Bruno Keller (Kraft Heinz): ¡°Tenemos el compromiso de reducir la sal y el az¨²car de nuestras salsas, pero sin que afecte a la calidad ni al sabor¡±

Siglo y medio despu¨¦s de que el k¨¦tchup apareciera por primera vez en los colmados de Estados Unidos, la salsa especiada de tomate que invent¨® en 1876 en Pittsburgh Henry Heinz a partir de una receta materna es a¨²n el producto en torno al que orbita el negocio de Kraft Heinz, una de las mayores multinacionales de alimentaci¨®n y bebidas del mundo. Con 78 marcas, incluidas Oscar Mayer o Philadelphia, tiene presencia en 40 pa¨ªses, 78 f¨¢bricas y 37.000 empleados.

Bruno Keller, 42 a?os, nacido en un pueblito del sur de Brasil llamado Laranjeiras do Sul, es desde 2021 el CEO (consejero delegado) de la divisi¨®n latinoamericana; antes presidi¨® las operaciones en Canad¨¢ y supervis¨® el negocio en el sur de Europa. En esta entrevista realizada en la sede de S?o Paulo, un piso 13 con un par de hamacas por si alguien necesita un respiro, Keller habla sobre la expansi¨®n en la regi¨®n y la importancia de los pa¨ªses emergentes para que la compa?¨ªa crezca. En 2022 las ventas alcanzaron 26.000 millones de d¨®lares. Su principal accionista con el 26,5% es el fondo Berkshire Hathaway, de Warren Buffet.

Pregunta. ?Cu¨¢ndo descubri¨® el k¨¦tchup?

Respuesta. La primera vez que viaj¨¦ a EEUU. Me atrap¨® porque es una de esas marcas emblem¨¢ticas de las pel¨ªculas. Nuestro conocimiento de marca supera el 80% en todo el mundo. Incluso en pa¨ªses donde Kraft Heinz no tiene distribuci¨®n, es una marca conocida.

P. ?En cu¨¢ntos pa¨ªses est¨¢n?

R. Presentes en m¨¢s de 40.

P. ?Qu¨¦ distingue a los mercados de Am¨¦rica Latina m¨¢s all¨¢ del tama?o? ?Brasil es el modelo para la expansi¨®n regional?

R. Brasil y M¨¦xico son los mayores en poblaci¨®n y tambi¨¦n en el tama?o de nuestra operaci¨®n en Am¨¦rica Latina. Para nosotros, Brasil es un modelo replicable que empezamos en 2009. Tiene tres etapas: uno, hacer un mapeo para ver cu¨¢ntos puntos de venta hay en cada regi¨®n, su tama?o, etc¨¦tera, los segmentamos, agrupamos¡­ Dos, buscar distribuidores por regi¨®n. Y tres, cerrar acuerdos sobre qu¨¦ producto colocar, en qu¨¦ punto de venta, qu¨¦ promoci¨®n realizar, c¨®mo ejecutarla dentro de la tienda, etc. A trav¨¦s de una foto, veo si el estante, el centro de todo, est¨¢ como debe en t¨¦rminos de espacio, posici¨®n Brasil fue el pa¨ªs pionero en este modelo replicado en todos los pa¨ªses emergentes donde operamos.

P. ?Qu¨¦ ha cambiado en el mercado para que buscaran un canal digital de distribuci¨®n para M¨¦xico, Colombia y Per¨²?

R. El mercado tradicional, las tiendas de barrio, est¨¢ muy atomizado en toda Am¨¦rica Latina. Es una distribuci¨®n que requiere una cadena log¨ªstica bien desarrollada. AB InBeV [la mayor cervecera del mundo] cre¨® esa plataforma digital Bees para distribuir la cerveza y la puso a disposici¨®n de las empresas socias. La venta [a tiendas] se realiza a trav¨¦s de esta aplicaci¨®n. Cuando est¨¦ disponible para M¨¦xico, Rep¨²blica Dominicana, Colombia, Per¨² o Ecuador, podr¨¦ acceder a este mercado fragmentado a trav¨¦s de la plataforma.

P. ?La idea es que otros productos entren por la puerta abierta por la cerveza?

R. Exactamente. Los clientes que compran cerveza en algunos de estos mercados suponen un porcentaje de cobertura alt¨ªsimo. Imagina M¨¦xico, soy l¨ªder en k¨¦tchup en supermercados, pero en el comercio minorista, la presencia peque?a. As¨ª Bees funciona como un modelo de distribuci¨®n complementario.

P. ?Les preocupa la inestabilidad pol¨ªtica en Per¨²?

R. Existe demanda. Somos una marca conocida. Y tenemos un enfoque muy fuerte en servir al consumidor, la responsabilidad de ofrec¨¦rselo y la distribuci¨®n para poder hacerlo.

P. Tambi¨¦n operan en Venezuela. Tras el desplome econ¨®mico de los ¨²ltimos a?os, ?se recupera el consumo?

R. Tenemos una operaci¨®n muy estable en Venezuela, que en los ¨²ltimos a?os ha crecido en volumen. Tenemos dos f¨¢bricas. Y hemos crecido en disponibilidad de productos

P. ?Incluso en condiciones tan adversas?

R. El consumo y la demanda son muy fuertes all¨ª, hist¨®ricamente. Fue uno de los primeros pa¨ªses en la expansi¨®n de la marca en Am¨¦rica Latina hace ya muchos a?os.

