?Puede Facebook poner precio a mi privacidad?

El Comit¨¦ Europeo de Protecci¨®n de Datos (CEPD) se planta ante los planes de negocio de las grandes plataformas digitales como Meta, X (antes Twitter) o TikTok. Hace una semana el organismo emiti¨® un comunicado sobre el uso de las cookies en las p¨¢ginas web y ha puesto a Meta, la multinacional de Mark Zuckerberg, en el punto de mira. Su dictamen fue muy tajante: la estrategia de pay or consent (acepta las cookies o paga) para monitorizar a los usuarios y ofrecerles publicidad personalizada no es un sistema v¨¢lido en los Estados miembros.

El pronunciamiento del comit¨¦ europeo no proh¨ªbe este modelo de negocio. Es una opini¨®n en respuesta a la petici¨®n de autoridades de Noruega, Pa¨ªses Bajos o Hamburgo (Alemania) para que interprete si la estrategia de las plataformas digitales tiene encaje legal para poder seguir aplic¨¢ndose en Europa. Un motivo para tirar de las orejas a las p¨¢ginas de internet y as¨ª obligarles a ofrecer un modelo que no perjudique la privacidad de los usuarios. A principios del pasado mes de noviembre, Meta lanz¨® al mercado una versi¨®n premium para los usuarios de Facebook e Instagram. Mediante este servicio la multinacional ofrece una suscripci¨®n mensual (cuyo precio asciende a 12,99 euros mensuales) a cambio de eliminar la publicidad en los perfiles de dichas redes sociales. Sin embargo, hay letra peque?a en sus condiciones. En caso de no acogerse a la versi¨®n de pago, Meta presupone que las personas est¨¢n dando su consentimiento para que los responsables de las p¨¢ginas web utilicen sus datos personales para ofrecerles publicidad personalizada.

Precisamente, fue el Tribunal de Justicia de la Uni¨®n Europea (TJUE) el que dio pie a la pol¨¦mica con una resoluci¨®n que puso fin a una controversia que enfrentaba a Meta contra la autoridad de protecci¨®n de datos alemana, el pasado mes de julio. El tribunal europeo se?al¨® que las p¨¢ginas web pod¨ªan reclamar una ¡°remuneraci¨®n adecuada¡± a los usuarios como compensaci¨®n a cambio de no extraer sus datos personales para fines publicitarios.

Cabe precisar que el reglamento europeo de protecci¨®n de datos no se opone a que las plataformas digitales ofrezcan un servicio de pago para acceder al contenido. Seg¨²n la normativa, las empresas deben obtener el consentimiento de los usuarios para utilizar sus datos personales de manera ¡°totalmente libre y no coaccionada¡±. Y en los casos en los que los usuarios no den su consentimiento, la plataforma debe ofrecerles otras alternativas que no tienen que implicar obligatoriamente el pago de una tasa.

Entonces, ?cu¨¢les son las condiciones que impone Europa a las p¨¢ginas web? Las plataformas digitales deber¨¢n ofrecer ¡°una opci¨®n gratuita que no requiera consentimiento para procesar datos personales y enviar publicidad basada en el comportamiento de los usuarios¡±, explica V¨ªctor Salgado, socio director de Pintos & Salgado especialista en derecho digital y ciberseguridad.

Una opci¨®n v¨¢lida, apunta Ruth Benito, responsable del ¨¢rea de estrategia y gesti¨®n de datos personales en Elzaburu, ser¨ªa ofrecer una aplicaci¨®n con un servicio de publicidad aleatoria y menos invasiva para la privacidad de los usuarios. ¡°Otra alternativa ser¨ªa dejar que sea el propio usuario quien marque cu¨¢les son sus intereses o las materias sobre las que le gustar¨ªa que se le mostraran promociones y publicidad¡±, propone. Y una tercera propuesta viable, explica la experta, ser¨ªa pagar ¨²nicamente para quitar los anuncios. De esta forma, ¡°los datos personales dejar¨ªan de utilizarse como moneda de cambio¡±, se?ala.

Efectos en el sector

La Agencia Espa?ola de Protecci¨®n de Datos (AEPD) ya ha recibido alguna denuncia en contra de esta pr¨¢ctica, seg¨²n los expertos consultados. De llegar a buen puerto las reclamaciones que llegan a las autoridades europeas de protecci¨®n de datos, las plataformas digitales tendr¨ªan que buscarse las ma?as para ofrecer una pol¨ªtica de cookies que se ajuste a la normativa europea de protecci¨®n de datos.

En caso de que las autoridades de los pa¨ªses europeos afirmen que el pay or consent no es legal, habr¨ªa un terremoto en el sector publicitario. Como explica Marc Rius, experto en derecho digital y nuevas tecnolog¨ªas en Ribas Legal, ¡°ninguna empresa pagar¨¢ lo mismo por impactar a personas que coinciden con su p¨²blico objetivo que por anunciarse de forma aleatoria a un grupo desconocido¡±. Si se pone coto a la publicidad personalizada, opina el experto, se estar¨ªa vulnerando el ¡°derecho fundamental a la libertad de empresa¡±. A su juicio, las autoridades competentes estar¨ªan obligando a las compa?¨ªas privadas que operan en internet a ¡°proporcionar un servicio gratuito ampar¨¢ndose en la normativa de protecci¨®n de datos¡± y eso estar¨ªa limitando ¡°el progreso econ¨®mico del espacio europeo¡±.

No obstante, las instituciones nacionales de protecci¨®n de datos todav¨ªa no han prohibido esta pr¨¢ctica. Las plataformas digitales a¨²n tienen una posibilidad. ¡°Aquellas plataformas que mantengan el modelo pay or consent puro, sin opciones adicionales, estar¨¢n obligadas a demostrar que el sistema adoptado no fuerza a sus usuarios a aceptar las cookies, sino que las consienten voluntariamente¡±, afirma Ruth Benito. A pesar de ello, los expertos consultados prev¨¦n un escenario complicado para aquellas plataformas que quieran mantener este sistema.

Con el reciente dictamen del CEPD y las reclamaciones ante las autoridades nacionales sobre la mesa, todo indica que las plataformas digitales tendr¨¢n que pensar en una nueva estrategia. Queda esperar a las decisiones de las autoridades de los pa¨ªses miembros de la UE para ver si el sistema de pay or consent es, en definitiva, contrario al reglamento de protecci¨®n de datos.

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