Jos¨¦ Luis: el ¨¦xito de la joyer¨ªa de la clase media que vende oro y plata en los centros comerciales

Hay ciudades y pueblos vinculados para siempre con sus artesan¨ªas y sus artesanos. Navajas de Taramundi, espadas de Toledo, botas de vino de Pamplona o joyas de Bergondo (A Coru?a). Bergondo ¡ªLa Xoia das Mari?as¡ª, ba?ada por la r¨ªa de Betanzos, fue el kil¨®metro de oro de A Coru?a. Fue. Las cosas han cambiado mucho desde la ¨¦poca dorada del municipio, en los a?os setenta y ochenta. Las f¨¢bricas de decenas y aun centenares de empleados, orgullosas de elaborar piezas ¨²nicas, se han reconvertido en peque?os talleres. Alguno de los edificios que albergaron f¨¢bricas emblem¨¢ticas se va a convertir en residencia de la tercera edad. Los tiempos. Pese a todo, Bergondo todav¨ªa es sede de empresas con brillo. Como Jos¨¦ Luis Joyer¨ªas, con 600 empleados repartidos en 107 establecimientos abiertos en Espa?a y Portugal y 70 millones de facturaci¨®n en su ¨²ltimo ejercicio.

La firma es escueta en declaraciones p¨²blicas y en informaci¨®n. ¡°Toda la informaci¨®n econ¨®mica que la marca va a dar es la que est¨¢ en el [¨²ltimo] comunicado. No hay un portavoz que hable sobre el tema y que pueda ampliar m¨¢s datos¡±, aseguraron fuentes de la empresa a EL PA?S. As¨ª, para saber c¨®mo le va a la compa?¨ªa hay que recurrir a las ¨²ltimas cuentas registradas correspondientes al ejercicio cerrado en enero de 2023. Seg¨²n dichas cuentas, Jos¨¦ Luis Joyer¨ªas ha aumentado la facturaci¨®n un 14,7% ¡ªde 61 millones a 70 millones¡ª, y la plantilla, un 31%, de 458 empleados a 600. En 2023, los beneficios se situaron en 8,7 millones.

No son malas cifras. Permiten incluso sacar pecho y presumir de solidez, con un patrimonio neto de 38,4 millones en 2023, un 16% m¨¢s que un a?o antes. En un mercado complicado, golpeado por la crisis y el cambio de h¨¢bitos de una clase media menguante, Jos¨¦ Luis Joyer¨ªas, empresa familiar fundada hace 50 a?os por el matrimonio Jos¨¦ Luis P¨¦rez Losada y Mar¨ªa Luisa Canalejo Albertino, parece haber dado con la f¨®rmula para ganar dinero: encontrar proveedores de materiales a buen precio para vender en centros comerciales productos asequibles de un surtido amplio. Joyer¨ªa a pie de mercado para vender oro de 18 quilates ¡ª75% oro puro, m¨¢s barato, m¨¢s resistente y m¨¢s f¨¢cil de trabajar¡ª y plata. Todo en tiendas di¨¢fanas, con decoraciones arm¨®nicas, accesibles y en continua actualizaci¨®n. La estrategia de venta incluye una tienda online ¡ª¡°omnicanalidad¡± es un t¨¦rmino que gusta en la empresa¡ª que opera en toda Europa y que va a ser reforzada este mismo a?o.

La f¨®rmula de la compa?¨ªa est¨¢ ya en manos de la segunda generaci¨®n. Los hermanos P¨¦rez Canalejo ¡ªLuis Alfredo, Susana Mar¨ªa y Juan Ignacio¡ª, apoyados por expertos en organizaci¨®n de empresas de la Universidad de A Coru?a, apuestan por el movimiento continuo. El objetivo es la expansi¨®n. Una progresi¨®n notable desde la primera tienda abierta en 1973 a los 86 establecimientos de 2016 y los 107 de este a?o. S¨®lo el pa?sado ejercicio, Jos¨¦ Luis Joyer¨ªas abri¨® siete establecimientos nuevos en los centros comerciales Porto Pi, Jae?n Plaza, Las Terrazas, Luz del Tajo, A?rea Sur, Valle Real y El Saler.

