las ventas a trav¨¦s de distribuidores ajenos a la compa?¨ªa siguen siendo mayor¨ªa, aunque la comercializaci¨®n en tienda propia se dobl¨® en 2022 y ya supone el 36% de la facturaci¨®n total gracias a que han acelerado en la apertura de establecimientos.

¡°Nuestro objetivo es el crecimiento a largo plazo. Cuando entramos en un nuevo mercado no apostamos nuestras cartas a tener ¨¦xito en la primera temporada¡±, dijo Hoffman en una entrevista con Bloomberg. Esta estrategia, sin embargo, no es compartida por todos los analistas que cubren el valor. Recientemente, la casa de Bolsa Williams Trading rebaj¨® su recomendaci¨®n sobre la compa?¨ªa a vender desde mantener. ¡°El agresivo plan de crecimiento est¨¢ logrando resultados impresionantes a corto plazo, ganando cuota de mercado a casi todos los grandes del sector con la excepci¨®n de Hoka y New Balance¡±, argumenta Sam Poser, analista de la firma, en su nota. ¡°Sin embargo, a largo plazo la salud de la marca de On no se est¨¢ protegiendo ya que ha ampliado demasiado r¨¢pido su gama de productos y sus inventarios¡±, a?ade.

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