P. El fondo 3G, que encabeza Paulo Lemann, el brasile?o m¨¢s rico, es con casi el 8% uno de los accionistas de referencia de Kraft Heinz despu¨¦s de Buffet. Otra empresa de 3G, la red minorista brasile?a Americanas, admiti¨® hace poco un fraude contable, precisamente el motivo por el que Kraft Heinz fue multada en EEUU con 62 millones de d¨®lares hace dos a?os. ?C¨®mo afecta esto a la gesti¨®n de Kraft Heinz?

R. 3G es hoy accionista minoritario de Kraft Heinz y no tiene ninguna vinculaci¨®n con nuestro consejo de administraci¨®n (board). Por tanto, todo lo que est¨¢ pasando con Americanas no tiene ning¨²n impacto en Kraft Heinz.

P. Con esta inflaci¨®n tan alta en casi todo el mundo, ?c¨®mo afecta a las ventas y c¨®mo ha respondido la empresa?

R. Para nosotros lo importante es poder ofrecer, en distintos momentos de la econom¨ªa, al consumidor la soluci¨®n que le funcionel. Para algunos es un embalaje m¨¢s peque?o, con un desembolso menor; para otros es un paquete grande a un costo menor por litro. Otra parte son eficiencia internas para mitigar el impacto del aumento de costes. As¨ª que no tengo una respuesta ¨²nica. Realmente depende. Lo que funciona para la mayonesa es diferente del k¨¦tchup o los guisantes.

P. ?Cu¨¢l es la estrategia global para los pr¨®ximos a?os?

R. Como empresa tenemos una gran oportunidad de crecer en los mercados emergentes, en Am¨¦rica Latina, Asia, Oriente Pr¨®ximo, el norte de ?frica. En los ¨²ltimos a?os hemos estado muy centrados en ellos y seguiremos. Es uno de los principales pilares de nuestro algoritmo de crecimiento.

P. ?Qu¨¦ peso tiene los productos org¨¢nicos en su oferta?

R. Uno de los pilares de nuestra estrategia de sostenibilidad es nutricional. Estamos comprometidos a tener productos como nuestro k¨¦tchup en Brasil, que est¨¢ hecho de solo seis ingredientes naturales: tomate, vinagre, az¨²car, sal, especias, agua. Al mismo tiempo, el mundo de lo org¨¢nico crece y ofrecer otras soluciones es sin duda parte de nuestra estrategia de expansi¨®n. Por ejemplo las mayonesas aqu¨ª en Brasil pasan a estar fabricadas con 100% de huevos de corral, de gallinas criadas en libertad.

P. Volviendo al mercado chino, una empresa como esta con ra¨ªces en EEUU, ?c¨®mo vive el pulso creciente entre las dos superpotencias y los vetos mutuos?

R. En China hay una demanda muy grande de salsas occidentales, que llamamos, y Heinz tiene una presencia muy fuerte. Vemos un crecimiento y la oportunidad de crecer mucho todav¨ªa. China, l¨®gicamente, es una gran apuesta.

P. ?Ha cambiado en las ¨²ltimas d¨¦cadas la cantidad de az¨²car en el k¨¦tchup y otras salsas?

R. Es algo muy espec¨ªfico de cada pa¨ªs, de su legislaci¨®n. Pero hay una intenci¨®n y un compromiso de reducir la sal y el az¨²car, pero sin que afecte a la calidad ni al sabor. Invertimos mucho en I+D para garantizarlo. Es un desaf¨ªo. Pero nos encantan los desaf¨ªos.

P. Si compro un envase de k¨¦tchup en cada pa¨ªs de Am¨¦rica Latina, ?el producto es distinto?

R. Depende. El producto es b¨¢sicamente el mismo, los ingredientes pueden ser de origen distinto. Por ejemplo, todo el k¨¦tchup que producimos aqu¨ª se hace con pur¨¦ de tomate hecho en Brasil. En M¨¦xico, el pur¨¦ se hace en otro lado pero el perfil del sabor es el inconfundible de la marca. Por ejemplo el k¨¦tchup sin az¨²car es una de las versiones que m¨¢s r¨¢pido crece en M¨¦xico.

P. ?El gusto de los consumidores var¨ªan mucho de un pa¨ªs a otro?

R. Los h¨¢bitos de consumo son muy distintos. Es muy interesante. En Brasil, el k¨¦tchup se toma como aderezo para papas fritas, una hamburguesa o un bocadillo. En Costa Rica, para cocinar en el d¨ªa a d¨ªa, para hacer arroz con k¨¦tchup. Por eso es uno de los pocos mercados de Latinoam¨¦rica donde el consumo de k¨¦tchup es mayor que es de mayonesa. Por lo general, el mercado de mayonesa es mayor que el de k¨¦tchup. Nuestro compromiso es entender al consumidor y darle lo que quiere.

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