Mi reino por un termo gigante: Stanley Cups arrasa en EE UU con acampadas y asaltos incluidos

Fueron una tuberculosis y un horno las que, hace 111 a?os, provocaron el nacimiento del que hoy es uno de los productos m¨¢s virales, buscados, agotados y revendidos de todo Estados Unidos: una taza-botella-termo (llamada quencher) que arrasa en todo el pa¨ªs (y en las redes sociales), con colas en supermercados que provocan acampadas e incluso robos y gracias a los que su empresa ha multiplicado sus ventas por 10. Y todo para poder llevar un litro largo de caf¨¦ calentito todo el d¨ªa.

Para entender la historia hay que empezar por el principio, pero para comprender el fen¨®meno es mejor hacerlo por el final. Todo arranc¨® en 1913, cuando William Stanley Jr. empez¨® a trabajar para General Electric inventando un horno. Aunque viv¨ªa en Pittsburgh, una tuberculosis le hizo regresar al norte, al pueblo de Great Barrington, Massachusetts, donde hab¨ªa pasado la ni?ez con sus abuelos. All¨ª empez¨® a hacer acampadas y excursiones y vio que necesitaba una buena botella que conservara el fr¨ªo y el calor. Aplic¨® sus conocimientos del acero, el aislamiento y las temperaturas, los mismos con los que trabajaba para aquel horno, y dio con una cantimplora aislante que patent¨® en agosto de 1912. Un a?o despu¨¦s mont¨® su empresa y, seg¨²n los registros locales, en 1924 ya fabricaban entre 800 y 900 termos al d¨ªa. Bueno en los inventos y malo en los negocios, la vendi¨® en 1933, y en 2002 pas¨® a manos de una multinacional de Seattle, PMI.

Y aqu¨ª la historia reciente. La marca empez¨® a crecer y desarrollar cada vez m¨¢s productos, hasta que en 2016 lleg¨® su llamado Quencher, un vaso con tapa y pajita de 40 onzas (1,183 litros) de 45 d¨®lares, unos 41 euros, cuya base encaja en los espacios para las botellas de los coches. Solo fue un invento m¨¢s. En 2020 lleg¨® Terence Reilly, que se incorpor¨® como presidente de la compa?¨ªa. Reilly aterrizaba desde Crocs, la empresa de coloridos (y deseados y cada vez m¨¢s de tendencia) zuecos de pl¨¢stico, y entendi¨® r¨¢pidamente que el mercado ten¨ªa que contemplar sus productos como objetos de deseo. Buscando nuevas salidas para sus productos, descubri¨® la web de una bloguera y vendedora de Utah llamada Ashlee LeSueur, conocida como The Buy Guy, que amaba los quenchers... que estaban cada vez m¨¢s y m¨¢s descatalogados. Llegaron a un acuerdo y ¨¦l le vendi¨® 10.000 de sus termos para que ella los revendiera a sus fans; ella ha explicado en alguna entrevista que aquello fue ¡°un enorme riesgo¡±, ¡°una hipoteca¡±, porque invirti¨® todos sus ahorros. Pero su comunidad lo capt¨® r¨¢pido: logr¨® vender los 5.000 primeros en cuatro d¨ªas; otros 5.000 en una hora. Fue una revelaci¨®n para ambas partes, que se aliaron para seguir desarrollando los quenchers. ¡°Cualquier marca del mundo que no se dirija a las mujeres de entre 25 y 50 a?os est¨¢ perdiendo la perspectiva¡±, aseguraba LeSueur en una entrevista hace unos meses. El 98% de sus 180.000 seguidores son mujeres.

Luego, claro, Stanley vol¨® sola. Empez¨® a desarrollar colores (m¨¢s de 100), ediciones especiales, personalizaciones, complementos para sus botellas (desde llaveros a fundas)... que han hecho que sus ventas se multipliquen. Y todo supone un enorme ¨¦xito de ventas para la compa?¨ªa, que seg¨²n The New York Times ha crecido un 275% de 2020 a 2021. Seg¨²n la cadena CNBC (la ¨²nica que tiene datos proporcionados por la compa?¨ªa), la empresa ya ha vendido m¨¢s de 10 millones de quenchers y ha pasado de facturar 73 millones de d¨®lares en 2020 a 750 millones en 2023. Su vicepresidente de ventas globales, Matt Navarro, afirmaba en la revista Retail Dive que Stanley es la marca n¨²mero uno en Estados Unidos en art¨ªculos para beber, y que en TikTok tienen 700 millones de visualizaciones con la etiqueta #StanleyTumbler.

Su vieja botella verde cl¨¢sica ha dejado de ser la m¨¢s vendida, como era hace apenas un lustro, y le ha cedido el trono al termo gigante. Hay varios factores que han ayudado. Por un lado, poner a las mujeres en el centro como p¨²blico objetivo, mileniales o de la generaci¨®n Z, y con las redes sociales como base: cientos de instagramers y tiktokers las recomiendan a sus amigas y conocidas, es un hit entre madres que afirman no tener tiempo ni de rellenar una botella, que las coleccionan y las acumulan en cuanto sale una nueva. La cultura del coche, casi una segunda residencia para los estadounidenses, tambi¨¦n influye: seg¨²n la aseguradora AAA, una de las m¨¢s poderosas del pa¨ªs, en 2021 el 92% de los hogares americanos tienen un coche y pasan en ¨¦l 61 minutos al d¨ªa, mientras que en 2017 eran 51 y en 2014, 48. Tambi¨¦n en EE UU se consume mucha, cada vez m¨¢s, agua embotellada (16.000 millones de galones, es decir, m¨¢s de 60.000 millones de litros), pero las botellas desechables tienen cada vez peor fama, por lo que se buscan rellenables. Y luego est¨¢ el mercado del caf¨¦, la segunda bebida m¨¢s consumida del pa¨ªs, que mueve 81.000 millones de d¨®lares al a?o ¡ªseg¨²n datos de 2021¡ª ya que tres de cada cuatro estadounidenses lo beben a diario. El gasto medio en caf¨¦ es de 200 d¨®lares anuales.

Adem¨¢s, estos meses dos poderosos momentos virales, no buscados por la marca pero s¨ª apoyados por ella, les han ayudado. El primero cuando en noviembre de 2023 una mujer estadounidense llamada Danielle mostr¨® en sus redes c¨®mo su coche hab¨ªa ardido por completo... excepto la taza Stanley que ten¨ªa dentro, que hab¨ªa sobrevivido. Lo vieron 100 millones de personas, y el CEO de la empresa le respondi¨® ofreci¨¦ndole no solo un termo nuevo sino tambi¨¦n un coche, algo que les posicion¨® aun m¨¢s en el mercado: decenas de comentarios aseguraban que hab¨ªan comprado sus productos por ambos v¨ªdeos. En enero, la locura real se desat¨® cuando la marca sac¨® dos ediciones (en rosa y en roja, por San Valent¨ªn) en colaboraci¨®n con los supermercados Target. No es que se agotaran, es que hubo colas y acampadas en la puerta de las tiendas desde el d¨ªa anterior. Como si de un nuevo iPhone se tratara, en las cafeter¨ªas Starbucks, donde tambi¨¦n se vend¨ªa uno de ellos, lleg¨® a haber hasta asaltos y peleas. Target ha despedido a empleados por hacerse con ellos antes de tiempo y revenderlos. De 45 d¨®lares han pasado a 200, 300 en eBay. La fiebre del termo gigante no tiene l¨ªmites.

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