La batalla por la publicidad digital personalizada

El mercado de la publicidad digital se basa en presentar los anuncios m¨¢s adecuados a cada destinatario seg¨²n un an¨¢lisis de su actividad en internet. Sin embargo, una reciente decisi¨®n del Comit¨¦ Europeo de Protecci¨®n de Datos (CEPD) proh¨ªbe a Meta que trate los datos personales de sus usuarios para realizar esa segmentaci¨®n. La medida tiene validez desde el 8 de noviembre.

Esta medida puede obligar a modificar las bases sobre las que se desarrolla un sector que, seg¨²n el estudio de IAB Spain sobre Inversi¨®n Publicitaria en Medios Digitales 2023, solo en Espa?a creci¨® un 10% en 2022, superando los 4.500 millones de euros, lo que supone un 60% de la inversi¨®n total en medios. Como explica Maitane Valdecantos, abogada socia de Audens, la medida afectar¨¢ de forma indirecta a todas las empresas de publicidad digital, en su condici¨®n de creadoras, por encargo de terceros, de los anuncios que posteriormente los usuarios visualizan en Instagram o Facebook.

En concreto, se?ala Paula Ortiz, abogada experta en derecho digital y protecci¨®n de datos, esta decisi¨®n del Comit¨¦ Europeo puede mermar la capacidad de Meta y las dem¨¢s empresas del sector para ofrecer publicidad personalizada. Algo que supondr¨ªa una menor efectividad de las campa?as publicitarias dirigidas en sus plataformas y podr¨ªa traducirse en una menor relevancia de los anuncios ofrecidos, con la consiguiente reducci¨®n de la rentabilidad para los anunciantes. De suceder as¨ª, los anunciantes podr¨ªan orientar su inversi¨®n hacia otras plataformas, o plantear la b¨²squeda de otras estrategias, como la publicidad basada en el aprendizaje autom¨¢tico. Una f¨®rmula que permitir¨ªa deducir el inter¨¦s de los usuarios sin utilizar para ello sus datos personales.

Sin embargo, como precisa Marcos Judel, presidente de la Asociaci¨®n Profesional Espa?ola de la Privacidad (APEP), no se trata de que la medida proh¨ªba de forma general el tratamiento de datos para el perfilado de los usuarios con fines publicitarios. Este tratamiento, se?ala, ¡°se va a poder continuar realizando en el marco del Reglamento General de Protecci¨®n de Datos¡± (RGPD), si bien con unas garant¨ªas adecuadas para los derechos y libertades de las personas. En concreto, el experto opina que la norma europea solo permite utilizar los datos comportamentales de los usuarios (como las p¨¢ginas que visita) para ofrecerles anuncios personalizados si se cuenta con su consentimiento expreso, ya que el inter¨¦s leg¨ªtimo o la concertaci¨®n de un contrato, que hasta ahora invocaba Meta, resulta insuficiente.

Por tanto, indica Judel, los efectos inmediatos de la decisi¨®n del comit¨¦ europeo se centrar¨¢n en la necesidad de que las empresas revisen que las bases de legitimaci¨®n que aplican para este tipo de publicidad digital sean correctas y, en su caso, que establezcan los cambios t¨¦cnicos necesarios para poder demostrar que se tienen consentimientos espec¨ªficos y, as¨ª, evitar riesgos sancionadores. Adem¨¢s, a?ade Maitane Valdecantos, el hecho de que el tratamiento de estos datos se base en el consentimiento permitir¨¢ que los interesados puedan oponerse f¨¢cilmente a dicho tratamiento en caso de que as¨ª lo deseen. Algo que exigir¨¢ que Meta implemente unos mecanismos sencillos y transparentes para poder darse de baja de este servicio.

Es decir, como se?ala Paula Ortiz, si Meta quiere continuar su negocio en Europa, no le queda m¨¢s remedio que acatar la decisi¨®n adoptada por las autoridades europeas de protecci¨®n de datos a trav¨¦s del CEPD.

La alternativa

En este sentido, y aunque desde Meta no han querido comentar esta decisi¨®n, la compa?¨ªa ya ha anunciado una alternativa, consistente en una versi¨®n de pago de sus servicios Facebook e Instagram, sin publicidad, para aquellos usuarios que no quieran que se utilicen sus datos para ofrecerles publicidad dirigida.

Una alternativa que, en opini¨®n de Paula Ortiz, cuenta con el aval de distintas sentencias del Tribunal de Justicia de la Uni¨®n Europea (TJUE) y varias decisiones del CEPD, pues la versi¨®n de pago permite a las plataformas digitales ofrecer una alternativa genuinamente equivalente al consentimiento de los usuarios. No obstante, advierte tambi¨¦n esta experta, se trata de un tema complejo en el que entran en juego otros elementos, como el hecho de que los usuarios muestren resistencia a mutar a un modelo de pago: ¡°Nos hemos acostumbrado a que todo en internet aparentemente sea gratis, aunque sepamos que se paga con nuestros datos¡±.

Ortiz destaca tambi¨¦n que la industria ad tech (tecnolog¨ªa publicitaria digital) es resiliente y tiene un historial de capacidad de adaptaci¨®n a los cambios normativos y tecnol¨®gicos, por lo que parece razonable esperar que, tras un per¨ªodo de transici¨®n, ¡°aparezcan y se consoliden nuevas alternativas de segmentaci¨®n y estrategias de publicidad digital que respeten la privacidad de los usuarios y cumplan con las regulaciones vigentes¡±.

De esta manera, la decisi¨®n europea podr¨ªa servir de catalizador para una estandarizaci¨®n de pr¨¢cticas en la industria, alineando a todas las empresas con el RGPD. Todo ello sin olvidar que la reciente aprobaci¨®n de las leyes europeas de Servicios y de Mercados Digitales impulsar¨¢n a las empresas a implantar importantes cambios a partir de febrero de 2024, ya que obligan a las plataformas a informar en cada anuncio de los par¨¢metros por los que se recibe la publicidad y c¨®mo cambiarlos.

En definitiva, opina Marcos Judel, la implantaci¨®n de todas estas medidas requerir¨¢ realizar unos an¨¢lisis de riesgos previos y contar con un delegado de protecci¨®n de datos para dise?ar estos procesos de publicidad digital dirigida. ¡°El asesor en privacidad deber¨¢ ser proactivo y comprometerse en conjugar el desarrollo del negocio con el respeto a los derechos y libertades de las personas¡±.

Sigue toda la informaci¨®n de Econom¨ªa y Negocios en Facebook y X, o en nuestra newsletter semanal