La empresa, en todo caso, conoce la importancia de la adaptaci¨®n. Atr¨¢s quedan los curiosos m¨¦todos con los que evaluaba a sus equipos de trabajo, seg¨²n recog¨ªa La Voz de Galicia en 2011: env¨ªo de cartulinas de color naranja o rojo, al estilo futbolero. Ahora, los tiempos son otros. Es la hora del dise?o, la digitalizaci¨®n y las colecciones propias para atraer nuevas audiencias. Todo cuenta. Hasta el envoltorio. Jos¨¦ Luis Joyer¨ªas tiene en proyecto el desarrollo de un nuevo sistema de embalaje (packaging) de los productos. Una herramienta de marca m¨¢s para conectar con el cliente. ¡°La firma continuara? creciendo en la peni?nsula Ibe?rica siempre atenta a las oportunidades del mercado¡±, asegur¨® la empresa en su ¨²ltimo comunicado. El objetivo est¨¢ marcado. ¡°Ser la primera cadena de joyer¨ªa multimarca de Espa?a, con una media de seis aperturas anuales y una constante actualizaci¨®n de imagen¡±, seg¨²n declaraciones publicadas en 2019 de Luis P¨¦rez Canalejo.

Es todo un reto. Aunque en el ¨¢mbito mundial el mercado de la joyer¨ªa se mantiene e incluso crece ¡ªAsia es ahora el mayor mercado del mundo, con un 32% del total, por delante de Europa Occidental (30%) y Norteam¨¦rica (25%)¡ª, en Espa?a el negocio atraviesa por un momento delicado. Como en el resto del mundo, la tendencia es a la concentraci¨®n. Sobre el papel, seg¨²n los datos de la Asociaci¨®n Espa?ola de Joyeros, Plateros y Relojeros, hay 2.030 empresas relacionadas con la producci¨®n joyera. En la pr¨¢ctica, solo unos pocos centenares de empresas tienen empleados y capacidad de proyecci¨®n. En el resto se encuentran multitud de talleres subarrendados por unidades mayores, incluyendo el comercio al por menor ¡ª7.325 negocios¡ª o las reparaciones.

Competencia desleal

¡°No es un buen momento¡±, explica Fernando Garc¨ªa, empresario de Uni¨®n Joyera de Bergondo, una de las firmas con m¨¢s historia de la localidad gallega. Garc¨ªa, sucesor del fundador Jos¨¦ Luis Garc¨ªa Zapata al frente de la compa?¨ªa, recuerda la ¨¦poca de auge, con f¨¢bricas de cientos de empleados en la zona ¡°en las que se hac¨ªa todo a mano¡±. Es tiempo pasado. En el presente, India, China o Turqu¨ªa suministran productos a buen precio para la venta, y, como explica Garc¨ªa, pa¨ªses con fuerte tradici¨®n joyera ¡°han pasado del ¡®fabricado en¡¯ al ¡®dise?ado en¡±. Al fondo, seg¨²n subraya la Asociaci¨®n Espa?ola de Joyeros, se adivina la competencia desleal que amenaza la actividad tradicional.

Algo queda. Seg¨²n la asociaci¨®n de los joyeros, las principales zonas productoras son C¨®rdoba, especializada en orfebrer¨ªa y joyer¨ªa isabelina y comercial; Valencia, posicionada en el segmento de joyer¨ªa media; Madrid, con joyer¨ªa de todo tipo, incluyendo la gama alta y relojer¨ªa en oro; Barcelona, con joyer¨ªa de alta gama y joyer¨ªa modernista, y Galicia, especializada en joyer¨ªa de lujo con la inclusi¨®n de piedras preciosas y gemas de valor. Jos¨¦ Luis Joyer¨ªas pelea en un mercado que encoge, con empresas asentadas (D¡¯Or Joiers, Ibertaly, Facet Jewellery Solutions¡­) y consumidores que han cambiado de h¨¢bitos. Est¨¢ por ver si se mantiene el impulso de los ¡°prata e ouro¡± bergodenses, el que les llev¨® hace al menos dos siglos a comprar galones militares (en Ferrol principalmente) para fundirlos y obtener oro. El mismo que llev¨® a Emiliano Su¨¢rez Faffi¨¢n, bergodense, a fundar en Bilbao, hace 80 a?os, la tienda que dar¨ªa lugar al grupo de joyer¨ªas Su¨¢rez. Secretos de ¡°prata e ouro¡±.

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